Mobil Markalamanın Geleceğine Dair

1 Ağustos 2018 Çarşamba 09:42
260
Okunma
0
Beğenme

Mobil Markalamanın Geleceğine Dair

Mobil telefonun sunduğu avantajların gün geçtikçe daha fazla insan tarafından fark edilmekte, yüksek ya da düşük fiyatlı olsun her kategoriden akıllı telefon satışları artmaktadır. Mobil üzerinden en çok aranan konuların başında sağlık problemleri, e-ticaret ve elektronik ödemeyle ilgili aramalar gelmektedir.

Mobil reklamcılık; mobil iletişim araçları kullanarak, hedef gruba kişiselleştirilmiş bilgilerle ürün, hizmet ve fikirler sunulması, hedef müşteri grup/grup­la­rı­nın bulunduğu yer, zaman ve ilgilerine göre kişiselleştirilmiş bilgilendirici, hatırlatıcı veya ikna edici reklam mesajlarının gönderilmesi veya doğrudan pazarlama mesajlarının mobil telefonlara iletilmesi ve internet veya televizyon reklamlarındaki gibi mesajının mobil telefona iletilmesi olarak tanımlanabilir. CRM, reklam ve promosyon için doğrudan pazarlama mesajlarını, çeşitli iletişim kurguları içinde cep telefonu ile entegre edilmesi içindir. Değişken, zaman-mekân-insan faktörüne göre çizilir.

Mobil reklam harcamaları sürekli artmakta ve mobil pazarlama alanında reklam etkinliğini sağlayabilmek için mobil içerik tasarlanırken hem hedef kitlenin ihtiyaçları ve beklentileri hem de içeriğin kendisi dikkate alınmalı, zaman iyi belirlenmeli, tüketicilerle sorunlarına çözüm üretmek için ilişki kurulmalı, tüketiciye sürprizler sunulmalı, reklam verenin yetkinliği tüketiciye hissettirilmeli ve güçlü yönlere ağırlık verilmelidir. Mobil uygulamalar kanalıyla tüketiciler kişisel bilgilerini paylaşmaktadırlar ancak unutulmamalıdır ki bunun karşılığında mutlaka bir geri dönüş beklerler.

Cep telefonlarının, Android, iOS, Windows gibi işletim sistemleriyle buluşmasıyla birlikte telefonlar, konuşma özelliklerinden daha çok bağlantı ve erişim kavramlarıyla anılır olmuşlardır. Neredeyse tüm sosyal medya uygulamalarına internet bağlantılı telefonlarından erişilebilmektedir. Hatta Foursquare, Instagram gibi popüler uygulamalardan yalnızca mobil telefonlar aracılığıyla yararlanılmaktadır. Teknolojinin hızla ilerlemesi Facebook ve Twitter gibi sosyal ağları markaların vazgeçilmez platformu haline getirdiği gibi, mobil marka uygulamaları da, pazarlama iletişiminin vazgeçilmezleri arasına girmeye başlamıştır.

Akıllı telefonlar ve onlar için geliştirilen uygulamalar “uygulamalı pazarlama” (utility marketing) kavramının doğmasına neden olmuştur. Böylece markalar mevcut web sitelerinin mobil versiyonlarını kullanmak yerine, daha yaratıcı içerik ve uygulamalarla tüketiciyle buluşma fırsatı yakalamıştır. Spor giyim markası Dünyaca ünlü bir spor giyim markasının bir uygulaması bu uygulamaların en güzel örneklerinden biridir. Marka, bu uygulamayla doğrudan ürün satmak ya da reklam mesajı vermekten çok öte bir fayda sağlamaktadır. Her sporseverin rahatlıkla kullanabileceği uygulamada, koşulan mesafe, harcanan kalori gibi bilgiler yer almaktadır. Başarılı bir sosyal marka çalışması olarak kabul edilebilecek uygulama sayesinde marka, tüketiciye kendisiyle ortak bir deneyim yaşamasını sunarak, kendisiyle tüketici arasında farklı bir bağ kurmayı başarmaktadır.

