MARKA ÇAGRISIMI VE MARKA KONUMLANDIRMASI
Pazarlama Gurusu Philip Kotler kendisine pazarlama konusunda en degerli gördügünüz yaklasiminiz nedir sorusuna; “Yillarca yeni yaklasimlar ve pek çok fikir ve teori ürettim. Fakat açikça bunlarin hiçbiri, marka farkliligi kadar önemli degildir diye ifade ediyor. Aslinda temelde bu düsünce biçimi herkesin dikey oldugu bir ortamda yatay düsünmeyi, insan beyninin farkli bir sekilde zihinsel pratikler yaratmasini öngören bir çözüm teknigi. Terminolojinin pazarlamada kullanilmasinin temel nedeni hizmet ve ürünlerin birbirine benzedigi, mesajlarin ayrismadigi, konumlarin kopyalandigi gürültü ortaminda gerçek ve yeni bir ayrisma durumunu ifade ediyor.
Pazar ortamlarinda yasanan degisimler, ekonomik durgunluklar, yeni medya araçlari, tüketicilerin kontrolü ele geçirmesi, yeni dalga teknolojiler ve küresellesme pazarlama konusunda sürekli yeni arayislar ve marka konumlandirmasinda tüketici algisinda farklilik yaratmayi zorunlu kilmistir. Öyle ki ürünler yeniden paketlenerek, yeni bir faydasi kanitlanarak, yeni bir pazara sunularak her daim canli tutulmaya çalisilir. Pazarlama stratejileri ile tüketicide bitmek bilmeyen bir açligin yaratilmasi ve doyurulmasi zor bir mutluluk beklentisinin yaratilmasi eskiden daha fazla satmak için isiga giden yol olarak görülürken, su anda dikey markalama yöntemiyle hayata tutunmaya çalisip, yaratici çalismalara el atmayan markalarin gözünün önünden film seridi gibi pazarlama stratejilerinin geçmesine neden oldu. Çünkü birbirine benzeyen ve birbiriyle ayni vaatlerde bulunan markalar, tüketicinin sadakat konusunda problem çikarmasina neden oldu.
Pazarda rekabet halindeyken ürünlerin/markalarin karsilasabilecegi en büyük problem ürününüzün ulasabilecegi büyüklüge ulasmasi ve sonunda rakiplerinin arasinda farklilasacak hareket kabiliyetinin kalmamasidir. Özellikle pazarlamanin üretim odakli yaklasimindan günümüze kadar gelen sürecine bakildiginda geleneksel yöntemlerle pazarlama artik tüketicinin ezberindeydi. Aslinda her marka kendi özünde ayriyken, kendi slogani ile baskalasmaya çalisirken küresellesme sürecinde büzüsen dünya markalari da birbirine yakinlastirdi. Bu durumun sonucunda da geleneksel pazarlama tekniklerinin ötesinde yöntemlere basvurulmasi kaçinilmaz son oldu.
Savun ya da saldir ama kendin ol!
Çiçeklerin belli bir ömrünün olmasi ve bir süre sonra ölüp atilmasina karsi asla ölmeyen yapay çiçekler pazara girmistir. Aspirin aslinda bir agri kesiciyken kalp krizini önleme özelligi ile bilimsel bir kanit yakaladi. Ve kendisine yeni bir pazar yaratti. Artik sadece bas agrisina degil, kalp krizi riskine karsi da kullanilmaya baslandi. Enerji içecekleri markalarinin sporla ilgilenenler için susadiklarinda su yerine enerji saglayan bir içecegi içmeleri açisindan yeni bir pazar yaratti.
Markalar bazen savunma savasina girdi. Savunma savasi pazar liderinin yürüttügü savasti. Liderlik onlara müsterileri tarafindan verilmisti, geri de alinabilirdi sonuçta. Gerçek aktif lider, inovatif düsününce yeni fikirlerle hamle yapmaya istekli oldu.
