GENÇLİK MARKALAMASI
Azınlık Raporu (Minority Report) filminin fütüristlerinden ve aynı zamanda pazarlama stratejisi ve marka yönetimi konusunda uzman bir antropolog olan Steve Barnett, yeni markalama düzeninin gençler üzerine döndüğünü belirtip, durumu şöyle anlatmaktadır: “Dijital iletişim, pazarlama oyununun kurallarını belirlemekle kalmadı aynı zamanda oynadıkça yeni kuralların ortaya çıktığı bir ortam meydana getirdi. Buna küresel kriz eklenince bu yeni kurallar daha da hızlı değişir hale geldi.”
Barnett bu konudaki görüşlerini şu şekilde açıklıyor:
- Gençlere yönelik markalama yapıyorsanız, tek yönlü olmaktan vazgeçin.
- Gençler içerik oluşturucusu olmak istiyorlar. Bırakın oluştursunlar.
- Sadece ürün, hizmet hakkında değil, marka, şirket hakkında da bilmek istiyorlar.
- Sadece reklam değil, ürünleri bile kendileri tasarlama peşindeler. Onlar üreten tüketici ya da profesyonel tüketici.
- Çoğu zaman analitikler. Benchmark ya da objektif puanlama sitelerine önem veriyorlar.
- Sosyaller. Sosyal network siteleri ve mesajlaşma sitelerinden faydalanıyorlar.
- Genç tüketiciler online alanlarına izinsiz giren reklamlara sinirleniyorlar.
Türkiye’nin %22’sini 12–22 yaş genç grubu oluşturuyor. Türkiye’nin nüfusu içinde en geniş yaş grubu 15–19 yaş grubudur. Bu hem erkekler hem de kadınlar için geçerli bir veridir aynı zamanda. Türkiye genç nüfus oranı en yüksek ülkelerden biridir. Şu anda Meksika’nın ardından ikincidir. Nüfus projeksiyonuna göre 2025 yılında Türkiye genç nüfus oranı en yüksek olan ülke olacaktır. Bu nüfus büyük oranda kentlerde yaşamaktadır. Gençler Marmara ve İç Anadolu bölgesinde yoğun olarak yaşamaktadır (TUİK). Genç nüfusun eğitim durumu AB ülkeleri ortalamasının çok altında. AB içinde genç nüfusun en az lise mezunu olma oranı Norveç’te %95,3 iken Türkiye’de %41,8’dir. Konuya tüketim açısından bakıldığında ise genç nüfusa bağlı olarak tüketimin üretimden nispeten daha çok olduğu Türkiye’de, marka noktasında gençlerin bilincinin geçmiş yıllara oranla geliştiği, marka tercihlerinde aile içerisinde etkisinin üst düzeye ulaştığı görülüyor.
Araştırma kuruluşlarının son dönem araştırmalarından biri, bu konuyla ilişkili olarak Türkiye gençlik profili açısından markalara çok önemli veriler sunuyordu. Beş kentte 1010 kişiyle gerçekleştirilen araştırma bu araştırmalardan bazı satırbaşlarından bahsederek, Türk gençliğinin tutum ve davranışlarını ortaya koyan önemli profil bilgilerine sahip olmamız mümkün olabilir. Buna göre ilk önemli bulgu, Türk gençlerinin kararlarını kendilerinin aldığını ortaya koydu. Her türlü ürüne karşı ilgilerinin ve bilgilerinin daha çok olması, en yeni bilgilere ulaşabiliyor olmaları ve de ailelerin onların fikirlerine karşı daha da artan duyarlılığı gençlerin karar verici konumuna yerleşmelerini sağlıyor. Bir markada ne aradıklarını, marka tercihlerindeki kıstasları, değişimlerini ve eğilimlerini belirlemek için yapılan araştırma, sözü edilen bu grubun harcamalarını kontrollerinde tuttuğunu, giyime verdikleri önemin üst düzeyde olduğunu, teknolojiyle yakından ilgilendiklerini ifade etmiştir.
