Markalar için Pazarlama Vitaminleri

29 Mayıs 2018 Salı 17:58
138
Okunma
0
Beğenme

MARKALAR İÇİN PAZARLAMA VİTAMİNLERİ

Tazelik, Eşsizlik, Yaşam ve Daha Pek Çok Şey Vaat Ediyoruz…

“Birbirine değen ve sürekli olarak birbirini etkileyen tüketicilerden oluşan bu “akışkan düzen”, yeni bir gerçeklik yaratıyor. Bugünün tüketicileri, tanımlanmış kalıpların, demografik sınırların içine sığmıyor. Ve hep daha fazlasını, canlılığı, mutluluğu, heyecanı, her şeyi istiyor!”

— John Gerzama ve Ed Lebar

Çok sayıda marka iletisinin aynı anda benzer şekillerde tüketiciye ulaşıp veri dumanı içinde kaynayıp gittiği günümüz dünyasında markaların kendilerinin somut özelliklerinden ziyade, beynin pelteleşmeye yüz tutmuş sağ lobunu uyandırabilmek için daha yaratıcı kombinasyonlar üretme çabasına girdiğini görüyoruz.

Markaların iyileştirici gücü, pazarların ve ürünlerin itici gücüdür!

Markaları birbirinden ayrıcalıklı kılan birçok özellik olmasına rağmen, en çok dikkat çeken müşterilerine vaatlerinin neler olduğu ve bu vaatlerin ne kadarını yerine getirip, onları tatmin ettiği kısmıdır. Pazarda yer edinmek isteyen birçok marka birbirinden farklı duygusal vaatler ile kendini tüketicinin gözünde en ön saflarda konumlandırmak isterken, özgün bir marka yaratarak diğerlerinin arasından güven kazanarak sıyrılmak işin en zor olan kısmı olarak görülebilir.

Bir markanın vaadi, o markanın müşterilerine önerdiği sayısız yararın temelidir de. Eskiden üretildikleri yerleri, üretim teknolojilerini seyirci ile reklamlarında paylaşarak fonksiyonel anlamda gelişmiş son teknoloji ve markanın emin ellerden çıktığının mesajını güven çatısı altında markalar vermeye çalışırken, artık fonksiyonelliğin yanında duygusal gereksinimler de vaatlerin vazgeçilmezlerinden biri haline geldi. Çünkü artık şirketlerin ve pazarlama çalışanlarının Türkçe’nin alfabesi gibi bildikleri bir gerçek var: Tüketiciler satın alırken bilinçli ya da bilinçaltı bazı nedenlerle duygusal davranıyor!

Duygusal tepkilerimizin beynimizde toplandığı yer, insuladır. İnsula bedensel durumları ve hisleri sosyal duygulara çevirmekle görevli. Bu yüzden de pazarlama alanında verilecek mesajların ya da oluşturulacak pazarlama stratejilerinin de hedeflerinden biri haline geliyor. Tabii ki diğer fonksiyonel bölümlerden ayırt edilerek insula bölgesinin tek başına harekete geçmesini sağlamak ya da orada bir iz bırakmak pek mümkün değil. Bu yüzden diğer etkenlerle birleşerek hareket etmek gerekmektedir. Yani tüketicilerin yaşadığı deneyimler, beyninin amigdala bölgesinde biriktirdikleri ile bazı kokulara, renklere, seslere ve benzer duyusal etkenlere farklı tepkiler gösterebilmektedir.

Pazarlamacılar da daha çok insanların duygusal tepkileri ile deneyimlerini kesiştiren olayları bulup, ürünlerinin tercih edilebilirliğini bu açıdan yakalamaya çalışıyorlar. Tüketicilerin satın alma kararlarını verirken zihinsel süreçlerinde bir değerlendirme uyguladıkları düşünülürse, mühim olanın tam da bu süreçte duygu ve deneyimlerin üreticiler açısından doğru kodlanması gerekliliği olduğu unutulmamalıdır.

