Sadakatsizler, Sadakatsizlik ve Markalar

29 Mayıs 2018 Salı 17:47
116
Okunma
0
Beğenme

SADAKATSİZLER, SADAKATSİZLİK VE MARKALAR

Henry Ford, T-model otomobilleri kitlesel olarak üretmeye başlayınca, yeni bir sloganla yola çıkmıştı: “Bizden istediğiniz otomobili alabilirsiniz, siyah olmak şartıyla!”

General Motors’un, Ford ile rekabet edebilmek için uyguladığı strateji ise ürün farklılaştırması olmuştu:

“Çeşitli markalar ve her markanın çeşitli modelleri.”

Açıkçası müşterinin önüne konan seçenekleri çoğaltma yolu açılmıştı. Burada olduğu gibi pazarlamanın her dönemine dair değişim ve gelişim hikâyeleri anlatabiliriz.

Steven D. Levitt ve Stephen J. Dubner’in Türkçe çevirisi Boyner Yayınları’ndan çıkan “Görünmeyen Ekonomi: Dünya Gerçekte Nasıl İşliyor?” (orijinal adıyla Freakonomics) adlı kitabı, günümüz ekonomik düzenini anlatırken yaratıcı özgürlük, davranışçılık ve ekonomi arasındaki ilişkiye büyük bir özerklik tanıyor. Yazarlar; politikadan çocuk yetiştirmeye, emlakçılardan öğretmenlere, uyuşturucu satıcılarından sumo güreşçilerine kadar geniş bir yelpazede günlük yaşamın arkasındaki gerçekleri sorgulayan, ekonomiye sıra dışı bir biçimde yaklaşarak dünyanın gerçekte nasıl işlediğini anlatıyorlar. Genel kanıların nasıl, “hangi yaratıcı motivasyonlarla” oluştuğunu, günlük hayatınızda karşılaştığınız insanların tutumlarının yine hangi “yaratıcı yollarla” teşkil edildiğini çözümlüyorlar. Levitt ve Dubner, kitabın her sayfasında aynı acı gerçeğe vurgu yapıyorlar:

“Hiçbir şey eskisi gibi değil ve her şey çok acımasız. Her şey için, herkes için...”

Acımasız bir rekabetin yaşandığı günümüz pazar ortamında markaların çokluğu, oldukça dikkat çekici. Markalar, adeta 21. yüzyıl kültürünün yansıtıcı sembolleri. Yalnız bu kadar çok olmaları, yaratılmalarının kolay olduğunu göstermez. Marka yaratmak oldukça incelikli bir iş.

Marka, bir mimarisi bile olan, planlanmış, stratejik bir varoluşu örnekler. Pazar ve rekabet analizi, ürün ya da hizmet geliştirme, konumlandırma, tanıtım, dağıtım, promosyon, müşteri ilişkileri, müşteri bakımı, görsel ifade tarzı, hikâye yaratımı ve genişleme politikaları gibi unsurları ilgilendiren bir kavram. Tercihi oldukça duygusal olabilen, aidiyet ve kimlik bir sosyolojik oluşumları da ilgilendiren bir varlıktan bahsediyoruz.

Öyle ki, bir piyanistin ilk gençlik hayali, ölünceye kadar bir efsane bir piyano markasını çalabilme şansına erişmek olabiliyor. Pek çoğu için bu bir rüyadır. Ya da dünyada milyonlarca insan, bir sonraki uçuş için tercih ettiği havayolu şirketini bekleyebiliyor. Ya da bir grafiker, meslek hayatını aralıksız sadece “o bilgisayar” markasını kullanarak geçirebiliyor. Bugün ve geleceğin ötesindedir bu bahsettiğimiz duygu bağlantıları. Çoğu zaman zamansızdırlar. İlham vericidirler. Markalar bir araya getirir. Mitsel bir hal almışlardır. Gizemleri vardır. Süreklilikleri vardır. Peki, bu tür markalar nasıl yaratılır?

