Marka Çağrışımı ve Marka Konumlandırması

29 Mayıs 2018 Salı 15:05
363
Okunma
0
Beğenme

MARKA ÇAĞRIŞIMI VE MARKA KONUMLANDIRMASI

Pazarlama Gurusu Philip Kotler kendisine pazarlama konusunda en değerli gördüğünüz yaklaşımınız nedir sorusuna; “Yıllarca yeni yaklaşımlar ve pek çok fikir ve teori ürettim. Fakat açıkça bunların hiçbiri, marka farklılığı kadar önemli değildir diye ifade ediyor. Aslında temelde bu düşünce biçimi herkesin dikey olduğu bir ortamda yatay düşünmeyi, insan beyninin farklı bir şekilde zihinsel pratikler yaratmasını öngören bir çözüm tekniği. Terminolojinin pazarlamada kullanılmasının temel nedeni hizmet ve ürünlerin birbirine benzediği, mesajların ayrışmadığı, konumların kopyalandığı gürültü ortamında gerçek ve yeni bir ayrışma durumunu ifade ediyor.

Pazar ortamlarında yaşanan değişimler, ekonomik durgunluklar, yeni medya araçları, tüketicilerin kontrolü ele geçirmesi, yeni dalga teknolojiler ve küreselleşme pazarlama konusunda sürekli yeni arayışlar ve marka konumlandırmasında tüketici algısında farklılık yaratmayı zorunlu kılmıştır. Öyle ki ürünler yeniden paketlenerek, yeni bir faydası kanıtlanarak, yeni bir pazara sunularak her daim canlı tutulmaya çalışılır. Pazarlama stratejileri ile tüketicide bitmek bilmeyen bir açlığın yaratılması ve doyurulması zor bir mutluluk beklentisinin yaratılması eskiden daha fazla satmak için ışığa giden yol olarak görülürken, şu anda dikey markalama yöntemiyle hayata tutunmaya çalışıp, yaratıcı çalışmalara el atmayan markaların gözünün önünden film şeridi gibi pazarlama stratejilerinin geçmesine neden oldu. Çünkü birbirine benzeyen ve birbiriyle aynı vaatlerde bulunan markalar, tüketicinin sadakat konusunda problem çıkarmasına neden oldu.

Pazarda rekabet halindeyken ürünlerin/markaların karşılaşabileceği en büyük problem ürününüzün ulaşabileceği büyüklüğe ulaşması ve sonunda rakiplerinin arasında farklılaşacak hareket kabiliyetinin kalmamasıdır. Özellikle pazarlamanın üretim odaklı yaklaşımından günümüze kadar gelen sürecine bakıldığında geleneksel yöntemlerle pazarlama artık tüketicinin ezberindeydi. Aslında her marka kendi özünde ayrıyken, kendi sloganı ile başkalaşmaya çalışırken küreselleşme sürecinde büzüşen dünya markaları da birbirine yakınlaştırdı. Bu durumun sonucunda da geleneksel pazarlama tekniklerinin ötesinde yöntemlere başvurulması kaçınılmaz son oldu.

Savun ya da saldır ama kendin ol!

Çiçeklerin belli bir ömrünün olması ve bir süre sonra ölüp atılmasına karşı asla ölmeyen yapay çiçekler pazara girmiştir. Aspirin aslında bir ağrı kesiciyken kalp krizini önleme özelliği ile bilimsel bir kanıt yakaladı. Ve kendisine yeni bir pazar yarattı. Artık sadece baş ağrısına değil, kalp krizi riskine karşı da kullanılmaya başlandı. Enerji içecekleri markalarının sporla ilgilenenler için susadıklarında su yerine enerji sağlayan bir içeceği içmeleri açısından yeni bir pazar yarattı.

Markalar bazen savunma savaşına girdi. Savunma savaşı pazar liderinin yürüttüğü savaştı. Liderlik onlara müşterileri tarafından verilmişti, geri de alınabilirdi sonuçta. Gerçek aktif lider, inovatif düşününce yeni fikirlerle hamle yapmaya istekli oldu.

