Bir Marka Nostalji Üzerinden de Markalaşabilir

24 Ağustos 2019 Cumartesi 12:49
186
Okunma
0
Beğenme

Bir Marka Nostalji Üzerinden de Markalaşabilir

Bir marka hikayesiyle bu konuya giriş yapılabilir. Bugün granür kahve konusunda dünyanın en önde gelen markasının kurucusu Bay Henri bir eczacıydı. Gerçek bir araştırmacıydı. 1839 sonunda da kimyasal deneyler yapıp, makyaj malzemeleri ve ilaçlar üretiyordu. Ardından üretim bandını genişletti. Sirke, çiçek yağı, maden suyu ve limonata gibi ürünlerin üretimine başladı. Bay Henri, aynı zamanda dramatik bir ailenin üyesiydi. Ailesindeki 14 bebeğin yarısı yetişkinliğe ulaşmadan ölmüştü. O da anne sütünün yerini tutacak bir mama üretmek istedi. 1870’lerin sonunda bebek mamaları ve sütleri Avrupa ve Amerika’da en çok satılan ürünlerden oldu. Markanın bir başka özelliği de vardı. 1875 yılında Osmanlı İmparatorluğu’nda da ilk hazır bebek mamasını piyasaya süren marka yine bu marka idi.

Marka başlangıçta, Osmanlı İmparatorluğu’nu başta sadece bir ihracat pazarı olarak görüyordu. Şirket kurucusu Bay Henri’nin önde gelen hedefi Avrupa veya dünyanın diğer bölgelerindeki şehirlere hitap etmekti. Markanın süt temelli ürünü Farine Lacteé için büyük şehir merkezleri uygun bir piyasaydı. Markanın Türkiye’de, gelişen faaliyetlerinin sonucunda, şirket Ortadoğu bölümünü Londra’dan İstanbul’a almaya karar verdi. Bu yıllarda marka Padişah Tuğrasına bile sahip olmuştu. 1914’te marka, Osmanlı İmparatorluğu’ndaki 40 seneyi geçen varlığı ile övünerek, şirket tarihinin de bir markalama aracı olabileceğini ispatlıyordu. Marka, özellikle bahsettiğimiz bu kökeni markalama aktivitelerinde her daim etkili olarak kullanan bir marka oldu. O nedenle dünya da nostalji unsurunu en iyi kullanan markalarından biri olarak kabul ediliyor. Marka literatüründe bu önemli bir alan ve bu tip markalamaya “retro markalama” adı veriliyor.

Şimdi başlangıçla birlikte retro markalama pusulasından bahsederek başlayalım...

  • Geçmişe özlem duymak sonuçta bir insan için güçlü bir dürtü olarak nitelendirilebilir. Retro markalama da bu dürtünün gücünden faydalanır. Buradaki etki, ilgili nostaljik unsurun gücüyle belirlenir.
  • Tüketici davranışı penceresinde, nostalji bir zamanlar insanların -mesela gençlerin veya bir yakınlarının gençliklerinde- nesnelere -insanları mekânlar ya da şeyler- ortak olana -popüler, moda, yaygın dolaşımda olana karşı duydukları sempati, pozitif yaklaşımları ifade eder.
  • Postmodern tüketicileri hedef olarak aldıysanız mutlaka geçmişin eski moda formu ile yeninin rahatlığı ve teknolojisini birleştirmeli ve retro nova kombinasyonunu seçmelisiniz.
  • Mimari alanda ise nostaljiyi ilk görüşte yakalamak ise, repro retro ile gerçekleşecek çalışmaları tercih etmelisiniz. Bu alanda en canlı örnekler, Antalya'daki bazı tematik otellerdir.