WPP Group, Londra’dan Stephen King, “Bir ürün fabrikada yapılan bir şeydir; bir marka müşterice satın alınan bir şey. Bir ürün, rakip tarafından kopyalanabilir; bir marka benzersizdir. Bir ürünün modası çabucak geçebilir; başarılı bir marka sonsuzdur.” diyor. King’in kastettiği hikâyesi olan, metaforik bir anlatıma sahip, duyulara hitap eden, dolayısıyla bir duygunun yerini tutan markalar. Kendilerine ait bir görsel ifade tarzı olan, ses, renk, bazen koku gibi hafıza sabitleyicilere sahip olan markalar. Marka için bu tür varlık ve becerilerin rolü azımsanamaz. Bir marka ancak bu varlıklarıyla var olabilir. Bir markanın bu tür varlıkları, bilançoda görünmeyen, soyut olanlardır.

Bir marka ayrıca stratejik olandır.

Stratejik yönlendirme; varlık ve becerilerinin geliştirilmesi ve onların bakımının gerçekleştirilmesi ile mümkün olmaktadır. Bu çerçevede yeni nesil markalama, artık her şeye başka bir pencereden bakıyor. Temelde, tüketici satın alma karar mekanizmaları üzerinden hareket ediyor. Bir marka yaratmanın artık bir bilimsel disiplin olarak farklı dinamikleri olduğunu ifade ediyor. Yeni nesil markalama, bilinçdışı kuvvetlerin dinamiğini de anlamamız gereğine dikkat çekiyor. Bu anlayış, alışılmış reklamcılık anlayışının da sarsılması gerektiğini düşünüyor. Pazarlama zekâsına, marka aklına inanıyor. Metaforların ve dolayısıyla nöropazarlamanın gücünü biliyor. Reklam dilinin tutum yaratma konusundaki etkisini, yaratıcılığın ikon markalar yaratma konusundaki katkısını dikkate alıyor. Bütünleşik pazarlama iletişiminin marka oluşumunda bir çatı olduğunu kabul ediyor, dijital pazarlamanın gücüne dikkat çekiyor. Duyuların ve duyguların tüketici tercihlerini nasıl etkilediğini söz konusu ediyor. Ve bunların hepsini deneyimlere bağlıyor. Tüm bunların sonucunda şunu rahatlıkla söyleyebiliriz: “Tüketicisine herhangi bir deneyim yaşatmayan her marka, ölmeye adaydır… O halde ideal bir marka yaratımının asıl unsuru görsel, sözel ya da imgesel olarak tüketicinin zihninde “gerçek” bir yer elde etmektir.”

Peki, bir markanın yaratımında mutlaka üzerinde durmamız gereken unsurlar neler oluyor?

Üretim reklam ajansında başlar, fabrikada devam eder. Bu durumda pazarlama iletişimi de daha “fabrikada” başlar. Bu nedenle her marka “gerçek” bir ihtiyacın çözümü olmalıdır.

Bir kere her marka gerçek bir ihtiyacın çözümüdür. En azından olmalıdır. Zaten olmaması durumunda varlığı tehlikeye girer. Bu ihtiyaç rasyonel ya da duygusal olabilir. Ya da her ikisi aynı anda olabilir. Ne olursa olsun bu ihtiyacın net olarak tanımlanması gerekir. Bu net olarak tanımlanan değer üzerine “simgesel bir değer” inşa edilir. Bu değer inşa edildiğinde projeksiyondaki marka yaratılmış olur. Tüketici için bir zaman sonra simgesel ya da işlevsel değer değil, bütüncül bir marka algısı oluşmuştur. Bu algı yekparedir.

Doğru kurgulanmamış bir marka adı, farklı bir tını anlamına gelir ki, bunun maliyeti çok fazladır.

