Marka Yönetimlerinin Yeni İstikameti Ne Olacak?

24 Ağustos 2019 Cumartesi 12:52
94
Okunma
0
Beğenme

Marka Yönetimlerinin Yeni İstikameti Ne Olacak?

Marka yönetimi, “algılamalar gerçektir” ilkesiyle etkinlikler gerçekleştirir. Marka yönetimi bu çerçevede anlam veya mesaj trafiğini yönetmeye çalışır. İletişim etkinliklerinde doğru bir planlama, uygun yaratıcılık ve reel bir geribildirim ile desteklenen mesajların başta müşteriler olmak üzere tüm hedef grupların algılamasını şekillendirebileceği düşünülür.

Marka yönetimi, markayı esnetme (genişletme), yeniden konumlandırma, markayı tekrar piyasaya sürme veya yenileme (gençleştirme), bir markayı büyütme ya da ömrünü uzatma gibi prosedürleri yöneten mekanizmadır. İşte bu mekanizmalar, yıldan yıla önemli değişimler gösterir. Bu değişimlerde pazar şartları, rekabet koşulları, tüketici yapısındaki değişimler, iletişim tekonojileirndeki yenilikler ve diğer bazı faktörler etkilidir.

Bugünün markalarının amacı bir pazarda kalite yönünden baskın, pazarda ihtiyacı yaratan ya da karşılayan, pazarın büyük bir bölümüne de hükmeden markalar olmaktır. Tüketici tarafından markaların algılanması ve evresinin de bu markalara bakış açısının pozitif ya da negatif olması o markanın pazardaki dominantlık derecesini etkilemektedir. İnsanlar aslında neyin daha kaliteli ve daha kapsamlı özelliklere sahip olduğunu tam anlamıyla bilmeden, çevresindekilerin de etkisiyle pazarda baskın durumdaki markalara akın ederler.

Bu tür baskın markalara bakıldığında hepsinin odak noktasının tüketici ile sürekli etkileşim halinde olmaları gösterilebilir. Bu nedenle tüketicilerle iletişimin satış noktasında son bulduğu eski pazarlama stratejileri, bugün artık yerini sürekli iletişimi zorunlu kılan 360 derece pazarlamaya bırakmıştır. Bunun sonucunda markalaşmadaki yollar açısından pek çok farklı eğilim ortaya çıkmıştır ve bu yeni eğilimler, yöntemler 360 derece markalama olarak bilinen, tüketiciye ulaşmadaki farklı yolların bir arada çalıştığı başka bir yöntemi örneklemektedir. 360 derece markalama, etkileşim, farkındalık ve sinerji odağında bir bakışı örnekler.

360 derece markalama olarak adlandırılan iletişim biçimi, günümüzün tutarsız reklam kampanyaları serilerini oyundışında bırakan, kurumsal iletişim ve marka tutarlılığı konusunda iddia sahibi olmak isteyen “temasa dayalı” bir yöntemdir. Markalama, tüketici ve marka için “kör nokta" bırakmayan bir bakış açısı sağlayan bir yaklaşımdır bu. Bu yaklaşımın kaynağı iletişimin bütün bileşenlerini etkili ve tutarlı bir şekilde bir araya getirilmesi işlemidir.

Markaların bugün bir şekilde günümüz pazarlama ortamında yoğun iletişim bombardımanından çekinen tüketicileri kendi istekleri ile iletişim sürecine sokma eğiliminin sonucudur bu yöntem. İşte bu noktada markaların tüketiciyle doğrudan iletişime geçtiği satış noktalarından tutun, etkinlik pazarlama unsurları ve yeni teknolojik imkânlar aracılığıyla samimiyet ve şeffaflık temelli sosyal ağlar ve mobil pazarlama unsurları, önemli birer 360 derece markalama aracı olarak karşımıza çıkıyor. Bu şekilde teknoloji ile zenginleşen, farklılaşan mecraların, markaların farkındalık yaratma, duygusal bağ kurma, kulaktan kulağa konuşturma gibi soyut hedeflerini gerçekleştirmek için önemli birer 360 derece pazarlama aracı durumundadır.

Nitekim günümüzün tüketicisi, alışveriş ve tüketim olgusunu bir bütün halinde ve süreç olarak algılıyor. 360 derece oluşturulan iletişim etkinlikleri ile bir müşteri, satın alma öncesi, satın alma ve satın alma sonrası aşamalara aktif biçimde katılmayı becerebiliyor. Bu şekilde tüm alışveriş tüm sürecinin haz verici, “tam deneyimli” bir ortama dönüşmesi de sağlanıyor. Böyle bir eğilim, hiç şüphesiz pazarlama yönetimini de tüketicinin tüketim deneyimlerinde 360 derece planlarla eğlence, katılım ve etkileşim gibi özelliklere yönelik planlar yapmaya, uygulamalar gerçekleştirmeye yöneltmektedir. Bu bahsettiklerimiz 360 derece markalama yöntemi ile açıkça marka yönetiminde yeni bir döneme girdiğimizi ifade ediyor.

Bu yeni markalama perspektifi, tüketici ile güveni ve samimiyeti ön planda tutan ‘toplam kalite’ anlayışına dayanır. Bireyselleşme anlayışı etrafında, kendini farklılaştırma peşinde koşan tüketici ile yakın ve etkileşimli ilişkiden bahsetmek mümkünken, yine aynı pazarlama anlayışı homojen ve sabit olmayan pazarlarda bireyselliği kolektif gruplarla desteklemek, pazar bölümlendirmesinin bu şekilde kolaylaşmasını sağlamak, pazar için önemli bir gerçek olarak yer almaktan geçer. 360 derece markalama aynı zamanda ilkeler bütünüdür bir anlamda, belirtmek gerekir.