Bir markanın duygusal ve psikolojik değerlerinin yaratılması, bunların hissedilmesi ve güven vermesi gerekir. Yani markanın manevi bir boyutu da olmalıdır. Bu anlamda marka vaadi de topluma ve bireylere katkısı açısından doğasında var olan öz değerleriyle ilgili olan; bu değeriyle insanlara nasıl bir heyecan ve coşku vereceği, sonuçta nasıl bir inanç ve ne derece güven yaratacağı konusudur. Müşteriler için fonksiyonel ihtiyaçların karşılandığı somut boyut, pazarlamanın hayatımıza girişi ve devam edişi ile ilgili ilk süreçte boy göstermektedir.

Duyguların mantığı olsa, tercihler nasıl şekillenirdi?

Modern iletişim tarihinde, özellikle 20. yüzyılda markaların tamamen rasyonel bir esasa dayandığı dönemler olmuştur. Bu dönemlerde, 1950’lerde Rosser Reeves ve eşsiz satış önerisi (USP) doruğuna ulaşmıştır. Daha çok ön planda olan tezgâh rekabetiyle ürün ya da hizmetin kolayca değerlendirilebilmesi ve markanın rasyonel boyutta vaadini ne dereceye kadar yerine getirdiğini ortaya koyduğudur.

Müşteri için duygusal boyut ise, marka iletişimi ile birlikte davranış psikolojinin temel alınarak tüketici ile iletişim kurulması, başta reklamlar olarak tüketici ile iletişime geçilen yollarda hayal gücü getiren duygusal ve psikolojik özelliklerin tercih edilmesidir. Markalara duygusal ve psikolojik özellikler kazandırmak bir ruh, tarz ve kullanıcı imajı veren yaratıcı iletişimle mümkündür.

Vaat edilen marka değerleri ve marka kimliğinin pazarda ne dereceye kadar sağlandığı ve yer ettiği önemlidir. Müşteri için politik denilen boyut ise daha çok marka vaadinde yer alan kurum politikalarının tüketiciler tarafından kabul edilip edilmemesi ile ilgidir.

Body Shop gibi duyarlı kuruluşlar bu müşteri gereksinimine cevap veren bir marka ‘konumlandırma’ fikri oluşturmuştur. Özünde etik ya da manevi bir boyuta sahip olmayan markalar uzun dönemli sosyal sorumluluk kampanyalarına girişmiştir. Bu şekilde duygusal ve fonksiyonel değerler ile birlikte artık markanın da ruhunun ortaya konduğu çalışmalar tüketiciler tarafından markaları daha tercih edilebilir konuma getirmiştir.

Pazarlama açısından kullanılan görseller önem kazanarak, markalar ve insanlarda uyandıracağı duygularla özdeşleştirilecek uygun semboller oluşturulmasına gayret edilmiştir. Böylece bu görseller zihnin dış dünyadan aldığı uyarıcılar ile tüketicinin iç dünyasındaki verilerin birbiriyle etkileşim halinde olmasını ve bunun sonucunda markaya karşı bir ihtiyaçtan çok daha farklı ve kalıcı duyguların yönetilmesini hedeflemişlerdir. Sizi çocukluğunuza götüren bir markanın algınızdaki yeri, duygusal hiçbir anı ya da deneyiminizi anımsatmayan bir markaya göre oldukça farklıdır. Tabii ki sadece kişinin geçmişine yönelik anılar değil aynı zamanda bulunduğu mekân ile birlikte o markayı satın aldığı yerde yaşadığı deneyimler de kişinin markayı kendi zihninde belirli duygularla özdeşleştirmesine neden oluyor.

Tüketiciler tarafından duyguların tanımlanması ise şu şekilde; örneğin mutluluk duygusunu ele alırsak, bu tamamen tüketicinin özlem ve isteklerine, eksizsiz ve sürekli olarak ulaşarak duyduğu tatminin karşılığı olmaktadır. Korku ve endişe ise başarısızlık, kayıp, tehlike gibi durumlar ile ortaya çıkabilecek bir kaygı durumunda duyulmaktadır. Nefret ve iğrenme ise bir kimsenin bilinçli olarak kendisine mutsuzluk ve tiksinti veren varlığından uzak olma isteğidir. Kızgınlık ve öfke engelleme, incinme veya gözdağı karşısında gösterilen saldırganlık tepkisidir.