Markalar için farklılık yaratma yaklaşımı, markaları bazen taarruz etmek zorunda bıraktı. Belirtmek lazım, taarruz savaşı bir kategorinin iki ya da üç numarasının yürüttüğü stratejidir. Burada lideri kollarsın. Zayıf noktaya saldırmak en akıllıca olandır. Bilindiği üzere bir marka, işletmelerin sahip oldukları en önemli varlıklarından birisidir. Yüksek marka değeri demek, işletmeler için yüksek finansal getiri demektir. Marka değerinin bileşenleri arasında marka kişiliği ve marka çağrışımları yer almaktadır. Marka çağrışımı, tüketicilerin satın alma sürecinde ürün ya da hizmetlere ilişkin zihninde oluşan seçenekler kümesidir.

Marka çağrışımı, İngilizce söyleyişiyle “brand association”, marka akla geldiği zaman çağrışım yapan değerler ve özelliklerin tümüne verilen isimdir. Belirli bir markanın aynı ürün kategorisi ile bağlantısıdır. Marka çağrışımı, tüketici belleğindeki o markaya ait çağrışımların aktifleşmesidir, yani o anda hatırlanan kelimelerin, anıların, vb. bunlarla ilişkili şeylerin hatırlanmasını kolaylaştırılmasıdır. Çağrışımlar; ürün özelliklerini, ünlü bir temsilci kişi ya da belirli bir sembolü içerebilir. Marka çağrışımları, marka kimliği tarafından yönlendirilir; kurumun, müşterinin zihninde markanın ne anlama gelmesini istediği ile ilgilidir. Markalar tüketicilerine her şeyden önce bir anlam ifade etmelidir. Marka çağrışımları, algılanan kalite için belirleyici noktadır. Algılanan kalite, tüketicilerin aldıkları şeyin ne olduğunun merkezindedir. O merkezi çevreleyen de çağrışımdır.

Bir insanın dünyayla ilgili tüm kavrayışı, beş duyu aracılığıyla gerçekleşir. Görerek, koklayarak, işiterek, tadarak ya da dokunarak yapıyor bunu. Duyuların ortaklığıdır bu. Marka çağrışımı da bu beş duyunun verdiği cevaplar sonucu oluşur. Pazarlama iletişiminde marka çağrışımı yaratmak için, markanın görüldüğü tüm alanlarda, bir görsel düzenleme ve anlatım olarak değerlendirebileceğimiz belli bir tasarım anlayışıyla, logo, fon, renk, çizgi, tipografi gibi diğer grafik düzenlemeler ve slogan, başlık ve ana metin gibi sözel unsurlara bir bütün oluşturarak mesajı taşır. Marka iletişim sürecinde yıllar içinde bütünleşik ve tutarlı olarak sürdürülen bu unsurlar, zaman içinde bir markanın algılanan görsel kimliği, bir zaman sonra da tüketicinin o markaya dair çağrışımı olarak tüketici zihninde yer alır.

Bir marka çağrışımı, o markanın görselliğin bütününü oluşturan görüntünün estetik ve işlevsel olması kadar, reklamın amaç ve hedeflerini de içerir. "Diğerleri"nden farklı, ayırt edilebilen, kendine has bir marka çağrışımı, bir rekabet avantajıdır. Bir markanın olası çağrışımının teşkili sırasında tüketicide maksimum etki yaratacak, neticede anlamlı bir bütün oluşturacak şekilde markaya ilişkin tüm görsel malzemenin, sembollerin, metinlerin, renklerin seçimi önem kazanır. Bu tümüyle stratejik bir çabadır.

