Marka Yöneteceklere Notlar: "Marka Kimliktir, Marka Uygarlıktır"

4 Mayıs 2018 Cuma 09:43
212
Okunma
1
Beğenme

Marka Yöneteceklere Notlar: “Marka Kimliktir, Marka Uygarlıktır”

“Her zaman yaptığını yaparsan, her zaman aldığını alırsın.

Önemli olan tek şey bir kimliğe sahip olmaktır” (Tony Robbins-Kişisel gelişim uzmanı)

 

Eski imparatorlukta, İngiltere’de hayvan sahiplerinin, hayvanların kime ait olduklarını anlamak için kendi armalarını dağlayarak basmasına İngilizcede “branding” deniyordu. Bu bilgi bize markanın temelini gösterir. Söz konusu işlem de sonuçta sahipliğe ilişkin bir simge yaratmaktır. Marka anlamı değişeli uzun zaman geçtiğini belirtelim. Ama sahiplik ve kimlik ilişkisi her daim gerçektir. Marka böyle bir şeydir.

Evet, markalar bağlı oldukları firmayı ve ürünleri temsil etmekte ve belli bir marka imajını yansıtmaktadırlar. Amerika Pazarlama Derneği’nin yaptığı tanıma göre marka; “bir isim, terim, işaret, sembol ya da diğer göstergelerin bir satıcının ürününü diğerlerinden ayırt edici nitelikte olmasıdır.” Markanın başka bir tanımı ise “bir ürün ya da hizmetin esaslarını doğrulayan ve onu rekabette ayırt edilir kılan işaret veya işaretler topluluğudur” şeklinde ifade edilmiştir. Markanın bilinirliğini ve yarattığı diğer etkileri, ürün ya da hizmetle ilgili deneyimlerle birlikte markanın kullanılış şekli, reklam tasarımı ve medya yorumları oluşturmaktadır (American Marketing Association Dictionary, http://www.marketingpower.com/mg-dictionary- view329.php). Marka, rekabet ortamında bulunduğu konum ve kişiliği ile farklılık oluşturmaktadır. Bu açıdan bakıldığında markanın birçok öğeden meydana geldiğini söylemek mümkündür. Bu öğeler; isim, sembol, kuruma ait özellikler ve çağrışımlar bütünlüğü, imaj, marka ruhunu anlatan bir ifade, aktif ürün/hizmet ve vaat/sözlerdir.

Markaya ilişkin Kaliforniya Üniversitesi Haas İşletme Fakültesi profesörlerinden David Aaker’ın yaptığı tanım dikkat çekicidir. Aaker, marka fikrinin özünden yola çıkarak markayı, “ürün ve hizmete değer kazandıran ya da kaybettiren, ismine ve sembolüne bağlı varlık ya da yükümlülükler” olarak tanımlamaktadır (Tek, 1999: 100). Aaker yaptığı tanımda belki de günümüz marka iletişimi çalışmalarının en temel dayanağından bahsetmektedir ki, bu da “müşterilerin markayla kurduğu ilişki”dir.

Uluslararası Ticaret Profesörü Bernd Schmitt ise, markalaşmanın çok yaygınlaştığını, bu yüzden yakında her şeyin marka olacağını iddia etmektedir. Schmitt’e göre markaların yarattığı bir dünyada ürünler, kullanım özellikleriyle değil, oluşturdukları müşteri deneyimleriyle var olacaktır. Marka teorisyeni Don Schultz’a göre, marka, onu yaratanların kim olduklarını, neyi nasıl yapmak istediklerini anlatan bir özeti ifade etmektedir. Daha açık bir anlatımla, marka denilen kavram, içerisinde onu yaratan kurumun misyonunu, ürününü, hedeflerini, değerini, verdiği sözleri ve belki de bunlardan daha önemlisi gerçeği barındırmaktadır.

Yapılan başka bir akademik çalışmada ise, yasal araç ve farklılaştırma aracı olarak, firma, kimlik, kişilik özelliği, ilişkilendirme, katma değer olarak ve girdi ve çıktı olarak markanın sekiz ayrı tanımına ulaşılmıştır.

Peki, tanımları sıralanan markaların tarihsel gelişimi nasıl olmuştur?