Markalar için farklilik yaratma yaklasimi, markalari bazen taarruz etmek zorunda birakti. Belirtmek lazim, taarruz savasi bir kategorinin iki ya da üç numarasinin yürüttügü stratejidir. Burada lideri kollarsin. Zayif noktaya saldirmak en akillica olandir. Bilindigi üzere bir marka, isletmelerin sahip olduklari en önemli varliklarindan birisidir. Yüksek marka degeri demek, isletmeler için yüksek finansal getiri demektir. Marka degerinin bilesenleri arasinda marka kisiligi ve marka çagrisimlari yer almaktadir. Marka çagrisimi, tüketicilerin satin alma sürecinde ürün ya da hizmetlere iliskin zihninde olusan seçenekler kümesidir.
Marka çagrisimi, Ingilizce söyleyisiyle “brand association”, marka akla geldigi zaman çagrisim yapan degerler ve özelliklerin tümüne verilen isimdir. Belirli bir markanin ayni ürün kategorisi ile baglantisidir. Marka çagrisimi, tüketici bellegindeki o markaya ait çagrisimlarin aktiflesmesidir, yani o anda hatirlanan kelimelerin, anilarin, vb. bunlarla iliskili seylerin hatirlanmasini kolaylastirilmasidir. Çagrisimlar; ürün özelliklerini, ünlü bir temsilci kisi ya da belirli bir sembolü içerebilir. Marka çagrisimlari, marka kimligi tarafindan yönlendirilir; kurumun, müsterinin zihninde markanin ne anlama gelmesini istedigi ile ilgilidir. Markalar tüketicilerine her seyden önce bir anlam ifade etmelidir. Marka çagrisimlari, algilanan kalite için belirleyici noktadir. Algilanan kalite, tüketicilerin aldiklari seyin ne oldugunun merkezindedir. O merkezi çevreleyen de çagrisimdir.
Bir insanin dünyayla ilgili tüm kavrayisi, bes duyu araciligiyla gerçeklesir. Görerek, koklayarak, isiterek, tadarak ya da dokunarak yapiyor bunu. Duyularin ortakligidir bu. Marka çagrisimi da bu bes duyunun verdigi cevaplar sonucu olusur. Pazarlama iletisiminde marka çagrisimi yaratmak için, markanin görüldügü tüm alanlarda, bir görsel düzenleme ve anlatim olarak degerlendirebilecegimiz belli bir tasarim anlayisiyla, logo, fon, renk, çizgi, tipografi gibi diger grafik düzenlemeler ve slogan, baslik ve ana metin gibi sözel unsurlara bir bütün olusturarak mesaji tasir. Marka iletisim sürecinde yillar içinde bütünlesik ve tutarli olarak sürdürülen bu unsurlar, zaman içinde bir markanin algilanan görsel kimligi, bir zaman sonra da tüketicinin o markaya dair çagrisimi olarak tüketici zihninde yer alir.
Bir marka çagrisimi, o markanin görselligin bütününü olusturan görüntünün estetik ve islevsel olmasi kadar, reklamin amaç ve hedeflerini de içerir. "Digerleri"nden farkli, ayirt edilebilen, kendine has bir marka çagrisimi, bir rekabet avantajidir. Bir markanin olasi çagrisiminin teskili sirasinda tüketicide maksimum etki yaratacak, neticede anlamli bir bütün olusturacak sekilde markaya iliskin tüm görsel malzemenin, sembollerin, metinlerin, renklerin seçimi önem kazanir. Bu tümüyle stratejik bir çabadir.
