Yeni Bir Segment ve Pazarlama Türü: Gençlik Pazarlaması

1 Ağustos 2018 Çarşamba 09:47
339
Okunma
0
Beğenme

Yeni Bir Segment Ve Pazarlama Türü: Gençlik Pazarlaması

Minority Report (Azınlık Raporu) filminin fütüristlerinden ve aynı zamanda pazarlama stratejisi ve marka yönetimi konusunda uzman bir antropolog olan Steve Barnett, yeni markalama düzeninin gençler üzerine döndüğünü belirtip, durumu şöyle anlatmaktadır:

“Dijital iletişim, pazarlama oyununun kurallarını belirlemekle kalmadı aynı zamanda oynadıkça yeni kuralların ortaya çıktığı bir ortam meydana getirdi. Buna küresel kriz eklenince bu yeni kurallar daha da hızlı değişir hale geldi.” Barnett gençler üzerine markalama yaparken dikkat edilecek konuları şu şekilde sıralıyor:

  • Gençlere yönelik markalama yapıyorsanız, tek yönlü olmaktan vazgeçin.
  • Gençler içerik oluşturucusu olmak istiyorlar. Bırakın oluştursunlar.
  • Sadece ürün, hizmet hakkında değil, marka, şirket hakkında da bilmek istiyorlar.
  • Sadece reklam değil, ürünleri bile kendileri tasarlama peşindeler. Onlar üreten tüketici ya da profesyonel tüketici.
  • Çoğu zaman analitikler. Benchmark ya da objektif puanlama sitelerine önem veriyorlar.
  • Sosyaller. Sosyal network siteleri ve mesajlaşma sitelerinden faydalanıyorlar.
  • Genç tüketiciler çevrimiçi alanlarına izinsiz giren reklamlara sinirleniyorlar.

Türkiye’nin %22’sini 12–22 yaş genç grubu oluşturuyor. Türkiye’nin nüfusu içinde en geniş yaş grubu 15–19 yaş grubudur. Bu hem erkekler hem de kadınlar için geçerli bir veridir aynı zamanda. (Kaynak: TÜİK, Nüfus Sayımı) Türkiye genç nüfus oranı en yüksek ülkelerden biridir. Şu anda Meksika’nın ardından ikincidir. Nüfus projeksiyonuna göre 2025 yılında Türkiye genç nüfus oranı en yüksek olan ülke olacaktır. Bu nüfus büyük oranda kentlerde yaşamaktadır. Gençler Marmara ve İç Anadolu bölgesinde yoğun olarak yaşamaktadır (TUİK). Genç nüfusun eğitim durumu AB ülkeleri ortalamasının çok altında. AB içinde genç nüfusun en az lise mezunu olma oranı Norveç’te %95,3 iken Türkiye’de %41,8’dir. Konuya tüketim açısından bakıldığında ise genç nüfusa bağlı olarak tüketimin üretimden nispeten daha çok olduğu Türkiye’de, marka noktasında gençlerin bilincinin geçmiş yıllara oranla geliştiği, marka tercihlerinde aile içerisinde etkisinin üst düzeye ulaştığı görülüyor.

Araştırma kuruluşu AC Nielsen’ın son dönem araştırmalarından biri, bu konuyla ilişkili olarak Türkiye gençlik profili açısından markalara çok önemli veriler sunuyordu. Beş kentte 1010 kişiyle gerçekleştirilen araştırma bu araştırmalardan bazı satırbaşlarından bahsederek, Türk gençliğinin tutum ve davranışlarını ortaya koyan önemli profil bilgilerine sahip olmamız mümkün olabilir. Buna göre ilk önemli bulgu, Türk gençlerinin kararlarını kendilerinin aldığını ortaya koydu. Her türlü ürüne karşı ilgilerinin ve bilgilerinin daha çok olması, en yeni bilgilere ulaşabiliyor olmaları ve de ailelerin onların fikirlerine karşı daha da artan duyarlılığı gençlerin karar verici konumuna yerleşmelerini sağlıyor. Bir markada ne aradıklarını, marka tercihlerindeki kıstasları, değişimlerini ve eğilimlerini belirlemek için yapılan araştırma, sözü edilen bu grubun harcamalarını kontrollerinde tuttuğunu, giyime verdikleri önemin üst düzeyde olduğunu, teknolojiyle yakından ilgilendiklerini ifade etmiştir.