Marka kavramının mevcudiyeti, ticari uygulamalardan daha eskiye dayanmaktadır. İlk örnekler, bir kişinin, grubun vb. fark yaratan niteliklerini vurgulamak üzerine olmuştur. Marka kelimesinin etimolojik kökenine baktığımızda “işaretlemek” olgusunu görmek mümkündür. Marka, İtalyanca kökenli bir kelime olarak değer buluyor ama İngilizce “mark” (işaret) kelimesinden İtalyancaya geçtiği kabul edilir. Kelime en yaygın kullanımıyla, 19. yüzyılın ortalarında hayvan sürülerinin sahiplerinin kendi hayvanlarını diğerlerinden ayırt ettirecek farklılığı yaratmak için kullandıkları “damgalama” tekniğidir. Hatta bununla ilişkili olarak 19. yüzyılda Amerikalılar markalamayı “burning their mark / dağlayarak işaretlemek” kelime bütünüyle kullanmaktadırlar. Bugün ise İngilizcede marka kavramının karşılığı olarak “brand” kelimesinin kullanıldığı görülmektedir. Daha geçmişe bakıldığında arkeolojik kayıtlar, markayla ilişkilendirilebilecek olguların M.Ö. 2. yüzyıla kadar gittiğini belirtmektedir. Antik Yunanistan’da zeytinyağı üreticileri ürünleri için seramik küpler ürettirip, ürünlerinin sunumunu farklılaştırmışlardır. Bunun bir kalite unsuru olduğu düşünülmüştür. Ürünü ayırt etmek dışında bir fiyat farklılığını işaret eder mi bilinmez ama yine de ortada bir markalaşma olgusunun olduğu kesin durumdadır. Tarihi perspektifte, özel mülkleri, önemli kişileri belirtmek için bazı semboller ve görseller kullanılması, marka kavramını açıklayan diğer örneklerdir.

Bir ürünün modası çabucak geçebilir; başarılı bir marka sonsuzdur.

WPP Group, Londra’dan Stephen King bu söylediklerimize ışık tutacak bir yorum getiriyor, “Bir ürün fabrikada yapılan bir şeydir; bir marka müşterice satın alınan bir şey. Bir ürün, rakip tarafından kopyalanabilir; bir marka benzersizdir. Bir ürünün modası çabucak geçebilir; başarılı bir marka sonsuzdur.” diyor. King’in kastettiği anlamları ve gündelik yaşamdaki yerleriyle artık uygarlığın parçası olmuş markalar. Sonsuz olanlar da bunlar zaten. Unutmayalım, bir markanın koleksiyonu, o markaya duyulan aşırı sadakat, bağlılık, markayla metaya sadık olanlar arasındaki gerçek mevcudiyetinin görkemli bir işaretidir.

Bugün markaların olması gereken markalar bugün tam bir kimlik unsuru. Üstelik böyle olmayı becerebildiklerinde her biri ayrı ayrı “uygarlığın bir parçası” olabiliyorlar.

Bir markanın tüketici için kimlik unsuru olması, marka kimliği, marka vaadi ya da marka imajı gibi markaya ilişkin kavramlardan farklıdır. Daha derinlikli bir olgudan bahsediyoruz. Bir tüketici için “ilişkili olmak ve ait olmak”, insanların paylaştığı bir şey; artık ürünün kendisinden ziyade paylaşılan deneyimleri ve tecrübelerdir diyebiliriz. Markaların tüm çabası da bir nevi bunu sağlamaya ilişkindir. Reklamdan, etkinlik pazarlamasına, sponsorluklardan internet tasarımına kadar her şey hedef kitleyi bir grupla özdeşleştirmek, bir aidiyet timsali olarak kodlamayla ilişkilidir.

Pazarlama sosyoloğu Pierre Martineau, ürün ya da marka imajını, onun kurallarını, kimliğini kişiliğinin bir sembolü olarak görür. Bu çerçevede, tüketiciler, tüketim etkinlikleri aracılığıyla arzu ve isteklerini belirtmek için bir iletişim çabasında bulunurlar ki, bu bir anlamda ürün ya da hizmetlerin sembolik yönünü ifade eder. Buna “kimlik uzantısı” ya da “kimliğin sembolik tamamlanması” denir. Bunu sloganlaştırırsak, “ne tükettiğini söyle, sana kim olduğunu söyleyeyim”, “ne tüketiyorsan o’sun”, “ne olduğun değil nasıl göründüğün önemli” gibi yaklaşımlar geçerli olacaktır. Markalar bir şekilde, çok boyutlu ilişkiler ile bir “anlamlar dünyası” yaratarak tüketicilerin kimliklerini belirleme, toplumla bütünleşme sağlama, bireysel farklılıklarını vurgulama işlevlerini gerçekleştirir.

