Bir Marka Aynı Zamanda Provokatör Olmalı

2 Ağustos 2019 Cuma 20:59
16
Okunma
0
Beğenme

Bir Marka Aynı Zamanda Provokatör Olmalı

1920’de Amerika’da “Büyük Buhran” yaşandığında farklı olanların ortadan kalkıp, küçülmüş bir pazar içinde aynı zevklere hitap eden şirketlerin oluştuğunu görüyoruz. Şimdi ise bunun tam tersi yaşanıyor. Artık provokatör olan, zihinde ayrılan ayakta kalabiliyor. Kendisinden daha önce de alıntı yaptığımız Dr. Jonas Ridderstrale şöyle diyor: “Şimdi bu ekonominin tersini yaşıyoruz. Farklı segmentler ve niş pazarlar önem kazanıyor. Bir nevi 1920 öncesi döneme gidiyoruz. Eskiden sektörler arasında yarış yaşanırken, şimdi tüketicinin hayat tarzı rekabeti belirliyor.

McLuhan’a da kulak verelim, bugün küresel köydeyiz. Evler, insanlar, yaşam tarzları, insan isimleri, tatil bölgeleri gibi bu %70’i su ve %30’u karadan meydana gelen tek uydulu gezegende farklılaşmak için insanlar daha çarpıcı, hiç görülmemiş, toplum kuralları dışında olan, kalıpları kıran şeylere yönelmeye başladılar. Saçlardan estetik ameliyatlı yüzlere, kullanılan çantalardan, ayağımızdaki çorabın desenine kadar dünyanın her yerinde modanın bir parçası, taklitçisi ya da öncüsü olanlarla güneşe yüzünü dönen ayçiçekleri modunda olan bir nesilden bahsediyoruz.

Artık günümüzde markalar tüketicileri ve kendileri için provokatör yaklaşımlar belirleyerek, daha yaratıcı, daha eğlenceli, daha iddialı ve daha kural yıkıcı hareketlerde bulunmalılar. Bu şekilde hem girdiği pazara ortak olabilir hem de tüketicisinin zihninde diğerlerinden çok farklı bir noktaya konumlanıp, merak uyandırabilir. Bu provokatörlük markayı radikal pazarlama yapan bir marka konumuna taşır. Bu yöntem, birebir pazarlama uygulamalarının pek çoğunu içinde barındırır. Gerçekleştirilen her uygulama, dikkat çekici ve sıra dışı olarak müşteriyi elde tutma ve sürekli kılma üzerine odaklanmıştır. Bunun için herhangi bir yolla kurulan sürekli bir müşteri ilişkisi söz konusudur. Müşteri sadakati yaratmak ana amaçlardan biridir. Radikallik deneyimi, uzun dönemli bir bakış açısı dâhilindedir. Şirketin üst düzey yöneticileri de dâhil olmak üzere, markanın her bir kullanıcısı, markaya hâkimdir. Herkesin biraz provokatör olmaya ihtiyacı var bunun için. Bunu gerçekleştirebilen markalar, tüketicilerine gerçekten radikallik deneyimleri yaşatabiliyor.

Müşterilerine provokatif mesajlar gönderen, radikal deneyimler yaşatan pek çok marka söz konusu. Müşterilere “provokatif deneyimler” yaşatmak, pazarlama yazınına da girmiş bir kavram. Pazarlama uzmanı Glenn Rifkin tarafından bu kavram “radikal pazarlama” olarak adlandırılıyor. Provokatör markaların bilinen, kalıplaşmış ve gelenekselleşmiş “doğruların” aksi yönünde stratejiler uygulayarak, kendi sadık kitlelerini yaratmayı amaçlayan bir yöntemdir. Bu yöntemde rakiplerinin aksine reklama milyonlarca dolar yatırmadan ürünlerine ve tüketicilerine yatırım yapan, ürünlerine misyonerce inanan ve karşısındakini ikna eden çalışanları bünyesinde barındıran bir pazarlama stratejisi söz konusu. (Marketing Türkiye, Sayı 179). Bu da pazarlama çalışmalarına çok büyük kaynaklar aktarmadan, belli bir müşteriye yönelik ve uzun vadeli bir anlayışa sahip bir pazarlama anlayışıyla gerçekleştiriliyor.

Provokatör markaların iletişim biçiminde pazarlama unsurları, çoğunlukla sıradan olan şeylerin işe yaramazlığını vurgular. Önemli olan “imkânsız görüneni” başarmaktır. Üretimde, promosyonda, fiyatlandırmada ve dağıtımda, tabu yıkma peşinde olurlar. Provokatör pazarlama etkinlikleri, pazarlamacılar için müşteri deneyimini yaşamanın gerekliliğine odaklanır. Yaklaşım, müşteri ile yüz yüze olmanın gerekliliğine inanmaktadır. Açıktır ki, pazarı yakından takip ederken kendilerine hedef kitle seçmekte zorlanmazlar. Çünkü kendileri de o kitle içerisindedirler. Bu şekilde müşterilerinin isteklerini çok iyi algılayıp ihtiyaçlarını karşılayabilme şansına kavuşurlar. Bunlara uzun vadede sadakate çoğu zaman ürün kalitesi ve müşteri hizmetlerine odaklanma da eklenmektedir. Hill ve Rifkin, buna müzik endüstrisindeki bir şirketi örnek göstermektedir. Buna göre şirket, milyonlarca dolar değerindeki veri depolama sistemlerini bedava kurmakta, aylarca bu ürünün müşteri tarafından bedava kullanımını sağlamakta ve mühendisler her ay cihazın kontrolünü ücretsiz olarak yapmaktadırlar.