Geleneksel markalama, satış peşinde koşarken, güncel anlayış müşteri odaklı olmaktır. Müşteriyi takip eder. Satışa odaklanmaktansa, müşteri memnuniyetine odaklanır. “Ne satabilirim” den çok, “müşterime ne verebilirim” diye sorar. Amaç yine satmaktır ama farklı bir yoğurt yeme tarzından bahsediyoruz. Bu çoğunlukla müşteri geri dönüşüm oranlarını artırmak için yapılır.

Daha önceki anlayışlardan farklı olarak etkileşimli bir biçimde tüketiciyi de içeren bir dönemi ifade eder. Promosyon çabalarının tümü tüketicinin aktif katılımıyla gerçekleştirilir. Bu döneme, ‘tüketiciye, tüketiciyle birlikte satış dönemi’ denilmektedir. Bu dönemde, geç kapitalizmin mantığına uygun olarak aslında ‘yaşam tarzları’ satılmaktadır. Geleneksel pazarlama için her daim “ben” kavramı vardır. 360 derece pazarlamada pazarlama anlayışının doğasından dolayı önemli olan “sen”dir. Bu anlayışta internet sitesinden broşüre, ilandan posterlere her uygulamasında müşteri odaklı olmayı ön planda tutar. 360 derece pazarlama, bütünleşik olandır.

Reklam, PR, çizgi altı, çizgi üstü, dijital vs tüm promosyon karması üyelerinin aynı anda işe yaradığını kabul eder. Felsefesine uygun bir 360 derece pazarlama, kendi standartlarını ortaya koyar. Bu anlayışta ürün ve hizmet faydalarını ortaya koymak önemlidir ama asıl çözüm üzerine odaklanır. 360 derece markalamada yeni olandır. Bakış açısı, farklı olandır. Sıra dışı olandır. Teknolojik olandır. Dikkat çekici olandır. Kendini tekrarlamayandır. Detaylara önem verendir. Duyarlı olandır.

Monolog olan değil, diyalog olandır. Ve gerçekten “çeşitli” olandır. 360 derece pazarlamada her birinin temel unsurları, potansiyel hedef kitleyi ürünler ya da servisler ile ilgili eğitmek, diğerleriyle düşünceleri paylaşmak için onları ikna etmek ya da paylaşımları kolaylaştıran mekanizmaları yaratmak, yaratıcı kurgularla tüketicinin karşısına çıkmak ya da geleneksel tutundurma karması üyelerini en etkin olarak kullanmaktır. Reklam, halkla ilişkiler, satış promosyon ya da doğrudan pazarlama gibi geleneksel tutundurma biçimlerini bir kenara burakıp, 360 derece markalama içinde yer alan diğer yöntemlerden biraz daha söz etmek gerekir. İletişime dayalı pazarlamanın ne kadar çeşitlendiğini görmek için de faydalı olacaktır bu.

Bunlar arasında en çok bilineni olan viral ya da virütik pazarlama, genelde e-mail ya da internet üzerinden yapılan eğlendirici ya da bilgilendirici çalışmaları ifade eder. Advergame türü oyunlar da bu kategoride değerlendirilir. Bir başka popüler pazarlama iletişim yöntemi buzz pazarlama ya da Türkçe çevrimiyle fısıltıyla pazarlama, üst profilli eğlence veya haberleri oluşturarak ve yayarak, insanları markalar hakkında konuşmaya zorlayan yöntemleri ifade eder.

Fısıltıyla pazarlamanın internette dijital halkla ilişkiler kanalı olarak uygulanan biçimi de, fısıltıyla halkla ilişiler olarak adlandırılıyor. Türkçeye esastan pazarlama olarak çevirebileceğimiz köken pazarlama, marka gönüllülerinin yetiştirilip, bunları motive ederek bir açılım yakalamayı amaçlıyor. Yine cemaat pazarlama olarak Türkçeye çevirebileceğimiz topluluk pazarlama, fan kulüp, topluluk, dernek gibi marka toplulukları oluşturarak ya da en azından bunları destekleyerek markayla ilgili fikir dolaşımını sağlıyor.

 

Prof. Dr. Uğur Batı - Eğitmen/Yazar



 Yorumlar 


Benzer Videolar
Dış Ticarette Ödeme Yöntemleri
Dijital Dönüşüm Serisi 5 - Nesnelerin İnterneti
Dijital Dönüşüm Serisi 1 - Giriş
Perakende Serisi 1 - Nedir Bu Perakende ve Perakendecilik?
Vergiye Giriş ve Şahıs Şirketlerinde Vergi
Karekodlu Çek Bölüm 4: Karekodlu Çek Raporu Nasıl Okunur?


Benzer Makaleler
Değişen Ekonomik Durumlarda Etkin İşletme Yöneticiliği
Marka Çağrışımı ve Marka Konumlandırması
Açıl Susam Açıl
Satışta ve Markalamada Etkili Mesaj Üretmenin Yolları - 3
Benim Güçlü KOBİ'm İçin
Mobil Markalamanın Geleceğine Dair