Türkiye’nin demografik verilerini daha kapsamlı düşündüğümüzde ise Türkiye nüfusunun %60,9’unu 35 yaşın altındaki bir kitlenin oluşturduğunu görüyoruz. Bahsedilen 12–22 yaş grubunun bir başka önemi de, bu kitlenin aynı zamanda geleceğin kitlesel tüketicisi olma durumudur. Markaların geleceğini bu anlamda gençlerin şekillendireceğini unutmamak gerekiyor. Yeni stratejiler, yeni ürünler ya da hizmetler, bunların promosyonunda kullanılacak markalama yaklaşımları, gençlerin eğilimleri doğrultusunda şekilleniyor. Üstelik burada karmaşık beklentileri olan oldukça profesyonel tüketicilerden bahsediyoruz. Birçok yetişkinden farklı olarak, gençlerin günlerinin büyük bir kısmı kendi yaşıtları olan arkadaşları ile geçiyor.

Gençlerin gündeminde genelde okul, arkadaş ilişkileri, Türk dizilerinin son bölümleri var. Yeni nesil genç solistlerin son klipleri gibi konularla birlikte, reklamlar da onların popüler sohbet konuları arasında. Zamanlarının bir kısmını reklamları olumlu veya olumsuz eleştirmeye de ayırıyorlar. İnternetsiz yaşayamayacaklarını ifade eden, cep telefonsuz dünyayı tanımayan, tabiri caizse dünyayı offline ve çevrimiçi olarak yaşayan bir kitleden bahsediyoruz. Bu noktada medya tüketim tercihleri de öncüllerinden çok farklı. Gençler, en fazla yine gençlerden etkileniyor. Arkadaş etkisi yaşla doğru orantılı olarak artıyor. Arkadaşlar duygusal destek sağlayarak tercihlerde ailenin yerini almaya başlıyor.

Genç tüketici kitle artık sadece marka mesajının onun için kodlandığı pasif bir konumda olmak istemiyorlar. Kendilerinin katılımının olduğu etkileşimli markalama ortamlarının arayışındalar. Kullanıcısı oldukları markaların mesajlarında yaratıcı, sürprizli, merak ettirici, cazip ve kışkırtıcı olması gerektiğini düşünüyorlar. Bununla ilişkili olarak markalamada bugün deneyimsel markalama adı altında bir yeni yaklaşım tartışılıyor. Tüketici deneyimleri üzerine bina edilmiş, tüketiciyi uyaran, eğlendiren, tüketiciye duygusal olarak da dokunan bu markalama biçiminde gençler tüm sosyal medyaları, mikro blogları, paylaşım sitelerini etkin olarak kullanıp, marka değerlerinin yaratımında etkili oluyorlar. Markaların değerlerini kullanıcılar üzerinden iletmelerine olanak sağlayan, kullanıcı ve marka arasındaki yakınlığı arttırarak marka sadakatini güçlendiren, tüketicide gittikçe daha fazla güven uyandıran ve tüketicideki marka deneyimini geliştirerek markayı tüketici zihninde ayrıcalıklı kılan ağızdan ağıza markalama biçimlerinin gençlerle ilişkisi, akademik çevrelerde de araştırma konusu oluyor.

Sorumlulukların ve yaşam zorluklarının çok erken yaşlarda sıkboğaz ettiği genç¸ yetişkinlerimiz Instagramda yaşıyor, Facebook’ta soluklanıyor, Twitter’da dilleniyor.