Bir markanın doğru bir tüketici çağrışımı yaratması için, o markanın gerçek ve uygun bir stratejiye tutunması ve bu stratejiyi tutarlı olarak devam ettirmeye ihtiyacı vardır. Özel olarak tasarlanmış amaçlı bir iletişim modelini örnekleyen marka iletişimi, amaçlarını gerçekleştirirken birtakım davranış modelleri aşılayarak veya sağlayarak, bireyler için bir tutumlar şeması hazırlar. Bu iletilerde potansiyel hedef kitlenin davranışı belirli bir kalıp içinde standartlaştırılmıştır. Ürün ya da hizmet faydasını seyirciye sunabilecek şekilde hedef kitlenin istekleri saptanmış, özelleştirilmiştir. Bu istekler doğrultusunda, gerçek yaşamdan nakledilen ifadeler, insanlara ait olan sembolik değişim değerleri ile karşılanarak tanıtımı yapılan ürüne anlam verilir. Kendi işleyiş sürecinde metanın değişim değerini kazanması bu şekilde gerçekleşir. Estetik, yaratıcılık, farklılık kavramları bir yana; bir markanın gerçek bir stratejik yöne sahip olması gerekir. “Sağlam bir 'strateji' üzerine kurulmayan hiçbir 'anlam' algısal bütünlüğe sahip olamaz. O markanın çağrışımı, istenilen doğrultuda gerçekleşmez.”

Bir markanın net bir duyguya, bu duygu çerçevesinde paylaşılan bir gündelik yaşam deneyimi olmaya ihtiyacı vardır. Marka çağrışımı, tüketicinin belirli bir marka ile ilgili olumlu olumsuz tüm değerlendirmeleridir. Stratejik marka yönetiminde olumsuz çağrışımların olumluya çevrilmesi, olumluların çoğaltılması gerekir. İnsanları her zaman gerçekler değil, çoğu zaman duygular harekete geçirir. Markayı yaşatan duygudur. Markayı büyüten olumlu marka çağrışımıdır. Bir mal ya da hizmete ait konumlandırma sorununun çözümü genellikle ürünün kendisinde değil tüketicinin zihnindedir.

Konumlandırma stratejisi genel olarak bir ürün ve onun en önemli bileşeni olan markaların tüketiciler tarafından tanımlanması ve rakiplere göre tüketici zihninde belirli bir yer edinmesine yönelik çalışmalardır. Markanın hedef tüketici tarafından nasıl algılanması gerektiğinin pazarlamacı tarafından belirlenmesi ve bu yönde gösterilen çabaların tümüdür. Konumlandırma, bir ürünün potansiyel alıcıların o ürünü nasıl gördüğüdür. Konumlandırma diğer rakiplerin konumuna göre ifade edilir. Müşterinin zihnindeki bir tasarımdır. Tüketici zihnini işgaline dayalı bir marka stratejisidir. Al Ries ve Jack Trout tarafından teorisi yazılan strateji uyarınca, günümüz pazar ortamı karmaşasında bir marka mutlaka tüketici zihninde tek bir çağrışıma dayanmalıdır. Markayla ilgili zihindekileri belirlemek yanında, yeniden düzenlemek de olabilir.

Markaların kültürel bir gösterge oluşunda günümüz reklamcılık uygulamalarından konumlandırmanın büyük önemi vardır. Markalar bütünde birer konumlandırma unsuru olarak gösterge işlevi görürler Konumlandırma reklamcılık teorisyenleri Al Ries ve Jack Trout tarafından seksenli yıllarda gündeme getirildi. Rise ve Trout’un konumlandırma anlayışı, reklam sektörü tarafından büyük kabul gördü. Bu tarihten itibaren söz konusu anlayış, marka iletişimi ve markanın özü olarak kabul edildi. Konumlandırma anlayışı en genel ifadesiyle, söz konusu marka hakkında tüketici zihninde uyanan tüm çağrışımların toplamıdır. Bu çağrışım ne kadar güçlüyse, markanın konumlandırması o kadar güçlü olacaktır. Konumlandırma anlayışı konusunda temel gereklilik; iletişim bombardımanı altında yaşadığımız bu çağda tüketici zihninin her gün daha fazla mesajla şişirildiği ve karmaşıklığı savına dayanır. Bu mesaj trafiği arasında, markanın kimliğinin ve sunduğu değer önerisinin mümkün olduğunca tek bir değere odaklanarak, bunda ısrar etmesi tüketici zihninde o markaya ilişkin güçlü bir çağrışım; güçlü bir konumlandırma sağlayacaktır. Sektörel uygulamalarda konumlandırma İngilizce olarak “positioning” olarak kullanılır.