Maddi olmayan bir varlık olan markalar, hassas olanladır. Bakımı da kolayca göz ardı edilebilir. Marka varlıklarının güçlendirilmesi ve bunların sürekli bakımının yapılması gerekir. Marka ismi mutlaka sürekli olarak güçlendirilmeli ve bakımı yapılmalıdır. Marka adı, sağlıklı bir marka mimarisinin teşkilinde ve sonrasında markanın iletişim sürecindeki başarısı için önemli bir değişkendir. Bir marka adı, doğrudan markayı ve marka değerlerini temsil eder. Her marka isminin anlamı, çağrışımı ve ses değeriyle, markanın kimliğini ve tüm değerlerini temsil ettiği unutulmamalıdır. Doğru bir marka adı seçimi, bir markanın markalaşma sürecinin ilk ve en önemli stratejik adımlarından biridir. Marka adı bir markanın konumlandırma stratejisi ve sonrasında pazarlama iletişimi sürecini belirleyecek kadar keskin olabilir. Bir marka adı ilgili markanın önünü açabileceği gibi, daha başlangıçta markayı dezavantajlı duruma sokabilir. Marka adı olmadı değiştirelim türünden bir karar değildir kuşkusuz. Bu konuda verilen kararların değiştirilmesinin fazladan harcanan zaman, enerji ve kaynak anlamına geldiğini unutmamak gerekir. Bir marka adı yaratılması sürecinde, markanın etkin olarak pazar girmesini ve başarılı olmasını sağlayacak, zaman ve kaynak israflarına neden olmayacak bir marka adının tercih edilmesi, markalaşma sürecinde önemli avantajlar sağlayacaktır.

Görsellik, bir marka için “parmak izine sahip” olmaktır... Bu nedenle, her markanın ayırt edilebilir bir parmak izi olmalıdır.

Pazarlama iletişiminde görsel öğeler, amaçlı bir görsel düzenleme ve anlatım olarak değerlendirebileceğimiz belli bir tasarım anlayışıyla, logo, fon, renk, çizgi, tipografi gibi diğer grafik düzenlemeler ve slogan, başlık ve ana metin gibi sözel unsurlara bir bütün oluşturarak mesajı taşır. Marka iletişim sürecinde yıllar içinde bütünleşik ve tutarlı olarak sürdürülen bu unsurlar, zaman içinde bir markanın algılanan görsel kimliği olarak tüketici zihninde yer alır. Bir markanın görsel kimliğine karar verilirken, görselliğin bütününü oluşturan görüntünün estetik ve işlevsel olması kadar, reklamın amaç ve hedeflerini gözetmek de önemlidir. ‘Diğerleri’nden farklı, ayırt edilebilen, kendine has bir görsel kimlik, bir rekabet avantajıdır. Bunun yanında, bir markanın görsel kimliğinin ekonomik, açık, estetik ve çarpıcı yollarla iletilmesi, görsel iletişim disiplininin başat yasalarındandır. Görsel iletişimde ekonomi davranmak; görsel imgenin mümkün olduğunca etkili kullanılarak reklama ilişkin bir bilgi ya da duygunun en etkili biçimde aktarılması anlamına gelir. Bir markanın görsel kimliğinin teşkili sırasında izleyici/okuyucuda maksimum etki yaratacak, neticede anlamlı bir bütün oluşturacak şekilde markaya ilişkin tüm görsel malzemenin, sembollerin, metinlerin, renklerin seçimi önem kazanır.

Bir markanın gerçek ve uygun bir stratejiye tutunması ve bu stratejiyi tutarlı olarak devam ettirmeye ihtiyacı vardır.

Özel olarak tasarlanmış amaçlı bir iletişim modelini örnekleyen pazarlama iletişimi, amaçlarını gerçekleştirirken birtakım davranış modelleri aşılayarak veya sağlayarak, bireyler için bir tutumlar şeması hazırlar. Bu iletilerde potansiyel hedef kitlenin davranışı belirli bir kalıp içinde standartlaştırılmıştır. Ürün ya da hizmet faydasını seyirciye sunabilecek şekilde hedef kitlenin istekleri saptanmış, özelleştirilmiştir. Bu istekler doğrultusunda, gerçek yaşamdan nakledilen ifadeler, insanlara ait olan sembolik değişim değerleri ile karşılanarak tanıtımı yapılan ürüne anlam verilir. Kendi işleyiş sürecinde metanın değişim değerini kazanması bu şekilde gerçekleşir. Bu çok kısaca, projektif bir sistem olan pazarlama iletişiminin de işleyiş sürecini ifade eder. Estetik, yaratıcılık, farklılık kavramları bir yana; bir markanın gerçek bir stratejik yöne sahip olması gerekir. A. Selim Tuncer’in çarpıcı sözleriyle durumu şöyle ifade edelim: “Sağlam bir “strateji” üzerine çakılmayan hiçbir “anlam” algısal bütünlüğe sahip olamaz.”

