Bir Marka Yaratımı Analojisi:
Marka Yönetimine Giriş
Birçok reklam türünün altında yatan felsefe eski bir gözleme dayanır: “Bir erkek gerçekten iki erkekten oluşur, olduğu kişi ve olmak istediği kişi.”
Şimdi burada anlatacağımız marka yaratım analojisi, kurmacası da yine bu felsefeye dayanacak aslında. Reklamcılar olarak da çok aşina olduğumuz bir hikâyedir. Bakalım mı:
Marka Sahibi: MS
Marka İşçisi: Mİ
Marka Yaratıcısı: MY
Masum Tüketici: MT
Mİ: Efendim, etrafınıza bakın. Bu sucukların hepsi aynı. Farkındaysanız küçük bir problemimiz var.
MS: Ne diyorsun?
Mİ: Efendim şimdi, bu sucukları bir kategorize edelim. Acılısı olsun, acısızı olsun, baharatlısını, çeşnilisini, batonunu, %100 dana ve %70 hindi olanını yapalım. Kimyonlusu ve çemenlisi de olsun. Ama yetmez, parmak, kangal olsun da şimdi bunun adını da mangal keyfi koyalım. Gurme sucuk da olur, hadi alafranga olalım “delight” sucuk yaratalım, diyet yapmak isteyenler var. Kayseri ve Afyon sucukları serilerini de oluşturalım, coğrafyanın gücünden faydalanmak gerek. Sonra otantiklik çağrıştırsın, çiftlik sucuğu olsun. Kimseyi parada kaybetmeyelim, büfe sucuğa ne dersiniz.
MS: Dur! Yok, durma. Tamam, yapın bir karışık, o da benden olsun!
MY: Sayın marka departmanı. Kabul edin bugün insanların en büyük problemi bir hikâyelerinin olmaması. Bu insanlara yaşamaları için bir neden vermek zorundasınız. Oyun basit; her birine, paraları yettiği kadar, paraları yettiği kalitede hikâyeler satacağız. Ancak komple hikâye satmak olmaz. Sucuk bunlardan sadece biri. Bir lezzet hikâyesi diyelim buna. Bu onların hayatlarında bir boşluğu dolduracak.
MY: Bu arada, biz o hikâye boşluğunu doldurmazsak başkası dolduracak.
MT 1: Acayip akıllı olan telefonumu yeni aldım. Masanın üzerinde şık duracak. Çok mutluyum.
MT 2: Yaşasın, bu jiple birlikte daha heyecanlı, asi, adrenalin bağımlısıyım.
MT 3: A marka kola yoksa B marka olanını içmem bile. Hiç içmedim. Asla da içmem. (Tüketicilerin %80’i tat testlerinde doğru sonucu bilemiyor bile)
MT4: ...
Her şey çok karışık. Sormasa mıydık acaba? Sorunca işler karışıyor sanırım. Mesele bilmek, bilgi… Marka bilgisi yani…
Günümüzde küreselleşme, pazar ortamlarında yaşanan değişim ve dönüşümler, rekabetin hızlanması, ekonomik durgunluklar, yeni medya araçlarının ortaya çıkması, tüketicilerin kontrolü ele geçirmesi pazarlamada ve marka iletişimi konusunda sürekli yeni arayışları zorunlu kılmıştır. Öyle ki ürünler ve hizmetler pazarlama karması içinde yeniden paketlenerek, yeni bir faydası kanıtlanarak, yeni bir pazara sunularak sürekli canlı tutulmaya çalışılır.
Marka iletişim stratejileri de tüketicide bitmek bilmeyen bir açlığın yaratılması ve doyurulması, onlarda zor bir mutluluk beklentisinin yaratılması için bugünün pazar ortamının anayasası gibidir. Bu anlamda markalaşmaya ve doğal olarak marka yönetimine nereden başlanacağı ve başlarken hangi soruların sorulacağı oldukça önemlidir.
Marka, herhangi bir işletme tarafından üretilerek, bir ya da birden fazla aracı kurum tarafından piyasaya sunulmakta olan ürün ve hizmetlere kimlik kazandırma, ilgili ürünü rakiplerinden farklı kılma, tüketicilere bir vaat ve teklif sunma sürecidir. Marka, kâr yaratacak bir şekilde benzersiz bir fayda beyanında bulunan veya buna yönelen, salt rekabetten daha iyi bir şekilde tüketicileri hedefleyen bir tekliftir.
Marka açıkça bir değere sahiptir. Bu değer, ürün ile müşteri arasındaki ilişkiyi ifade eder. Müşterinin umduğu bir dizi hizmeti ve kaliteyi içerir. Bu anlamda marka yönetimi ile ilgili kavramları, markanın pazarlama iletişimi içindeki rolünü, marka türlerini, marka farkındalığını, marka yaratım süreçlerini ve stratejilerini, marka çağrışımını ve marka konumlandırmasını özümsemek gerekiyor. Bu ilk makalede de bu kavramları ele alacağız.
