Gerilla Markalama

1 Ağustos 2018 Çarşamba 09:27
284
Okunma
0
Beğenme

Gerilla Markalama

1965 yılıdır. Yaklaşık on yıl sürecek dünya tarihinin kanlı savaşlarından biri, Vietnam’da başlamıştır. Amerika, komünist Kuzey Vietnam’a savaş uçakları, Güney’e ise üç bin kadar denizci göndermiştir. Savaşın karşı tarafında, kuzeyin güçsüz ordusu ve güney­de savaşan ulusalcı gerillalar vardır. Amerikan yönetimi, Kuzey Vietnam’ın ve Viet­kong denilen güneyli direnişçilerin Amerika’nın gücünü görür görmez teslim olacaklarına inanıyorlardı. Ama öyle olmadı. Ne Kuzey’in ordusu hemen yenildi, ne de gerillala­rın direnişi bastırılabildi. Amerika her geçen gün Vietnam’daki askerlerinin sayısını ar­tırdı. Ama Amerika tarihinde ilk kez karşılaştığı gerilla savaşı karşısında çaresiz kalmaktadır.

Ormanlık arazide gizlenerek savaşan Vietkong gerillaları, güçlü Amerikan ordusunun saldırılarına rağmen vazgeçmiyordur. Amerikan güçleri daha savaşın başında Viet­­nam’daki bütün ulaşım, iletişim gibi önemli hedefleri yok etti. Ama gerillalar yine pes et­­memiştir. Sivilleri şehirlerden köylere taşıdılar. Tüm malzemelerini, yiyecek ve silahlarını kal­­dıkları tünellere sakladılar. Bu tünelleri de en çok kendilerini saklamak için kullandı­­lar. Aslında Vietnamlılar yer altında yaşamaya başlamışlardı. Siviller ise gerillalara lojis­­tik destek veriyordu. Köprüler yapıyorlar, yolları açık tutuyorlardı. Amerikan bombardı­­manı ağırlaştıkça daha fazla insan Vietkong’un yanında olmaya başlamıştır. Gerillalar da ar­­kalarına sivil halktan aldıkları bu destekle vur-kaç taktiği uygulamaktadır. Amerikan asker­­leri, hiç bilmedikleri bu coğrafyada, hiç bilmedikleri bu tarza karşı ağır kayıplar vermişlerdir. Gerillalar küçük gruplar halinde sürekli olarak Amerikalılara stratejik noktalarda sal­dırmakta ve geri çekilmektedirler. Saldırılar hep düzenli ABD ordusunun beklemediği za­man­larda geçekleşmektedir. Büyük, küçük karşısında çok zor duruma düşmüştür. Aynı an­da ABD denetimindeki otuz ayrı şehirde saldırılar düzenlemişlerdir. Burada “büyük olan” çaresiz kalmıştır.

İşte gerilla markalama tabiri, bu yıllardan Vietnam – Amerika arasında gerçekleşen savaş döneminden kalan bir terminolojiyi örnekler. Vietnamlılar için gerilla savaşı bir zorunluluktur. Kendisinden güç olarak onlarca kat güç­lü bir orduyla mücadele etmek zorundaydılar.

Günümüz pazarlama iletişiminde de bu tür denk olmayan güçler aynı pazarda karşı karşıya gelmektedirler. Bütçeler denk değildir, ürün ya da hizmetler denk değil ama mücadele etmek zorundalar. Yüksek bütçeye sahip ve çoğu zaman yüksek sadakat değerlerine sahip büyük markalar karşısında, daha mütevazı pek çok marka da biraz hayal gücü, çokça sıra dışı uygulamalarda gerilla taktiğini uygulamaktadırlar. Beklenmedik zamanlarda, beklenmedik yerlerde tüketicisinin karşısına çıkarak en az bütçeyle en fazla dikkat çekicilik prensibini uygulamaktadırlar. Amaç, en düşük maliyetten en yüksek karı sağlamak. ‘Gerilla Taktiği’ kavramı, ABD’de pazarlama reklam iletişimi alanına ilk olarak 1960’larda bu anlattığımız savaştan miras olarak girmiştir. Diyebiliriz ki, pazarlama sektörünün kendilerinden daha büyük rakipleriyle mücadele etmek zorunda kalan markaları, bir şekilde kendilerini Vietkong’larla özdeşleştirmiştir.

Gerilla markalama unsurları bir takım taktiksel uygulamaları içerir. Gerilla taktikleri; akıl­cı, sıra dışı uygulamaları içermektedir. Ruhunda şaşırtıcı ve orijinal olmak vardır. Ener­jiktir. Kendisini bile sürekli yeniler. Dikkati farklı yöne çekmeye çalışır. Rakiplerini yıpratır. Agresif bir yöntemdir. Esnektir. Bütçeyi minimum kullanım prensibini içerir. Gerilla pazarlaması yapan markaların kaynakları bir anda yönlendirilebilir ve hareket halinde olmalıdır. Sabırlı olmak bu yöntemin başarısı için önemlidir. Hemen vazgeç­memek ve denemeye devam etmek gerekir. Ama mutlaka deneyimseldir. Amacı mar­kaları bir gündelik yaşam deneyimi haline getirmektir. Gerilla markalaması bu anlam­da duyarlılık içeren bir yöntemdir. Gerilla markalamasında gündem yönetimi önemli­dir. Bu nedenle markalar gündemde neler oluyor, neyin üzerine gidebiliriz diye sürekli düşünür­ler. Markalar kullanıcılarını şaşırtmak ve eğlendirmek isterler. Onlara eşsiz ve unutul­maz bir marka deneyimi yaratmak isterler. Bu nedenle iyi gerilla pazarlaması için me­raklı ve öğrenmeye istekli olmak gerekir. Gerilla markalama bu anlamda insana dönük­tür.