Bir markanin dogru bir tüketici çagrisimi yaratmasi için, o markanin gerçek ve uygun bir stratejiye tutunmasi ve bu stratejiyi tutarli olarak devam ettirmeye ihtiyaci vardir. Özel olarak tasarlanmis amaçli bir iletisim modelini örnekleyen marka iletisimi, amaçlarini gerçeklestirirken birtakim davranis modelleri asilayarak veya saglayarak, bireyler için bir tutumlar semasi hazirlar. Bu iletilerde potansiyel hedef kitlenin davranisi belirli bir kalip içinde standartlastirilmistir. Ürün ya da hizmet faydasini seyirciye sunabilecek sekilde hedef kitlenin istekleri saptanmis, özellestirilmistir. Bu istekler dogrultusunda, gerçek yasamdan nakledilen ifadeler, insanlara ait olan sembolik degisim degerleri ile karsilanarak tanitimi yapilan ürüne anlam verilir. Kendi isleyis sürecinde metanin degisim degerini kazanmasi bu sekilde gerçeklesir. Estetik, yaraticilik, farklilik kavramlari bir yana; bir markanin gerçek bir stratejik yöne sahip olmasi gerekir. “Saglam bir 'strateji' üzerine kurulmayan hiçbir 'anlam' algisal bütünlüge sahip olamaz. O markanin çagrisimi, istenilen dogrultuda gerçeklesmez.”
Bir markanin net bir duyguya, bu duygu çerçevesinde paylasilan bir gündelik yasam deneyimi olmaya ihtiyaci vardir. Marka çagrisimi, tüketicinin belirli bir marka ile ilgili olumlu olumsuz tüm degerlendirmeleridir. Stratejik marka yönetiminde olumsuz çagrisimlarin olumluya çevrilmesi, olumlularin çogaltilmasi gerekir. Insanlari her zaman gerçekler degil, çogu zaman duygular harekete geçirir. Markayi yasatan duygudur. Markayi büyüten olumlu marka çagrisimidir. Bir mal ya da hizmete ait konumlandirma sorununun çözümü genellikle ürünün kendisinde degil tüketicinin zihnindedir.
Konumlandirma stratejisi genel olarak bir ürün ve onun en önemli bileseni olan markalarin tüketiciler tarafindan tanimlanmasi ve rakiplere göre tüketici zihninde belirli bir yer edinmesine yönelik çalismalardir. Markanin hedef tüketici tarafindan nasil algilanmasi gerektiginin pazarlamaci tarafindan belirlenmesi ve bu yönde gösterilen çabalarin tümüdür. Konumlandirma, bir ürünün potansiyel alicilarin o ürünü nasil gördügüdür. Konumlandirma diger rakiplerin konumuna göre ifade edilir. Müsterinin zihnindeki bir tasarimdir. Tüketici zihnini isgaline dayali bir marka stratejisidir. Al Ries ve Jack Trout tarafindan teorisi yazilan strateji uyarinca, günümüz pazar ortami karmasasinda bir marka mutlaka tüketici zihninde tek bir çagrisima dayanmalidir. Markayla ilgili zihindekileri belirlemek yaninda, yeniden düzenlemek de olabilir.
Markalarin kültürel bir gösterge olusunda günümüz reklamcilik uygulamalarindan konumlandirmanin büyük önemi vardir. Markalar bütünde birer konumlandirma unsuru olarak gösterge islevi görürler Konumlandirma reklamcilik teorisyenleri Al Ries ve Jack Trout tarafindan seksenli yillarda gündeme getirildi. Rise ve Trout’un konumlandirma anlayisi, reklam sektörü tarafindan büyük kabul gördü. Bu tarihten itibaren söz konusu anlayis, marka iletisimi ve markanin özü olarak kabul edildi. Konumlandirma anlayisi en genel ifadesiyle, söz konusu marka hakkinda tüketici zihninde uyanan tüm çagrisimlarin toplamidir. Bu çagrisim ne kadar güçlüyse, markanin konumlandirmasi o kadar güçlü olacaktir. Konumlandirma anlayisi konusunda temel gereklilik; iletisim bombardimani altinda yasadigimiz bu çagda tüketici zihninin her gün daha fazla mesajla sisirildigi ve karmasikligi savina dayanir. Bu mesaj trafigi arasinda, markanin kimliginin ve sundugu deger önerisinin mümkün oldugunca tek bir degere odaklanarak, bunda israr etmesi tüketici zihninde o markaya iliskin güçlü bir çagrisim; güçlü bir konumlandirma saglayacaktir. Sektörel uygulamalarda konumlandirma Ingilizce olarak “positioning” olarak kullanilir.