Martin Lindstrom ise cep telefonunu bir fetişizm olarak görüyor ve durumu çarpıcı bir örnekle anlatıyor: “Geceleri iPhone’unu yatağın başucunda tutan bir adam tanıyorum. Çoğu gece, ister istemez saat 01:00’de uyanıyor ve e-postalarını kontrol ediyor. Sonra 03.00’te yine uyanıyor. Sonra 05:00’te uyanıyor. Sabah, telefonu Louis Armstrong ve Ella Fitzgerald’ın “Can’t We Be Friends” adlı şarkısıyla yumuşak bir şekilde onu uyandırıyor. Karısına günaydın öpücüğü verene veya çocukları uyandırana kadar çoktan üç SMS göndermiş, üç ayrı e-posta hesabını kontrol etmiş, The New York Times’ın manşetlerini incelenmiş, önceki akşam ESPN.com’dan verilen maçın özetlerine bakmış oluyor. Güne hazırlanırken telefonu da onunla birlikte her yere gidiyor.”

“Birebir pazarlama”nın yaratıcılarından birisi olarak kabul edilen pazarlama zekâsı Don Peppers ise mobil iletişimle ilişkilendirerek bir yorum yapıyor:

“Mobil gelecekte başarıya ulaşmak için uygulanacak stratejilerin en önemlisi güvenilir olmak için saygınlık yaratmaktır. İlk önce bunun için uğraş vermek gerekir ki burada özgünlük ve şeffaflık şarttır. Müşterinin güvenini kazandığınız takdirde, sürdürülebilir bir iş modeli yaratmış olursunuz. Öncelikle müşterinin özelliklerini belirleyerek süreci başlatmak gerekir. Ardından buna göre farklı hizmetler geliştirmek gelir, sonrasında ise müşteriyle etkileşim ve sonuçta müşterinin kendisini özel hissedeceği hizmet verilmelidir.”

Gelecek 5 yıl içinde mobil cihazlardan internet kullanımının PC’leri geçmesi bekleniyor. Bu nedenle, mobilin, iletişim veya ürün stratejilerinin merkezi olacağı, web sitelerinin yerini multi-platform içerik ve hizmete bırakacağı, sosyal medyada gerçek zamanlılığın artacağı konuşuluyor. Experian araştırması, markaların, 2017 yılında bütçelerinin %50’sini mobile ayıracakları öngörülüyor. Aynı görüş, markaların bu yatırımı şimdi yapmamalarının sebebini mobil mecranın yeterince anlaşılamaması ve yatırım geri dönüşünü iyi hesaplayamaması olduğunu ifade ediyor. Experian’ın Araştırma ve Danışma Başkanı Dave Audley, mobil mecranın tüketiciler tarafından yavaş kavranmasını üç temel nedene bağlıyor: Mobil pazarlama alanındaki yetenek açığı, yatırımın geri dönüş hesaplamasının zor kanıtlanması, geleneksel ve yeni kanallar arasındaki bütçe savaşı. Bütçe dağıtımı sırasında bazı karışıklıklar ve zorlukların yaşandığını belirten Audley, kanallar vasıtasıyla ROI hesaplamalarını yapmanın markalar için zor olduğunu ifade ediyor. Audley ayrıca, markaların isteksiz ve mobil kanala şimdilik yatırım yapmadığını ve bunun nedeninin ROI’den istedikleri rakamları alamadıklarına dikkat çekiyor.

Facebook Londra ofisinden CEEMEA Bölgesi, Türkiye Pazarı Yöneticisi Fırat Dirik mobil iletişim konusunda şu ifadelere yer vermektedir: “Facebook olarak geçtiğimiz yıl tüm dünyada mobil platforma 225 milyon aylık kullanıcı kattık. Dünyanın en popüler platformu olan Facebook’tan yola çıkarak beklenti kurmamızı kolaylaştırıyor. Türkiye’deki Facebook kullanıcılarının yarısı – yaklaşık 15 milyon kişiden bahsediyoruz – şu anda Facebook’u mobil olarak kullanıyor. Bu sayılar her geçen gün de artıyor. Bu sebeple de Facebook’un tüm yeni ürünleri “mobile first”, yani “önce mobil” olarak geliştiriliyor.”