Bir markanın net bir duyguya, bu duygu çerçevesinde paylaşılan bir gündelik yaşam deneyimi olmaya ihtiyacı vardır.

Bir tüketicinin markaya yönelik duygularını ifade eden marka duygusu ve marka bağlılığı kavramları, marka yönetiminde önemli kavramlardır. Bunların mutlaka düzenli olarak takip edilmesi gerekir. Marka duygusu, tüketicinin belirli bir marka ile ilgili olumlu olumsuz tüm değerlendirmeleridir. Olumsuzların olumluya çevrilmesi, olumluların çoğaltılması lazım gelir. Duygu bu noktada lazımdır. İnsanları her zaman gerçekler değil, çoğu zaman duygular harekete geçirir. Mantık sebeple ilgilidir, duygu ise sonuçla ilgilidir. Duygu bu nedenle eylemle ilgilidir. Pazarlama ise eylemdir. Tüketicinin aldığı kararların yaklaşık %80’i duygularla alınır. Oysaki bugün iletişim araçlarının %80’i mantık üzerine kurulmuştur. Bu bir paradokstur. Paradoksu aşıp, markanızı bir duygu sahibi yapmalısınız. Journal of Advertising Research’te yer alan geniş kapsamlı bir araştırmada tüketicinin satın alma kararlarında “duyguların” öneminin “somut” unsurlardan iki kat daha önemli olduğu ortaya koyuluyordu. 25.000 kadar deneğin katıldığı bu araştırmada, incelenen 13 ayrı ürün kategorisinde satın alma kararlarında “duygusal” unsurların “gerçek” unsurlardan daha önemli olduğu ortaya konmuştur. Markalama faaliyetlerinizi bu gerçek üzerine kurmalısınız. Unutmayın. Markayı yaşatan duygudur.

Bir markanın duyusal olması, hafızada yer etmesi için önemlidir. Duyular, markalar için hafıza sabitleyicidir.

Normal koşullarda bir insan, yaşama ilişkin tüm olayları, durumları, bizzat ruh halini beş kanallı olarak kaydeder. Bu süreci sürekli kayıt yapan bir kayıt cihazı var olarak düşünün. İçinde reklamları da barındıran kitle iletişimi araçları ise iki kanallı olarak çalışmaktadır. Bu durumda üç kanal devre dışı bırakılmış oluyor. Böyle davranmak, yani üretim süreci belli olan, geleneksel reklamcılık metotlarına bel bağlamak, markalar için kolaycılık gibi görünüyor. Sadece görmeye ve işitmeye yönelik üretimler gerçekleştirmek, yüksek bir algı düzeyi için beş duyunun katılımı şart olan insan için yeterli değildir. Markaların cüzdan payını artırması için de bu gerekli görülmektedir. Bu nedenle, markalaşmada başarıya giden yol, beş duyudan geçer. Bir markanın görsel ve işitsel uyaranların birlikteliği zaten tek başına sinerji etkisini oluşturur. Bunu 2+2=5 etkisi olarak tanımlayabiliriz. Sinerji etkisi, markaların konumlandırmasını da güçlendirecek bir araçtır. Markalarla ilişkilendiklerinde bu duyular kalıplaşır, süreklileşir, aslında birer ikona dönüşür.

 

Prof. Dr. Uğur Batı - Eğitmen/Yazar



 Yorumlar 


Benzer Videolar
Girişimcilikte 8 Ölümcül Hata
Vergiye Giriş ve Şahıs Şirketlerinde Vergi
Sermaye Şirketlerinde Vergi
Hizmet ve Bağlılık Yaratma
Ekonomi Üzerine - Merkez Bankaları Dünya Ekonomisinde Ne Yapmaya Çalışıyor?
İnternet Pazarlamasında En Fazla Düşülen Tuzaklar ve Kurtulma Yolları


Benzer Makaleler
Dönem Sonu İşlemleri
Pasifik - Atlantik Kapışması ve Türkiye
Hava, Su, Logo Bedava
Kullanmanız Gereken 20 Sihirli Pazarlama Sözcüğü
Dijital Ağlarda Markalaşırken Nelere Dikkat Etmek Gerekir?
Alibaba.com'da Dünyaya Açılın