Provokatör markalar iletişimlerinde, birebir pazarlama uygulamalarının pek çoğunu içinde barındırır. Gerçekleştirilen her uygulama, dikkat çekici ve sıra dışı olarak müşteriyi elde tutma ve sürekli kılma üzerine odaklanmıştır. Bunun için herhangi bir yolla kurulan sürekli bir müşteri ilişkisi söz konusudur. Müşteri sadakati yaratmak ana amaçlardan biridir. Provokatörlük deneyimi, uzun dönemli bir bakış açısı dâhilindedir. Şirketin üst düzey yöneticileri de dâhil olmak üzere, markanın her bir kullanıcısı, markaya hâkimdir. Bir nevi tabu yıkıcı bir marka tavrından bahsediyoruz.

Sadece ticari markalar mı? Kişisel markalarda da durum aynı değil mi? Lady Gaga hem ismen hem cismen müzik piyasasına provokatör bir duruşla giriş yaptı. Akıllarda kalıcı ve değişik bir strateji izledi. Tüm sanatçıların yaptığının tersine hareket etti, konserlerine profesyonel fotoğrafçı almadı, sadece hayranlarının çektiği fotoğraf ve videoların YouTube’dan yayınlanmasına izin verdi. Böylece hem kendisini kalıpların dışına konumlandırdı hem de hayranlarını bu konumlandırmaya ortak etti. Tabii ki Lady Gaga’nın bu başarısında pazarlama stratejileri kadar isminin yaratıcı ve sıra dışı olmasının da önemi büyük.

Farklılaşan ve dikkat çeken provokatör markalar veri kalabalığı içinde bile kendilerini gösterebildiler. Düşünün dünyada 10 milyonun üzerinde marka var, birbirine benzeyen, birbirinin taklidi olan, özellikle pazarda dominant olan markanın çağrışımı ile kendine pay çıkartmak isteyenleri düşününce mutlaka kendinizi koruyacak bir kalkan oluşturmanız gerekiyor. Bu da diğerlerinin düşünmediği ya da düşünüp cesaret edemediği, yaratıcı, farklı, standartların dışında bir yenilik yapmak ile mümkün.

Doyuma ulaşmış bir pazarda diğer markaların dönecek yeri kalmamışken, dikey pazarlama stratejilerinin yanında provokatör özelliklerle öne çıkmayı başarabiliyorsunuz. Avrupa’nın birçok ülkesinde marka ismi yaratma konusunda çalışan Nomen’in kurucusu Marcel Botton da dünyada 10 milyonun üzerinde marka ismi olduğuna dikkat çekiyor ve iki benzer üründen kuvvetli markaların öne çıktığını söylüyor. Bu yaşamak için gerekli. Yani bir tercih değil, yaşam gerekliliği. İlginçtir, temelde de güvene dayalı olan, müşterilerle yakın ilişkiler kurulmasını gerektiren, geleneksel pazarlama faaliyetlerini gerçekleştirecek gücü olmayan markaların seçtiği, neredeyse tamamen deneyime dayalı bir pazarlama biçiminden bahsediyoruz. Provokatif bir marka deneyimi, promosyon karmasının tüm üyelerine şüpheyle bakar. Cüzdan ile değil, kalple iletişim kurma çabasında olur. Bir şekilde tüketiciyle fanatiklik temelinde iletişim kurmak ister. Provokatif markalama cesaret ister. Olmadığında ise değiştirme idealini içerir.

 

Prof. Dr. Uğur Batı - Eğitmen/Yazar



 Yorumlar 


Benzer Videolar
Finansal Tabloları Anlamak ve Okumak
Kolay Ekonomi (Bölüm 3) - CDS
Dış Ticarette Teslim Şekilleri
Yeni Pazarlar Keşfetmek
Ekonomi Üzerine - Merkez Bankaları Dünya Ekonomisinde Ne Yapmaya Çalışıyor?
Dijital Dönüşüm Serisi 3 - Endüstri 4.0


Benzer Makaleler
Kullanmanız Gereken 20 Sihirli Pazarlama Sözcüğü
Yeni Yıla Girerken Sitenize Ücretsiz Bakım
Düşünce Transıyla Satış Mümkün mü?
Stres Çarkından Öğrenecek Çok Şey Var
Bir Marka Nostalji Üzerinden de Markalaşabilir
Beynimizin Duygusal Dehlizleri