Araştırma şirketi Synovate’in gençlik araştırmasında çıkan sonuçlara göre genç kuşak, İnternet’i televizyondan daha çok tüketiyor, %32’si ise cep telefonları olmadan yaşayamayacağını düşünüyor. Gençlerin teknoloji ile ilişkisi marka yönetimlerini kökten değiştirebilecek projeksiyonlar sunuyor. Örnek olarak ağırlıklı biçimde gençlerin kullandığı sosyal paylaşım ağları hızla büyüyor. Genç hedef kitle bu ortamlarda gerçek anlamda çift taraflı bir iletişimden gerçekleştiriyor; markayla doğrudan ve kişisel kurulan bir iletişim. Markalar ve tüketicileri o kadar birbirine yaklaşmış durumda ki, genç tüketici üretim süreçlerinin bile içine girmiş durumda. Öyle ki markalar kullanıcıları tarafından tasarlanmış ayakkabıları kreasyonuna dâhil ediyor.

Pek çok marka bugün salt gençlik markalaması yapan ajanslarla çıkıyor ve 365 gün üniversite kampüslerinde olmaya çalışıyorlar. MTV gençliğin eğilimlerini ortaya çıkarıp bu yönde program içerikler kurgulayıp, böylece daha fazla reklam alabilmek amacıyla bir araştırma ekibi kurmuş durumdadır. Ekibin tek amacı, gençleri anlayabilmektir. Bugünün rekabet yoğun ortamlarda hedef kitlelerine doğru yaklaşamayan, onlara doğru mesajları vermeyen, hayatlarının bir parçası olamayan markaların yaşama şansı pek de fazla olmayacak gibi görünmektedir. Bu konuda reklamcıların araştırmalara ve tecrübelere dayalı bir takım öngörüleri mevcut. Örneğin müzik ve mizah yeni kuşağı yakalamak için iki başarılı faktör olarak görünüyor.

AC Nielsen’in son beş yıl içinde gerçekleştirdiği ilgili birçok araştırma da bunu örnekliyor Gençlerin “Hangi tip reklamlar daha çok ilginizi çekiyor?” sorusuna verdiği yanıtlar, “eğlendirici” ve “zeki” mesaj içerimi olan reklam iletilerinin gençlerin ilgisini daha çok çektiğini gösteriyor.

Yaratıcı ekiplerini, gerçekleştirecekleri işlerde klişe gençlik tanımlamalarından kurtarmak amacıyla Youth Diary başlıklı bir projeyi hayata geçiren küresel ajans BBDO, genç tüketicilere ilişkin değerli çıkarımlar sunuyor. Araştırma, on farklı üniversiteden, farklı bölümlerden, farklı sosyoekonomik yapılardan, farklı psikografik özelliklere sahip, farklı ilgi alanlarına ve yaşam şartlarına sahip, 19–24 yaş arası kitle üzerinde gerçekleştirilmiş. İç görü metoduyla ele alınan araştırmada örneklemden toplanan fotoğraflar, duvar yazıları, etkinlik haberleri vs. ile dolu Facebook içeriği incelenmiş. Gençliği tek bir tanıma sığdırmaya çalışmanın zorlama olacağı öngörüsünden hareket eden araştırma, gençlerin beklentilerini, ilgilerini günlük hayatta oynadığı rolleri ve bu roller etrafında tüketim alışkanlıklarını farklı kategoriler altında belirlemişlerdir.