İnsanlar kendilerini markalar aracılığıyla ifade etmeyi isterler. Markalar insanın kişiliğini ve nasıl insanlarla beraber olmak istediklerini ifade eder. Ayrıca müşteriler kendi sebeplerinden dolayı alır, sizin sebeplerinizden dolayı değil. Siz sadece o sebebin ortaya çıkmasına yardımcı olursunuz. Önemli olan bir markanın altını nasıl doldurduğunuzdur. Umutla, heyecanla, estetikle ya da otantiklikle! Retro ürünler bu bakışın sonucu.

Retro ürünlere bugün pek çok sektörde rastlanılabiliyor. Bu ürünler, “Repro”, “Repro Nova” ve “Repro de Luxe” gibi kategorilere ayrılabiliyor. Bu da günümüzde en çok nostaljik görüntüler altında son sistem teknoloji ile tatmin edilen tüketiciler için ortaya konmaktadır. Geçtiğimiz yıllarda bir kıyafet markası Marilyn Monroe’nun giydiği efsane ceket ve ünlü kotunu tekrar dolaşıma soktu. Yeni makyajıyla piyasaya çıkan bir otomobil türü, Stephen Brown’un tabiriyle “Repro Nova” bir üründür (Brown, 2001). Repro Nova, tam olarak repro değildir. Farklı olarak eski ile yeniyi birleştirir. Yani eski imge ile yeninin birleştirildiği bir ürün türü bu. 1988 yılında ünlü tasarımcı J. May tarafından tasarlanıyor, son model teknolojiyle üretiliyor. Repro de Luxe ise nostaljik unsurlardan hareketle özel olarak geliştirilmiş ürünleri ifade ediyor.

Yeni bir markalama kavramı olarak Stephen Brown tarafından ortaya atılan retro markalama, bir önceki tarihsel döneme ait ürün ya da hizmetin canlandırılması veya yeniden başlatılmasıdır (Brown, 2001, b:6). Nostaljinin ya da geçmişin bir markalama unsuru olarak kullanılması, markalama yazınına da retro markalama tabiriyle dâhil olmuştur. Stephen Brown, ‘Retro Pazarlama’ adlı kitabında, retro tarzı, güncel dönemin önemli bir unsuru olarak nitelendirip, onu, tarzın birleşimi, karışımı ve karşılaştırılması, geçmişin parçalarının bir araya getirilmesi veya geçmişten unsurların bugün kullanılması olarak tanımlar (Brown, 2001). Daktilo ile nostaljiye ve daktilonun temsil ettiği duygu, düşünce, algı, imaj vs. gibi kavramlara yer verilirken bu çağrışımlar son teknoloji olan iPhone ya da iPad ile birleştirilerek “retro markalama”ya olanak sağladı. 21. yüzyılın başlarında, teknolojik gelişmeler, uzay çağı, minimalist yaklaşımlar, e-markalama, yeşil markalama, gerilla marketing, sosyal markalama derken, marka yöneticileri kendilerine tüketicilerini zamanın içinde dolaştıracak eğlenceli bir trend haline geldi.

Geçmişe özlem duymak sonuçta bir insan için güçlü bir dürtü olarak nitelendirilebilir. Retro markalama da bu dürtünün gücünden faydalanır. Buradaki etki, ilgili nostaljik unsurun gücüyle belirlenir. Retro markalama ile geçmişte bir dönem popüler olmuş, bir döneme damgasını vurmuş, yaşam tarzı haline gelmiş hatta ikonlaşmış olan markaların yeniden piyasaya yeni teknolojiye ve tüketici beklentilerine uygun olarak sokulmasıdır. Retro markalamada geçmişten gelen deneyim ve çağrışımlardan yararlanılır. Bir dönem insanlarla deneyimler ve duygusal bağlar kurarak var olan markalar ile yeniden bir markalama çabası olmadan nostalji referanslı, yaşanmışlık hissi veren, bir üründen çok, geçmişten gelen eski bir arkadaş, dostu anımsatan markalama stratejisidir.