Marka yönetimi ile ilgili kavramlar
Müşterilerin beklentilerini yerine getirerek fayda yaratma süreci olarak tanımlanan markalama, ürün ve hizmetlere kimlik kazandırmaya yönelik çabaların bütünü olarak değerlendirilmektedir. Marka ise, sadece isimden ibaret olmayan, yönetilmesi de gereken bir varlıktır. Bir markanın tesadüfen oluşamayacağını düşünürsek yapılması gereken şey açıktır: Markanızın değerini, imajını, itibarını, vaatlerini, stratejilerini kısacası her şeyini yönetmek zorundasınız.
Markanın tüketici zihnindeki konumu ve artan rekabetle birlikte markanın kendini ve çevresini kontrol ederek değişime ayak uydurması bu şekilde mümkün olur. Markanın ayrıca beklentileri karşılayacağı bir noktaya gelmesi de bu şekilde mümkün olur. Markalar uzun soluklu bu yolculuklarında müşteri memnuniyetini sağlayarak, rakiplerine karşı sürekli yeni ve yaratıcı fikirlerle farkındalık yaratarak, tüketicisini elinde tutmak ve mümkünse bir sadakat sağlamak ister. Açıktır ki, müşteri ilişkilerinin de yönetilmesi gerekir. Günümüzde iyi yönetilen markalar müşteriler tarafından yüksek kalitenin bir göstergesi olarak kabul edilmekte ve işletmeler etkin marka yönetimi ile pazar payı artışı elde etmektedirler.
Marka yönetim sürecinin çıkış noktası, pazar analizidir. Pazarın ayrıntılı bir haritası çıkarıldıktan sonra işletme, kendisinin ve rakip işletmelerin durum analizini yaparak, hedef kitlenin eğilimlerini belirleyerek işe koyulmalı, işletme faaliyetleri bu yönde geliştirilmelidir. Daha sonra markanın kişilik özelliklerinin pazardaki algılanış biçimi dikkate alınarak marka ile ilgili yapılması gereken değişiklikler olup olmadığı gözden geçirilmelidir. Markalaşma süreçlerini anlayabilmek için;
- Rakiplerle karşılaştırıldığında marka nerede duruyor?
- Ürün yaşam eğrisinde hangi noktadadır?
- Marka kimliğini yenileme dönemi geldi mi?
- Rakiplerle olan farklılıklar nedir?
- Tüketici üründen ve markadan memnun mu?
- Tüketicinin tatmin edilmeyen bir ihtiyacı var mı?
- Güdüleme ayrıntıları nelerdir?
öncelikle sıralanan bu soruların yanıtlanması gerekir.
Bu soruların yanıtlaması yanında dikkat edilmesi gereken bazı prensipler ise şu şekilde sıralanabilir:
- Markanın tüketici nezdinde yarattığı değerin takip edilmesi,
- Pazarın analizi,
- Tüketiciye cazip görünen, farkındalığı olan marka imajlarının geliştirilmesi,
- Markanın geliştirilen imajına güç veren, ikna edici odaklayan çalışmaların yapılması,
- Markanın sürekli olarak bakımda tutulması,
- Rakiplerin izlenerek, iletişimde aktif bir rol oynanması ve
- Pazarlama iletişimi çalışmalarının tümü etkin olarak kullanılmalıdır.
Bir şirketin hayattaki duruşu olarak nitelendirilen markanın yönetilmesi kuşkusuz tesadüfi olamaz. Günümüzde bir marka, ancak ve ancak tüketicilerin katılımıyla yönetilir. Marka teorisyeni Jan Rijkenberg, bir marka yönetiminin “insanı tanıyan, insanı anlayan, onlarla iç içe yaşayan sosyologlar” olması gerektiğini söyler. Başarılı bir marka yönetiminde yapılan stratejik bir hata, zincirleme kaza etkisi ile markanın tüketiciye ulaştığı ve dünyaya kendini gösterdiği her bölümünü negatif yönde etkileyebilmekte, marka yönetiminde başarısızlık durumunda pazarlamadan müşteri ilişkilerine, algı yönetiminden itibar yönetimine kadar, her alanda güncelleme yapılması gerekmektedir. Bunun olmaması durumunda, negatif gelişmeler karşısında bir marka suda eriyen bir buz kadar çaresiz, pazarın içinde silinip giden bir durumda olabilir.
Bugünün pazar ortamında artık; TV izlenme oranları düşmekte, tüketiciyi TV karşısında eskisi gibi bulmak kolay olmamakta, iletişim kirliliği nedeniyle tüketici zihnine zor bir iş olarak karşımıza çıkmakta. Tüketicinin daha bilinçli olduğu, her sektörde rekabet daha sert yaşanması, mesajların güvenilirliğinin azalması, ürünün pazarda doygunluğa ulaşması, farklılık özelliklerinin kaybolması, reklam verenlerin beklentisinin değişmesi ve teknolojik gelişmeler markalaşmayı zorunlu hale getirmektedir. Sonuç olarak pazarlama mekanizmaları, sürdürülebilir bir satış ve daha ötesinde sürdürülebilir pazar payı için tutarlı bir marka iletişimi sürdürmelidirler. Bunun özünde yer alan üç kavram ise; bağlılık, tutarlılık ve uyumdur.
Prof. Dr. Uğur Batı - Eğitmen / Yazar