Türkiye’nin demografik verilerini daha kapsamlı düşündüğümüzde ise Türkiye nüfusunun %60,9’unu 35 yaşın altındaki bir kitlenin oluşturduğunu görüyoruz. Bahsedilen 12–22 yaş grubunun bir başka önemi de, bu kitlenin aynı zamanda geleceğin kitlesel tüketicisi olma durumudur. Markaların geleceğini bu anlamda gençlerin şekillendireceğini unutmamak gerekiyor. Yeni stratejiler, yeni ürünler ya da hizmetler, bunların promosyonunda kullanılacak markalama yaklaşımları, gençlerin eğilimleri doğrultusunda şekilleniyor. Üstelik burada karmaşık beklentileri olan oldukça profesyonel tüketicilerden bahsediyoruz. Birçok yetişkinden farklı olarak, gençlerin günlerinin büyük bir kısmı kendi yaşıtları olan arkadaşları ile geçiyor. Gençlerin gündeminde genelde okul, arkadaş ilişkileri, Türk dizilerinin son bölümleri var. Yeni nesil genç solistlerin son klipleri gibi konularla birlikte, reklamlar da onların popüler sohbet konuları arasında. Zamanlarının bir kısmını reklamları olumlu veya olumsuz eleştirmeye de ayırıyorlar. İnternetsiz yaşayamayacaklarını ifade eden, cep telefonsuz dünyayı tanımayan, tabiri caizse dünyayı offline ve online olarak yaşayan bir kitleden bahsediyoruz. Bu noktada medya tüketim tercihleri de öncüllerinden çok farklı. Gençler, en fazla yine gençlerden etkileniyor. Arkadaş etkisi yaşla doğru orantılı olarak artıyor. Arkadaşlar duygusal destek sağlayarak tercihlerde ailenin yerini almaya başlıyor.
Genç tüketici kitle artık sadece marka mesajının onun için kodlandığı pasif bir konumda olmak istemiyor. Kendilerinin katılımının olduğu etkileşimli markalama ortamlarının arayışındalar. Kullanıcısı oldukları markaların mesajlarında yaratıcı, sürprizli, merak ettirici, cazip ve kışkırtıcı olması gerektiğini düşünüyorlar. Bununla ilişkili olarak markalamada bugün deneyimsel markalama adı altında bir yeni yaklaşım tartışılıyor. Tüketici deneyimleri üzerine bina edilmiş, tüketiciyi uyaran, eğlendiren, tüketiciye duygusal olarak da dokunan bu markalama biçiminde gençler tüm sosyal medyaları, mikro blogları, paylaşım sitelerini etkin olarak kullanıp, marka değerlerinin yaratımında etkili oluyorlar. Markaların değerlerini kullanıcılar üzerinden iletmelerine olanak sağlayan, kullanıcı ve marka arasındaki yakınlığı arttırarak marka sadakatini güçlendiren, tüketicide gittikçe daha fazla güven uyandıran ve tüketicideki marka deneyimini geliştirerek markayı tüketici zihninde ayrıcalıklı kılan ağızdan ağza markalama biçimlerinin gençlerle ilişkisi, akademik çevrelerde de araştırma konusu oluyor.
Sorumlulukların ve yaşam zorluklarının çok erken yaşlarda sıkboğaz ettiği genç yetişkinlerimiz Facebook’ta soluklanıyor, Twitter’da dilleniyor.
