Satışta ve Markalamada Etkili Mesaj Üretmenin Yolları - 1
İnsanda karar verme mekanizması çok özelleşmiş ve gelişmiştir. Karar mekanizmasını bilmek bize kararlarımızı nasıl denetlememiz gerektiği konusunda faydalıdır.
Önemli olan pek çok şey, beynimizde olur.
Mantıklı ya da duygusal fark etmez, ikna süreci başlamıştır. Bu anlamda tüm ikna süreci, bilinçaltını da içine alan ciddi bir psikolojik süreçtir.
İkna, yaklaşık yarım yüzyıldır bilimsel olarak çalışılan bir psikolojik olgu. Noah J. Goldstein, Steve J. Martin ve Robert B. Cialdini gibi araştırmacılar, psikolojinin insan doğasına yatkınlığı nedeniyle, yine insanlar tarafından sezgisel olarak anlamlandırıldığını belirterek önemli bir açılım yaparlar:
- Müşterilerinizi sürü psikolojisine sokmanız o kadar da kötü olmayabilir.İzleyicinize güçlük çıkartmanız ikna kabiliyetinizi nasıl güçlendirebilir? Çoban köprünün başında sürüsünün geçişine bakar iken bir koyuna çelme takar. Koyun düşmez, fakat sıçrar, ondan sonra gelen bütün koyunlar da orda bir şey olmamasına rağmen o sıçramayı yaparlar. Yalnızlıktan, dışlanmaktan korkan insan psikolojisine onaylanma bağımlılığı da eklenmesiyle ortaya çıkan ve uygulanmasıyla da her şeyiyle kendine özgü bir yaşam kurma özgürlüğünü ifade eden bu psikoloji, satın almada insanları rahatlatır. İnsanlar “diğer doğru karar vermiş” insanlarla birlikte olmayı severler. Bu satın almada riskin azalması anlamına gelir.
- Beyinde her şey zıddıyla vardır. Biz buna zıtlık yasası diyoruz. İnsan dünyayı sadece zıt kutupluluk içinde öğrenebilir. Karşıtı olmayan herhangi bir şey, insan zihni tarafından tasavvur edilemez. Zıt Kutupluluk Yasası her şeyin bir de karşıtının olduğunu söylerken “Şayet bir şeyin karşıtı yoksa onun kendisi de yoktur”, der. Çünkü biri, diğerinin varlığını zorunlu kılar” Bir pazarda rekabetin olması rekabetteki her marka için yararlıdır.Her şey zıddıyla vardır. Mesela fiyat konusu: Pahalısını göster, sonra ucuz ve kalitelisini sat. Gerçek bir zihin tasavvurudur bu.
- Beyin tutarlılığı sever. Dünyanın en önemli “zihinsel” markaları, tutarlı markalardır. Bu özellik aynı zamanda karmaşık bilgi bombardımanı altında kalan insanoğlu için hızlı karar verebilmeyi ve zihinsel enerji tasarrufunda bulunmayı sağlamaktadır. “Ya konuştuğun gibi ol, ya olduğun gibi konuş.” Ortalama bir beyin için davranış, tutum, inançlarda devamlılık önemli bir ilkedir.
- Beyin, kültürel farklılıklara dikkat eder. Hangi yönteme başvurulursa vurulsun araştırmalarda alınan cevaplar üst beyinden verilmektedir. Oysa gerçeği, salt gerçeği öğrenmek için beynin altlarına doğru inmek gerekir.Toplumların, çeşitli olgu ve olaylar karşısında niçin farklı davranışlar sergilediği; yerken, içerken, alışveriş yaparken, konuşurken, severken, kısacası yaşarken neden her toplumun birbirinden ayrıldığının cevabı toplumların kültür kodlarında gizlidir.
- Promosyon faydalı da olabilir, külfet halini de olabilir.Olağan durumda bağımsız olarak satılan fakat başka bir ürünün yanında ücretsiz olarak sunulan ürün ve hizmetler, ana markaya zarar vermektedir. Özellikle “promosyonel marka imajı” tüm markalar için zararlıdır.
- Tüketiciden gelecek sosyal kanıt, beyni yönlendirmede etkilidir.“Pazar mavenizmi” olarak adlandırılan bir durum vardır. Buna göre bilinçli bir tüketicinin diğer tüketicileri etkileyebilmesinde, sosyal kanıt göz ardı edilemez. Günümüzde bazı alışveriş uzmanlarının, gazetelerde tüketicilere alışverişle ilgili önerilerde bulunurken, perakende zincirlerinin fiyatlarını karşılaştırmalı biçimde sunduklarında satış oranlarının arttığı gözükmektedir.
- “Kapıda Bir Ayağınız” olsun. Freedman ve Fraser tarafından ilk kez ortaya konulan bir durumdu. Bu satışta kapıdaki ayak tekniği olarak kabul edildi. Müşterinize ilk olarak “küçük küçük” satışlar yapabilirseniz daha sonraki satışlarda çok daha rahat etme ihtimaliniz olacaktır.İnsanlar için ilk deneme her zaman önemli bir fonksiyondur. Bu nedenle, satın almaya alışmış bir zihin, yeni olana göre daha kolaydır.
- Tüketici zihninde değer yaratmak için “değerli” görünün. Biraz ulaşılmaz görünmek, her türlü zihnin dikkatini çekecek bir değerdir. Bu bir nevi tercih edilirliğinizi gösterir. Bir özel eğitim kurumunda kayıt promosyonu yaparken, “son 34 kişilik kontenjan imkânı” derseniz, bu sizin “tercih edilirliğiniz” konusunda beyne mesaj verecektir.
- Etki bütünseldir, bu nedenle zihinde hale etkisi yaratın.Aklımıza takılan her şey, nereden geldiği belli olmayan birkaç kelime bile, dünyaya dair algımızı ve inançlarımızı etkileyebilir. Zihinde bir markaya bir kişiye ilişkin tüm inançlar, toplanır unutmayın.
- Sadakat sağlayarak avantaj elde edersiniz.Steve Rivkin’e kulak verelim: “İnsan beyni bir ürün kategorisinde sadece 7 markanın ismini aklında tutabilir. 7 markanın dışında kalırsanız hiç şansınız yok.O nedenle ilk hatırlanan 7 marka arasına girmeniz lazım. Bu 7 markanın dışında kaldığınızda işiniz gerçekten çok zor olacaktır.”
Prof. Dr. Uğur Batı - Eğitmen / Yazar