Retro markalama modern markalamadan ziyade postmodern markalama anlayışı ile geçmişle bağı kopartmamak, geçmiş ile geleceği birlikte deneyimleme arzusu açısından örtüşmektedir. Özellikle duyulara hitap ederek duygusal çağrıştırmalar yaşatması nostalji deneyimleri açısından oldukça önemlidir. Pazarlamacılar, retro markalama ile kişisel ve kültürel birikimleri de kullanarak, markalanın tarihi ile ilgili çağrışımlarda bulunan markanın sahip olduğu miras ve değerlere vurgu yapmaktadır.

Nostalji satar!

Bugün birçok marka, nostaljik olayları, olguları ve nesneleri, dünyanın dört bir yanındaki insanların kullanımına (teşhirine) sokmaktadır. Üstelik söz konusu bu ihracat, sadece ürün ve hizmet tüketimiyle değil, bunları destekleyen çok daha geniş bir promosyon ağıyla desteklenmektedir. Özellikle küresel markalar, kendi popüler ikonalarının temsil ettikleri nostaljik değerleri -Beatles, Marilyn Monroe, Elvis Presley- ürün ve hizmetleri anlamlandırmada kullanarak, küresel pazarlarda iş yaparken hiç de zorluk çekmezler. Bahsi geçen nostaljik simgelerin her biri kendi anlamlılığıyla -yenilikçilik, asilik, yaşamın tarzı, özgürlük vb.- markaların anlamlandırılmasına yardımcı olurlar.

Özellikle 1950-1965 arası doğan Baby Boomers kuşağını hedef alarak ortaya çıkan bu markalama trendi, hayatımızın her alanına hükmetmeye başlayınca, çok daha geniş bir hedef kitleye sahip oldu. Uyuyan markaları uyandırmak ve postmodernizm içinde geçmiş ile geleceği aynı anda yaşamak isteyen bireyleri tatmin etmek için kullanılan retro marketing, 2010 yılına da markalamanın her alanında damgasını vurdu. Böylece marka yöneticileri de yeni bir marka ile girecekleri riskleri, markaların geçmişteki imajlarından faydalanarak, yeni stratejilerini tüketicinin var olan tutumlarının üzerine inşa ederek ortadan kaldırmış oldu. Yeni markalar da eski reklamları ve görselleri kullanarak tüketicinin hem geçmişe özleminden, hem de belleğinden faydalanmaya başladılar.

Sosyal paylaşım ağlarından Twitter ve Facebook reklam afişlerinde geçmişten görsellere yer vererek esprili bir anlatım kullanılırken, youtube.com da aynı taktikle büyük sempati kazandı. Çanta tasarımlarında ise eski radyolardan, Marilyn Monroe, Audrey Hepburn fotoğraflarından esinlenenler, çantadan ziyade o dönem ve kahramanları pazarlayarak büyük ilgi görüyorlar.

Değişmeyen tek şeyin değişim olduğu dünyamızda, retro marka ile marka yöneticileri tüketicileri ne kadar oyalar bilemiyorum ama önümüzdeki günlerin 1970 rüzgârında 21. yüzyıl konforu ile geçeceği kesin görünüyor.

 

Prof. Dr. Uğur Batı - Eğitmen/Yazar



 Yorumlar 


Benzer Videolar
Marka Yönetimi Serisi 1 - Marka Yönetimi
Ticarete Yeni Başlayan Müşterilerimiz Nelere Dikkat Etmelidir?
Kolay Ekonomi (Bölüm 3) - CDS
Marka Yönetimi Serisi 5 - Kurumsal Kimlik Tasarımı
Pazarlama ve Satış Planı
Karekodlu Çek Bölüm 5: Karekodlu Çekin Bankacılara ve Müşterilere Faydaları


Benzer Makaleler
Değişen Ekonomik Durumlarda Etkin İşletme Yöneticiliği
Beynimizin Duygusal Dehlizleri
Bu Yeni Bir Tüketici Nesli
Markalaşma ve Karar Bilimi Yazını
Sadakatsizler, Sadakatsizlik ve Markalar
OPEC'de Uzlaşı ve Petrol Savaşı