Bazı araştırma şirketlerinin gençlik araştırmasında çıkan sonuçlara göre genç kuşak, İnternet’i televizyondan daha çok tüketiyor, %32’si ise cep telefonları olmadan yaşayamayacağını düşünüyor. Gençlerin teknoloji ile ilişkisi marka yönetimlerini kökten değiştirebilecek projeksiyonlar sunuyor. Örnek olarak ağırlıklı biçimde gençlerin kullandığı sosyal paylaşım ağları hızla büyüyor. Facebook bir gün içerisinde ortalama 250.000 yeni üye kaydı alıyor. Facebook’un aktif kullanıcı sayısı kurulduktan sonra 6 ay içerisinde iki katına çıkmış. ComScore verilerine göre ziyaretçiler Facebook’ta ortalama 20 dakika kalıyor. Facebook’ta günde 14 milyondan daha fazla fotoğraf yükleniyor. Her gün 140 yeni uygulama ekleniyor. 100 milyonun üzerinde her gün oturum açan kullanıcısı var. Yine 30 milyonun üzerinde kullanıcı Facebook’a mobil cihazlardan erişiyor. 8 milyonun üzerinde kullanıcı her gün yeni bir hayran sayfasına katılıyor. Aylık 900 milyonun üzerinde resim yükleniyor. Aylık 10 milyonun üzerinde video yükleniyor. 35 milyon aktif üye grubu var. 50 dilde yayında, 40 dil için çalışmalar devam ediyor. Üyelerin %70’i ABD dışında bulunmakta. Genç hedef kitle bu ortamlarda gerçek anlamda çift taraflı bir iletişimden gerçekleştiriyor; markayla doğrudan ve kişisel kurulan bir iletişim. Markalar ve tüketicileri o kadar birbirine yaklaşmış durumda ki, genç tüketici üretim süreçlerinin bile içine girmiş durumda.
Yoğun genç nüfusuyla Türkiye, uluslararası şirketler için de önemli bir pazar olarak değerlendiriliyor. Genç hedef kitlenin tüketim süreçlerindeki ve buna bağlı olarak markaların pazar payındaki etkisi göz ardı edilemeyecek bir durum. Genç kitle, kıyafet, gıda, kitap, okul giderleri ve eğlence gibi diğer özel harcamalarıyla çok geniş bir yelpazede büyük bir pazar oluşturuyor. Gençlerin kendi içindeki yaş grubu ayrımlarının da ürün tercihlerini etkilediğini görüyoruz. 12–18 yaş grubunun çikolata ve gazlı içecek ürünlerini ağırlıklı olarak tercih ettiği görülürken, 19–22 yaş grubu ise sosyalleşme ve sosyal kabul arayışı nedeniyle, giyim, fast food, eğlence gibi ürün kategorilerini çokça önemsiyor. Bu ayrımların markaların mesaj kurgusunu da etkilediğini görüyoruz. Araştırmaya göre en çok belirtilen ilk beş markada ağırlığı giyim ürünleri alıyor. Gençlerin aynı zamanda sembol markaları var.
Araştırma şirketleri Trend Group tarafından 12–25 yaş arasında gençlerle yapılan güncel araştırma, gençlerin alışveriş konusundaki tercihleri hakkında bize ilginç bulgular sunuyor. Alışveriş gençlik aktiviteleri arasında her daim ilk sıralarda yer alırken, bunların arasında alışverişi ihtiyaç temelli tanımlayanlar yanında, geçici tatmin temelli görenler de var. Cinsiyet temelli bakıldığında, kadınların alışverişi “tatmin”, erkeklerin daha çok “ihtiyaç” çerçevesinde tanımladığını görüyoruz. Alışveriş etkinliklerini zevkle özdeşleştirenler de bulunmakta. Alışveriş pek çok genç tarafından arkadaşlarla birlikte gerçekleştirilecek sosyal bir aktivite olarak da kodlanmakta. Alışverişi daha çok outlet mağazalarında ve AVM’lerde tercih ediyorlar. Gençliğe yönelik ürünler arasında bir diğer önemli kategori ise içecek ürünler. Bu kategori aynı zamanda en fazla reklam harcaması yapılan ürünlerden.
Markalar, gençlik markalamasını ayrı bir kategori olarak düşünüp, marka değerleri yaratma aşamasında gerekli marka iletişimi kurgusunu gerçekleştiriyor. Burada marka kurguları için önemli olan kıstas ise, tüketiciye sundukları ürün ve hizmetlerin gençlerin ihtiyaçlarına, beklentilerine, zevklerine ve düşünce tarzlarına uygun olup olmaması durumu. Markalar her ne kadar gençlerin ihtiyaçlarına ve beklentilerin uygun ürün ya da hizmet gelişimi için çeşitli yenilikler peşinde koşsa da, gençlerin karmaşık ve çok boyutlu alışveriş tercihleri, markaların gençlere hitap edip edemeyeceğini belirleyecek kıstas olarak karşılarına çıkıyor.
Prof. Dr. Uğur Batı - Eğitmen/Yazar