Yoğun genç nüfusuyla Türkiye, uluslararası şirketler için de önemli bir pazar olarak değerlendirilmektedir. Genç hedef kitlenin tüketim süreçlerindeki ve buna bağlı olarak markaların pazar payındaki etkisi göz ardı edilemeyecek bir durum. Genç kitle, kıyafet, gıda, kitap, okul giderleri ve eğlence gibi diğer özel harcamalarıyla çok geniş bir yelpazede büyük bir pazar oluşturuyor. Gençlerin kendi içindeki yaş grubu ayrımlarının da ürün tercihlerini etkilediğini görüyoruz. 12–18 yaş grubunun çikolata ve gazlı içecek ürünlerini ağırlıklı olarak tercih ettiği görülürken, 19–22 yaş grubu ise sosyalleşme ve sosyal kabul arayışı nedeniyle, giyim, fast food, eğlence gibi ürün kategorilerini çokça önemsiyor. Bu ayrımların markaların mesaj kurgusunu da etkilediğini görüyoruz.

Araştırma şirketleri Trend Group tarafından 12–25 yaş arasında gençlerle yapılan güncel araştırma, gençlerin alışveriş konusundaki tercihleri hakkında bize ilginç bulgular sunuyor. Alışveriş gençlik aktiviteleri arasında her daim ilk sıralarda yer alırken, bunların arasında alışverişi ihtiyaç temelli tanımlayanlar yanında, geçici tatmin temelli görenler de var. Cinsiyet temelli bakıldığında, kadınların alışverişi “tatmin”, erkeklerin daha çok “ihtiyaç” temelli gördüğünü görüyoruz. Alışveriş etkinliklerini zevkle özdeşleştirenler de bulunmaktadır.

Alışveriş pek çok genç tarafından arkadaşlarla birlikte gerçekleştirilecek sosyal bir aktivite olarak da kodlanmaktadır. Alışverişi daha çok outlet mağazalarında ve AVM’lerde tercih ediyorlar. Gençliğe yönelik ürünler arasında bir diğer önemli kategori ise içecek ürünlerdir. Bu kategori aynı zamanda en fazla reklam harcaması yapılan ürünlerdendir. Bu konuda özellikle markaların gençlere yönelik festival ve şenlikler gibi etkinlik markalama unsurları dikkati çekiyor. Son yıllarda gençliği ayrı bir kategori olarak değerlendiren GSM sektörü ve mobil iletişim platformlarından da bahsetmek gerekir. GSM operatörlerinin özellikle öğrencilere yönelik tarifeleri ve teknolojik ürünleri yanında, sektördeki firmaların salt gençlere yönelik ürün gelişimi dikkat çekiyor.

Markalar, gençlik markalamasını ayrı bir kategori olarak düşünüp, marka değerleri yaratma aşamasında gerekli marka iletişimi kurgusunu gerçekleştiriyor. Burada marka kurguları için önemli olan kıstas ise, tüketiciye sundukları ürün ve hizmetlerin gençlerin ihtiyaçlarına, beklentilerine, zevklerine ve düşünce tarzlarına uygun olup olmaması durumudur. Markalar her ne kadar gençlerin ihtiyaçlarına ve beklentilerin uygun ürün ya da hizmet gelişimi için çeşitli yenilikler peşinde koşsa da, gençlerin karmaşık ve çok boyutlu alışveriş tercihleri, markaların gençlere hitap edip edemeyeceğini belirleyecek kıstas olarak karşılarına çıkıyor.

 

Prof. Dr. Uğur Batı - Eğitmen/Yazar



 Yorumlar 


Benzer Videolar
Vergiye Giriş ve Şahıs Şirketlerinde Vergi
KOSGEB Kredileri Bölüm 1
Şirketi Dönüştürme ve Geleceğe Taşıma
Vergi Suçları ve Cezaları
Cesaretten Merhamete 4 - Adalet
Cesaretten Merhamete 3 - Hayret


Benzer Makaleler
Satışta ve Markalamada Etkili Mesaj Üretmenin Yolları - 3
Gerilla Markalama
Alibaba.com'da Satışın Püf Noktaları
Hem İş Hem Arkadaşlık
Perakende Yöneticiliğinde Proaktif Yaklaşıma Sahip Olmak
Globalleşen Dünyada Marka Koruma