Konumlandırma “görünür kılmaktır” ve bir markanın diğer ürün ve hizmetlerden farklı bir yerde pozisyon almasını sağlar. Birisi için, bir şeye göre, bir şey şeklinde gerçekleştirilen süreçtir. Sadece kendine yönelik bir şey değildir sonuçta. Neden ve ne için, kim için, ne zaman ve kime karşı sorularına yanıt aranıp, tüketici istek ve gereksinimleri saptanır, rakip markalar incelenir, en uygun konum seçilir ve değerlendirilmesi yapılır.

Marka konumlandırması yapılırken o markanın seçilen pazar bölümleri, rekabet koşulları, firma olanakları bakımından en uygun yeri belirlenir. Böylece tüketicilerin algıları, tutumları ve ürün kullanma alışkanlıkları daha net bir şekilde ortaya konulur. Bu şekilde markanın nerede duracağı, kime en söyleyeceği, pazar alanında izleyeceği strateji belirlenirken markanın imaj ve itibarı da buna uygun olarak temellendirilir. Bu şekilde tüketicilerin zihnindeki algıları ile birlikte rekabet halinde oldukları durumlarda da farklılık yaratabilmiş olur. Google, Amazon, Intel, Apple gibi markalar doğru konumlandırma ile benzersiz bir tarz ve üstünlük sağlamıştır. Konumlandırma aşamasında, hedef kitlenin istek, ihtiyaç, tercihleri doğrultusunda başarılı bir konumlandırma ile marka rakiplerinden farklılaşmaktadır.

Konumlandırma sürecinde hedef alınan pazar yapısı, tüketicinin profillerinin, rakiplerin çok boyutlu olması gerekmektedir. Markaların özellikleri ve nitelikleri doğrultusunda iyi bir konumlandırma ile farklılaşma yaratabilmek için marka kimliği ve değer önerisinin hangi öğelerinin konumlanmanın ve iletişimin bir parçası olması gerektiği, hangisinin müşterinin ilgisini çekeceği, rakiplerinin kimler olacağı, birincil ve ikincil hedef alıcıların kimler olacağı, mevcut imajın geliştirilmeye ihtiyacının olup olmadığı, iletişim hedeflerinin neler olduğu, marka imajının üstünlüklerinin neler olduğunun belirlenmesi gerekmektedir.

Konumlandırma bir markanın coğrafyasıdır. Marka konumlandırma stratejilerinin taşıması gereken özellikler vardır. Buna göre ilk olarak, marka konumlandırma stratejisi müşteri ile başlamaktadır. Müşteri memnuniyeti, bir organizasyonun var olma nedeni olmalıdır. Buradaki strateji uzun süreli olmalıdır. Uzun vadeli kalıcı hedeflere ulaşmak için uzun süreli bir strateji izlenmelidir. Stratejilerin rekabetsel olduğu unutulmamalıdır. Bir stratejinin amacı rakiplerden ayırt edilmektir. Bu şekilde satışların arttırılması planlanmaktadır. Rakiplerin iyi bir şekilde tanınması, artı yönler belirlenerek öne çıkacak özelliklerin belirlenmesi diğer unsurlardır. Rakip ürünlerin müşteri üzerindeki algısı, tüketicilerin tercih ettiği özelliklere bakılarak, değişime, geliştirilmeye açık yeni mecraların kullanıldığı bir konumlandırma stratejisi oluşturulması gereği de belirtilmelidir.

Hedef kitleniz, tüketiciler onlara sunduğunuz bir marka için kendilerine özgü bir kimlik yaratabiliyor, bunu tanımlayabiliyorlar ve markanın sunduğu benzersiz özelliklerin neler olduğunu söyleyebiliyorlarsa, o marka amacına ulaşmış ve başarılı olmuş demektir. Bu noktada da markanın rekabet içerisinde diğer markalara oranla kendini iyi konumlandırması söz konusu olmuştur. Konumlandırma ile tüketicilerin markayı nasıl görmesi isteniyorsa o ortaya konmaya çalışılır. Marka imajı konumlandırılır, algılama düzeyleri temel alınır ve stratejik, sürdürülebilir rekabetçi bir avantaj geliştirilir.