Konumlandirma “görünür kilmaktir” ve bir markanin diger ürün ve hizmetlerden farkli bir yerde pozisyon almasini saglar. Birisi için, bir seye göre, bir sey seklinde gerçeklestirilen süreçtir. Sadece kendine yönelik bir sey degildir sonuçta. Neden ve ne için, kim için, ne zaman ve kime karsi sorularina yanit aranip, tüketici istek ve gereksinimleri saptanir, rakip markalar incelenir, en uygun konum seçilir ve degerlendirilmesi yapilir.
Marka konumlandirmasi yapilirken o markanin seçilen pazar bölümleri, rekabet kosullari, firma olanaklari bakimindan en uygun yeri belirlenir. Böylece tüketicilerin algilari, tutumlari ve ürün kullanma aliskanliklari daha net bir sekilde ortaya konulur. Bu sekilde markanin nerede duracagi, kime en söyleyecegi, pazar alaninda izleyecegi strateji belirlenirken markanin imaj ve itibari da buna uygun olarak temellendirilir. Bu sekilde tüketicilerin zihnindeki algilari ile birlikte rekabet halinde olduklari durumlarda da farklilik yaratabilmis olur. Google, Amazon, Intel, Apple gibi markalar dogru konumlandirma ile benzersiz bir tarz ve üstünlük saglamistir. Konumlandirma asamasinda, hedef kitlenin istek, ihtiyaç, tercihleri dogrultusunda basarili bir konumlandirma ile marka rakiplerinden farklilasmaktadir.
Konumlandirma sürecinde hedef alinan pazar yapisi, tüketicinin profillerinin, rakiplerin çok boyutlu olmasi gerekmektedir. Markalarin özellikleri ve nitelikleri dogrultusunda iyi bir konumlandirma ile farklilasma yaratabilmek için marka kimligi ve deger önerisinin hangi ögelerinin konumlanmanin ve iletisimin bir parçasi olmasi gerektigi, hangisinin müsterinin ilgisini çekecegi, rakiplerinin kimler olacagi, birincil ve ikincil hedef alicilarin kimler olacagi, mevcut imajin gelistirilmeye ihtiyacinin olup olmadigi, iletisim hedeflerinin neler oldugu, marka imajinin üstünlüklerinin neler oldugunun belirlenmesi gerekmektedir.
Konumlandirma bir markanin cografyasidir. Marka konumlandirma stratejilerinin tasimasi gereken özellikler vardir. Buna göre ilk olarak, marka konumlandirma stratejisi müsteri ile baslamaktadir. Müsteri memnuniyeti, bir organizasyonun var olma nedeni olmalidir. Buradaki strateji uzun süreli olmalidir. Uzun vadeli kalici hedeflere ulasmak için uzun süreli bir strateji izlenmelidir. Stratejilerin rekabetsel oldugu unutulmamalidir. Bir stratejinin amaci rakiplerden ayirt edilmektir. Bu sekilde satislarin arttirilmasi planlanmaktadir. Rakiplerin iyi bir sekilde taninmasi, arti yönler belirlenerek öne çikacak özelliklerin belirlenmesi diger unsurlardir. Rakip ürünlerin müsteri üzerindeki algisi, tüketicilerin tercih ettigi özelliklere bakilarak, degisime, gelistirilmeye açik yeni mecralarin kullanildigi bir konumlandirma stratejisi olusturulmasi geregi de belirtilmelidir.