Sosyal medya ve dijital pazarlama dünyasının son 5 yıllık gelişimine bakarsak, sosyal medya savaşlarını, gerçek zamanlı markaları, mobilin gelişimini, videonun yükselişini ve mobil uygulamaları görüyoruz. Düşünsenize, mobil aplikasyonlar özelinde büyük bir ekonomi bulunmaktadır. AppStore satış gelirleri, freemium modeller, mobil reklam/sponsorluk gibi gelirler artık devasa boyutlardadır. Wikipedia’ya göre konsept olarak telefonları bilgisayara bağlama fikri ilk olarak 1973’lerde ortaya çıkmış, fakat akıllı telefon kelimesi ilk kez 1977 yılında Ericsson’un GS 88 tanıtımında kullanılmıştır. Ancak akıllı telefonun medyadaki teknolojik yakınsama ile hayatıma tek bir cihaz içerisinde girmesi konusunda Steve Jobs şunları ifade etmektedir: “Bir akıllı telefon, bir telefon ve internet kullanılan iletişim cihazı… Bunlar artı 3 ayrı cihaz değil. Biz buna akıllı telefon diyoruz!” açıklaması ile olmuştur.

Günümüzde neredeyse tüm hayatımızı bu küçük akıllı telefonlar üzerinden yönetiyoruz ve gün geçtikçe dijital devrimin etkisiyle, tüketicilerin doyumsuz yenilik beklentisi ile daha da akıllanan cihazlarla bir evlilik hayatı sürüyoruz. Tabii ki hem sosyalleşme ihtiyacımızı karşıladığımız hem de her şeyin bize parmak ucumuzdaymışçasına yakın olan bu cihazlara da ayrı bir bağlılık sergiliyoruz. Düşünün, hayatımızda akıllı telefonlar olmasaydı, oda boyundaki bilgisayarlar hiç küçülmeseydi hele de en önemlisi internet olmasaydı ne yapardık? Bir telefon markası piyasaya çıktığında 3,5 gün gibi kısacık bir süre içerisinde 5 milyondan fazla sattığı bir dünyada akıllı telefonların hayatımızdaki rolünü göz ardı etmemiz söz konusu olmayacak gibi.

Facebook, Twitter, Flickr, Instagram, Pinterest gibi birçok sosyal paylaşım sitesinin takibi de yine mobil üzerinden akıllı telefonlar sayesinde yapılmakta,   markalar için de mobil kullanıcılara erişmek çok önemli bir kanal olacaktır. Mobil cihazların pazarlamanın bir kanalı olarak kullanılması ve benimsenmesi sadece teknolojik olarak kendilerini geliştirmeleriyle değil aynı zamanda akıllı telefonlarla birlikte hayatımıza da adapte olan uygulamalarla olmuştur. Özellikle yakın gelecekte mobil alanda gerekli yatırımlarını yapıp, gerekli altyapıyı oluşturanlar rekabette yerini alabileceklerdir.

Dijitalde mobil teknolojilerinin internet teknolojileri ile birleşimi, e-ticaret yerine m-ticaret’e (mobil ticaret) yatırım yapılmasını gerektirmektedir. Özellikle şirketlerin mobil app’ler sayesinde daha çok tasarruf ve daha fazla gelir elde edeceği beklenmekte, Amerika’da gelecek bir iki sene içerisinde mobil reklam harcamalarının 4 milyar dolar olacağı düşünülmektedir.

Tüketicinin alışveriş, eğlence, banka hizmetleri gibi birçok konuda mobildeki varlığı geleceği yönlendireceği açık olan görülmektedir. Bu nedenle de pazarlamacılar, mobil pazarlamayı daha çok kullanacak, müşteriyle bağlantı kurmak için mobil reklâmlardan fazlasıyla yararlanacak, SMS daha çok kullanılacak ve ödemelerin yarısı mobilden olacaktır.

 

Prof. Dr. Uğur Batı - Eğitmen/Yazar



 Yorumlar