Hayret ve sürpriz, beklenmedik, garip ya da beklenin çok üzerinde bir olay ya da varlıkla karşılaşınca ortaya çıkmaktadır. Hor görme ve küçümseme ise değer verilmemesi ya da verilen bir değerin düşülmesi, önemsenmemek durumlarında hissedilir. Bu sebepledir ki markalar vaatlerini hissettirecekleri duygulara göre belirlerler. Markalar her an her şeyi vaat edebilir, önemli olan kendine sadık tüketici toplulukları oluşturabilmek için, onların ruhlarına dokunup, duygularını okşamak ve mutlaka vaat ettiğiniz her ne varsa onlara hissettirmekten geçer.

Freudcu anlamda bir “terapik etki” gerçek bir sadakat üreticisidir!

Nepal’in kuzeyinde, Himalaya dağlarının zirvelerinde, ayın ve yıldızların ötesinde, kolları gökyüzüne uzanan, goji diye bilinen, küçük ve sihirli bir meyve yetişir. Kuru üzümü andıran görüntüsü ile goji ya da kurt üzümü, sıkılıp, ezilip, parçalandıktan sonra lağım suyuna benzeyen bir içeceğe dönüştürülüyor. Sağlıklı gıda veya organik ürün satılan yerlerde litresi otuz ile elli dolar arasında değişen fiyatlarla satılıyor.

Üreticiler her gün goji suyu içmenin, depresyondan anksiyeteye, cinsel iktidarsızlıktan bel ağrısına, dolaşım sorunlarından kan şekeri dengesizliklerine, bağışıklık sistemi yetersizliklerinden karaciğer hastalıklarına, sarı nokta hastalığından bazı kanser türlerine kadar neredeyse tüm insan hastalıklarına iyi geldiğini iddia ediyorlar. Fakat ürün şişelerinin birinin arkasında utana sıkıla yazılmış gibi duran “Bu ifadeler, Gıda ve İlaç Dairesi tarafından onaylanmamıştır. Bu ürün, herhangi bir hastalığı teşhis, tedavi ve önleme amacıyla tüketilmemelidir” ifadesi her şeyi özetlemektedir.

Yani goji meyvesi aslında sadece bir efsanedir ancak 2009 yılında sahip olduğu pazar 145 milyon dolar olmuştur. Bu şekilde aslında size canlılık, sağlık, enerji vaat eden markalar gerçekte ne olduklarını kendi şişeleri üzerine bile yazsalar, Lindstrom’u da söylediği gibi beynimiz fiziksel dünyamız ile özgül duygular arasında somatik işaretleyiciler belirleyebiliyor. Bu şekilde pazarlamacılar, marka vaatlerinde beynimizde oluşan bu kısa yollardan faydalanarak, pozitif duygular ile sattıkları ürünler arasında çağrışımlar sağlamak için bu somatik işaretleyicileri de zihnimize yerleştiriyorlar.

Unutulmamalıdır ki bir marka tüketiciyle derinlikli bağlar kurarak, tüketicilerin gerilim ve çatışmalarını çözecek efsane, ütopya veya imgeler yaratmaya aracı olur. Bu anlamda markalar, Freudcu anlamda bir “terapik etki” oluştururlar. Gündelik yaşamın sert yanlarını yumuşatıp, pembeleştiren, gerçek yaşam koşullarına karşı bir çıkış noktası sunar. Tüketicilerin zihinlerini rahatlatır. Bu marka, yarattıkları yeni kültür ve yaşam biçimiyle, tüketicilerin zihinlerini kazanmaya ve onlarda marka sadakati oluşturmaya çalışır.

 

Prof. Dr. Uğur Batı - Eğitmen/Yazar



 Yorumlar 


Benzer Videolar
Kıymetli Evrak
Faktoring
Dijital Dönüşüm Serisi 8 - Büyük Veri
Şirket Kurarken Dikkat Edilecekler ve Şahıs Şirketleri
KOSGEB Kredileri Bölüm 1
Ekonomi Üzerine - Döviz Kurları Neden Dalgalanıyor?


Benzer Makaleler
Yeni Yıl, Yeni Hedefler
İnternette Küçük Balık Olmak
10 Dakikada Instagram Reklamı
OPEC'de Uzlaşı ve Petrol Savaşı
Beynimizin Duygusal Dehlizleri
Marka Perspektifine Giriş