Hedef kitleniz, tüketiciler onlara sundugunuz bir marka için kendilerine özgü bir kimlik yaratabiliyor, bunu tanimlayabiliyorlar ve markanin sundugu benzersiz özelliklerin neler oldugunu söyleyebiliyorlarsa, o marka amacina ulasmis ve basarili olmus demektir. Bu noktada da markanin rekabet içerisinde diger markalara oranla kendini iyi konumlandirmasi söz konusu olmustur. Konumlandirma ile tüketicilerin markayi nasil görmesi isteniyorsa o ortaya konmaya çalisilir. Marka imaji konumlandirilir, algilama düzeyleri temel alinir ve stratejik, sürdürülebilir rekabetçi bir avantaj gelistirilir.
Daha önce belirtildigi gibi pazarda tüm kategorilerde sadece sinirli sayida basarili markaya yer vardir. Konumlandirmada basarisiz olmamak için bazi sartlarin yerine getirilmesi gerekir. Peki, konumlandirmada nasil basarisiz olursunuz, bunlar kisaca asagida listelenmistir:
- Asina olursaniz! Çok asina olursaniz, çok asikâr olursunuz. Çok asikâr bir marka zihinlerde “yeterince” yer bulamayacaklardir.
- Asiri düzeyde konumlandirirsaniz! Potansiyel müsterilerin markayi fark etmemelerine neden olacak derecede dar konumlandirirsaniz, markanizi zihinlerde kisitlarsiniz.
- Alt düzeyde konumlandirirsaniz! Bir markayi satin almak için güçlü bir temel yarar ya da neden gösteremezseniz, faydasiz, yani konumsuz olursunuz.
- Açik olmazsaniz! Konumlandirmanizi açik olarak ifade etmelisiniz. Bu cümle kadar net!
- Basit olmazsaniz! Konumlandirma basit bir sekilde ifade edilmeli ve tüketicilerin zihninde karisikliga neden olmamalidir.
- Tutarli olmazsaniz! Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlariyla tutarli olacak mesajlar verilmelidir.
- Inandirici olmazsaniz! Konumlandirmayla hedef kitlenin zihninde inandirici bir etki yaratmalisiniz.
- Birbiriyle çelisen iki ya da daha çok yarar iddia ederseniz! Ilgisiz konumlandirma yapmamalisiniz: Çok az sayida müsterinin önem verecegi yarar iddia etmek, son derece mantiksiz olacaktir.
- Kuskulu konumlandirma yaratirsaniz! Insanlarin, markanin ya da sirketin gerçekten vaat ettigini yerine getireceginden kusku duyacagi bir yarar iddia etmek mümkün degildir.
- Rekabet edebilme özelligi yaratmazsaniz! Konumlandirma çabalariyla ortaya konan farkliliklarin pazarda rekabet edebilecek özellikler tasimasi önemlidir.
- Gelecek faktörünü dikkatli kullanmazsaniz! Geçmis ve gelecek kuskusuz önemlidir, fakat bugünü asla atlamamalidir bir konumlandirma Konumlandirmanin öncelikli hedefi, bugün basari elde etmek olmalidir.
- Sirinlik pesinde kosarsaniz! Sirinlestirmeden, gerçegi net söylemek gerekmektedir. Güçlü fikirlerin olduklari gibi söylenmeleri gerekir.
- Sözde kahraman olursaniz! Sözde kahramanlar, bir konumlandirma stratejisinde büyük bir samimiyetsizliktir.
- Rakamlari dikkatsiz kullanirsaniz! Konumlandirma kisa vadeli degil, uzun vadeli bir süreçtir. Konumlandirmayi rakamlar üzerine insa etmeyin. Rakamlar sizi aldatabilir.
- Zihni bulandirirsaniz! Konumlandirmada ortaya konan farklilasmanin net olmasi gerekmektedir.
Prof. Dr. Ugur Bati - Egitmen/Yazar