Markalar bugün, bir şekilde günümüz pazarlama ortamında yoğun iletişim bombardımanından çekinen tüketicileri kendi istekleri ile iletişim sürecine sokma eğilimindedir. Mevcut durumda hayatın her alanında ve daha da önemlisi internet teknolojisi sayesinde “zaman ve mekândan bağımsız” karşımıza çıkan markaların var oluşu aslında “kimliklendirme”, “aidiyet” ve “bildirme” ihtiyacıyla ortaya çıkmıştır. Sadece sloganlar, logolar ve reklam, başarılı bir marka geliştirme çalışmasının önemli bileşenleridir. Fakat bu durumda internetin, dijital araçlarla kurulan anlık iletişimin hızla gelişmesi, geleneksel marka tarifinin yetersiz kalmasına sebep olmuştur (Tosun, 2010: 11). İşte bu noktada markaların tüketiciyle doğrudan iletişime geçtiği satış noktalarından tutun, etkinlik pazarlama unsurları ve yeni teknolojik imkânlar aracılığıyla samimiyet ve şeffaflık temelli sosyal ağlar ve mobil pazarlama unsurları, önemli birer deneyimsel pazarlama aracı olarak karşımıza çıkmaktadır. Markaların farkındalık yaratma, duygusal bağ kurma, kulaktan kulağa konuşturma gibi soyut hedeflerini gerçekleştirmek için bu yeni medya önemli birer araç durumundadır.

 Tüketiciler markaya ürün kadar önem vermekte, ürünün markası, ürüne artı değer kazandıran olgu olarak karşımıza çıkmaktadır. Markayı üretici ve satıcının, tüketicilere belirli özellik ve yararları sürekli olarak sunacağının bir vaadi ve kalite garantisi olarak tanımlayan Kotler, markanın içerdiği anlamları 6 başlık altında toplamaktadır:

  1. Nitelik: Marka bir ürünün niteliğini simgelemektedir. Bir teknoloji markasının yenilikçi, bir otomobilin güven verici olarak nitelendirilmesi buna örnek gösterilebilmektedir.
  2. Fayda: Niteliğin uzantısı genelde tüketiciye sunulan somut faydadır. Örneğin bir otomobil markasının güven verici olması, tüketicinin kendini bu arabada güvende hissetmesini sağlamaktadır.
  3. Değerler: Markanın tüketiciye sunduğu, vaat ettiği markaya ait olan değerlerdir. Prestij ile bir cep telefonu arasındaki ilişki bunun örneklerinden bir tanesini teşkil etmektedir.
  4. Kültür: Markanın belirlediği değerler genelde ait olduğu kültürle ilintilidir ve onun uzantısıdır.
  5. Kişilik: Marka bir insana özgü olan neşeli, genç, dinamik gibi çeşitli kişilik özelliklerine sahip olmalıdır.
  6. Kullanıcı: Bir marka kendisinin kimler tarafından kullanıldığına dair ipuçlarını bünyesinde barındırmaktadır. Örneğin otomobil markasının kullanıcısı olarak varlıklı bir ailenin genç oğlu zihinlerde canlanmaktadır.

 

 

Morgan ise “Büyük Balığı Yutmak” adlı kitabında markanın taşıması gereken özellikleri şöyle sıralamaktadır:

  • Alıcısı ve satıcısı bulunmaktadır.
  • Ayırt edici bir isim, sembol ya da bir işarete sahiptir.
  • Tüketicinin zihninde, ürünün gerçek özelliklerinin dışında yer alan nedenlerden ötürü olumlu ya da olumsuz izlenimler oluşturur.
  • Kendiliğinden oluşmaktan daha çok yaratılan değerleri vardır.

Tüm bu marka yaklaşımının temelinde “farklılaştırma ve müşterilere cazip gelme” unsurlarının yer aldığını söylemek mümkündür. Aslında markanın tarihsel süreci boyunca bu iki temel unsur varlığını korumuştur. Yine de makalenin bu son bölümünde markayla ilgili üzerinde çokça duracağımız kavramları tanımlayacağız:

Marka Kişileştirme: Bir markaya tüketici zihninde geçerli bir anlam, uygun bir duygusal konum yaratabilmek amacıyla markayı insana ilişkin nitelikler eklemek, onu insan gibi düşünmek anlamında kullanılır.

Marka Farkındalığı: Marka ismi, logosu, ambalajı, stili ve benzeri ögeleri kategori ihtiyacı ile bağdaştırmaktır. Marka farkındalığı iki şekilde tanımlanabilir. Birincisi, gazlı içecek denildiğinde tüketicilerin aklına ilk gelen markalardır. İkincisi ise, tüketicilerin marka ile ilgili ögeleri, örneğin renkleri ya da ambalajı görmesi ile markayı tanımasıdır. Marka tanınırlığı ve marka bilinirliğinin ikisini de içerir. Tüketicinin o markayı seçebilme kabiliyetini de ifade eder. Markayı hatırlamak üzere tüketiciye verilen ürün kategorisi arasından o markanın seçilebilme kabiliyetidir.