Daha önce belirtildiği gibi pazarda tüm kategorilerde sadece sınırlı sayıda başarılı markaya yer vardır. Konumlandırmada başarısız olmamak için bazı şartların yerine getirilmesi gerekir. Peki, konumlandırmada nasıl başarısız olursunuz, bunlar kısaca aşağıda listelenmiştir:

  • Aşina olursanız! Çok aşina olursanız, çok aşikâr olursunuz. Çok aşikâr bir marka zihinlerde “yeterince” yer bulamayacaklardır.
  • Aşırı düzeyde konumlandırırsanız! Potansiyel müşterilerin markayı fark etmemelerine neden olacak derecede dar konumlandırırsanız, markanızı zihinlerde kısıtlarsınız.
  • Alt düzeyde konumlandırırsanız! Bir markayı satın almak için güçlü bir temel yarar ya da neden gösteremezseniz, faydasız, yani konumsuz olursunuz.
  • Açık olmazsanız! Konumlandırmanızı açık olarak ifade etmelisiniz. Bu cümle kadar net!
  • Basit olmazsanız! Konumlandırma basit bir şekilde ifade edilmeli ve tüketicilerin zihninde karışıklığa neden olmamalıdır.
  • Tutarlı olmazsanız! Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarıyla tutarlı olacak mesajlar verilmelidir.
  • İnandırıcı olmazsanız! Konumlandırmayla hedef kitlenin zihninde inandırıcı bir etki yaratmalısınız.
  • Birbiriyle çelişen iki ya da daha çok yarar iddia ederseniz! İlgisiz konumlandırma yapmamalısınız: Çok az sayıda müşterinin önem vereceği yarar iddia etmek, son derece mantıksız olacaktır.
  • Kuşkulu konumlandırma yaratırsanız! İnsanların, markanın ya da şirketin gerçekten vaat ettiğini yerine getireceğinden kuşku duyacağı bir yarar iddia etmek mümkün değildir.
  • Rekabet edebilme özelliği yaratmazsanız! Konumlandırma çabalarıyla ortaya konan farklılıkların pazarda rekabet edebilecek özellikler taşıması önemlidir.
  • Gelecek faktörünü dikkatli kullanmazsanız! Geçmiş ve gelecek kuşkusuz önemlidir, fakat bugünü asla atlamamalıdır bir konumlandırma Konumlandırmanın öncelikli hedefi, bugün başarı elde etmek olmalıdır.
  • Şirinlik peşinde koşarsanız! Şirinleştirmeden, gerçeği net söylemek gerekmektedir. Güçlü fikirlerin oldukları gibi söylenmeleri gerekir.
  • Sözde kahraman olursanız! Sözde kahramanlar, bir konumlandırma stratejisinde büyük bir samimiyetsizliktir.
  • Rakamları dikkatsiz kullanırsanız! Konumlandırma kısa vadeli değil, uzun vadeli bir süreçtir. Konumlandırmayı rakamlar üzerine inşa etmeyin. Rakamlar sizi aldatabilir.
  • Zihni bulandırırsanız! Konumlandırmada ortaya konan farklılaşmanın net olması gerekmektedir.

 

Prof. Dr. Uğur Batı - Eğitmen/Yazar



 Yorumlar 


Benzer Videolar
Cesaretten Merhamete 3 - Hayret
Cesaretten Merhamete 5 - Merhamet
Perakende Serisi 9 - Mağazacılıkta Bilgiyi ve Veriyi Yönetmek
İnternet Pazarlamasında En Fazla Düşülen Tuzaklar ve Kurtulma Yolları
Şirketi Dönüştürme ve Geleceğe Taşıma
Dijital Dönüşüm Serisi 7 - Bitcoin & Blockchain 2


Benzer Makaleler
Markalar için Pazarlama Vitaminleri
Alibaba.com'da Dünyaya Açılın
Ekonominin Küçük Devleri
Benim Güçlü KOBİ'm İçin
Mobil Markalamanın Geleceğine Dair
Stres Çarkından Öğrenecek Çok Şey Var