Marka Genişlemesi: Marka genişlemesi, bir firmanın iyi bilinen bir markasının ismini başka kategoride ki bir üründe kullanması olarak tanımlanan bir pazarlama stratejisidir. Şirketler bu stratejiyi marka özlüğünü arttırmak için kullanırlar. Marka genişlemesi farkındalık yaratır ve kârlılığın da artmasına olanak sağlar.

Marka Aşinalığı:  Tüm değerlerini özümsemiş olsa bile bir tüketicinin markayı bir şekilde tanıması durumudur.

Marka Bağlılığı: Tüketicinin bilinçli veya bilinçsiz verdiği bir karardır ve tüketicinin ürünü, doğru özellikler, imaj ve kalitenin doğru fiyatta sunulduğunu algılamasının bir sonucudur.

Yana çıkma - marka tanınırlığı: Tüketici tarafından bir markanın çeşitli özellikleriyle bilinme durumu. Marka farkındalığına bağlıdır. Tüketiciye markayla ilgili ipucu verildiğinde tüketicin zihninde marka geçmişinin canlanmasıdır. Tüketicilerin, bir firmanın ürünlerini nasıl tanıdığını ve kabul ettiğini açıklamaktadır.

Marka Tercihi: Potansiyel tüketicilerin rakiplerle karşılaştırarak bir markada karar kılması durumudur. Bir marka havuzunda tek bir ürünün, belirli sebeplerle diğer markalar arasında seçilmesi işlemidir. Reklam ya da diğer satış arttırıcı yöntemlerle üreticinin kendi ürününün markasının diğer markalara tercih edilmesini sağlamaya çalışması.

Ürün Farklılaştırma: Talebi arttırmak için eşsiz ürün özellikleri geliştirme ve ürüne diğerlerinden farklı olduğu imajı yaratma. Ürünlerin ya da markaların art arda giriş, gelişme, olgunluk ve satışların azalması devrelerinden geçtiğini ileri süren pazarlama teorisi. Okulda kompozisyon yazarken öğrendiğimiz “giriş-gelişme-sonuç” gibi bir model. Birçok şeyi açıklamaktan uzak, basit bir şey ama bazen de çok işe yarar. Bir ürünün daha çok piyasadaki ömrünü uzatmak amacıyla tadında, dış görünüşünde, ambalajında kısacası fiziki görünüşünde meydana getirilen değişiklik.

 

Unutmayın, hafıza dalgındır!

Eğer güçlü bir kimliğe sahip değilseniz, markanız için yarattığınız her mesaj, rakibiniz olan başka bir markayla eşleştirebilir. Bu nedenle, belirgin bir reklam tarzı ve ses tonu oluşturmanız gerekir. Unutmayın, hafıza dalgındır. İnsanların zihnini her daim, belirli tutarlılıkta mesajlar ve her daim dinamik olarak yakalayabilirsiniz. Yaratılan güçlü bir marka kimliği, insan hafızasının etki altında kalmasını da engeller. Sonuçta günümüz pazarlama iletişimi ortamı, tam bir gürültü ortamı. O kadar çok iletiye maruz kalıyoruz ki, insan zihni bunları birleştiriyor, parçalıyor. Ancak güçlü bir marka kimliği, devamlılık demektir. Hepimiz bilgiye boğulmuş haldeyiz. Bilgiye ihtiyacımız eskisi kadar değil. Daha çok bilgiye hızlı ulaşma ihtiyacımız var. Artık cazibe dönemi başladı. Bu nedenle kendinize sorun: Marka kimliğinizi ne kadar cazip? Şunu da asla unutmayın: “Müşteri için yapılan şey, sadece müşteri için yaptığınız şeydir.” Bir marka kimliği tüketici zihninde bir duygu birikimdir. Bu anlamda söz konusu kimlik, iş süreçleriyle değil, müşterinin kendisini nasıl hissettiğiyle ilgilidir. Bu durumda son sorunuz şu olacak: Markamın sahip olduğu kimlik, beni tercih eden müşterimi nasıl hissettiriyor?

 

Prof. Dr. Uğur Batı - Eğitmen / Yazar



 Yorumlar 


Benzer Videolar
Müşteri Neden Satın Alır? - Almaya Rehberlik Etme
Cesaretten Merhamete 3 - Hayret
İş Kurma Süreci
Perakende Serisi 12 - Perakendecilikte Satışın Adımları: Bağlan
Perakende Serisi 3 - Bir Perakendeci Neleri Yönetir?
Faktoring


Benzer Makaleler
Marka Çağrışımı ve Marka Konumlandırması
Benim Güçlü KOBİ'm İçin
Beynimizin Duygusal Dehlizleri
Videonun Gücü Adına
Bir Kararın Anatomisi
Perakendede İnsan Faktörü