Bu yöntem, stratejiktir aynı zamanda. Pazarı büyütmeyi amaçlamaz. Mevcuttan pay almak asli amacıdır. Bunun için satışları artırmak yerine, rekabet edilen firmaların zaaflarından yararlanarak onların piyasa paylarını elde etmeye yönelik pazarlama etkinlikleridir. Gerilla pazarlamasında, tüketiciye yakın, sürekli, dinamik ve değişime açık sıra dışı bir pazarlama deneyimi yaratmak amaçlanmaktadır. Takip etmenin gücüdür bu yöntem. Seminer, konferans vb. etkinlikler amaçlanır. Sokaklar atış alanıdır. İnternet, bloglar, e-posta kampanyaları duyurular için kullanılır. Bu işe özel web siteleri hazırlanır. Genellikle açık hava olarak adlandırılan dış mekân kullanımlarında göze çarparlar.

Billboard veya maket uygulamaları, araç giydirme gibi etkinlikler de gerilla taktiği içindedir. Dikkat çekici olmak gerilla pazarlamasının özüdür ancak dikkat çekerken artı bir maliyet yaratmadan fark yaratabilmek amaçlanır. Markalaşma, müşteri hizmetleri, satış temsilciliği, PR, indirimler gibi birçok etkinlik, gerilla pazarlaması dâhilinde kullanılır. Burada önemli olan net ve tutarlı marka mesajlarıyla gerilla pazarlamasının o markanın kimliği olduğunu ortaya koymaktır. Ancak bu bir markayı gündelik yaşam deneyimi haline getirecektir.

Gerilla pazarlama kavramının yaratıcılarından ve bu konudaki kitabıyla iletişim dünyasının dikkatini çeken Jay Conrad Levinson, önemli olanın gerilla pazarlamanın ruhunu anlamak olduğunu ifade ederek bunu da bir örnekle açıklamaktadır:

Ufak bir işyeri var, mobilya satıyor. Etrafta ondan çok daha büyük mobilya mağazaları var. Bir yanındaki mağaza kocaman; mağaza boyunda bir afiş asmış: ‘% 60 indirim!’. Diğer yanındaki ondan da büyük ‘%75 indirim!’ Ve ortadaki gerillanın ise ne bu kadar indirimi yapacak, ne de bu kadar büyük afiş asacak parası var. O da tam ortaya kapısının üzerine şunu yazıyor: ‘Ana giriş’.” Levinson’a göre gerilla ruhu ancak bu şekilde ifade edilebilir.

Gerilla markalaması, her ne kadar başlangıçta bütçe kısıdı olan mütevazı markalar tarafından uygulansa da, gü­­nümüzde iletişim kalabalığından sıyrılmaya çalışan pek çok marka için de bir çıkış yolu ol­muştur.

Konuyu daha fazla somutlaştırmak için geleneksel markalama ile gerilla markalaması arasında bir karşılaştırma yapılabilir. Buna göre geleneksel markalama, satış peşinde koşarken gerilla markalaması müşteri odaklı olur. Müşteriyi takip eder. Satışa odaklanmaktansa, müşteri memnuniyetine odaklanır. Geleneksel markalama “ne satabilirim” derken, gerilla markalaması “müşterime ne verebilirim” diye sorarlar. Müşteri geri dönüşüm oranlarını artıran bir yöntemdir gerilla markalama. Geleneksel markalama için her daim “ben” kavramı vardır. Gerilla için ise önemli olan “sen”dir. Gerilla, internet sitesinden broşüre, ilandan posterlere her uygulamasında müşteri odaklı olmayı ön planda tutar.

Gerilla markalaması, bütünleşik olandır. Reklam, PR, çizgi altı, çizgi üstü, dijital vs. tüm promosyon karması üyelerinin aynı anda işe yaradığını kabul eder. Gerilla markalama için rakiplere saldırmak, karşılaştırmalar yapmak vs. söz konusu değildir. Gerilla markalaması kendi standartlarını ortaya koyar. Gerilla için ürün ve hizmet faydalarını ortaya koymak önemlidir ama asıl çözüm üzerine odaklanır. Gerilla markalaması yeni olandır. Bakış açısı, farklı olandır. Sıra dışı olandır. Teknolojik olandır. Dikkat çekici olandır. Kendini tekrarlamayandır. Detaylara önem verendir.

Gerilla markalamasına ilişkin daha çarpıcı örnekler verilebilir. Ancak burada önemli olan geleneksel markalama eğilimleriyle gerilla markalaması etkinlikleri arasındaki farkları görebilmektir. Gerilla markalama, yaratıcı olmak ve hayal gücü üzerine çalışır. Bu gerillayı etkinleştiren enerjidir. Bu enerji bazen bütçenin kendisinden önemlidir. Gerilla markalaması, net olandır. Geleneksel markalama gibi mistik olan değildir. Geleneksel markalama için satış performansı etkendir. Gerilla ise kısa sürede etkin kârlılığa yönelir. Geleneksel markalama için yargılar ve geçmiş performans önemlidir. Gerilla etkinlikleri için ise deneyim önemlidir. Psikoloji ve insan davranışları bu yöntem için aslolandır. Gerilla markalamacılar, satın alma kararında bilinçaltının etkisini bilir. Bunun için davranışlar üzerine çalışır.

 

Prof. Dr. Uğur Batı - Eğitmen/Yazar



 Yorumlar 


Benzer Videolar
Perakende Serisi 12 - Perakendecilikte Satışın Adımları: Bağlan
Leasing
Sermaye Şirketlerinde Vergi
Şirketi Dönüştürme ve Geleceğe Taşıma
e-Ticarete 6 Adımda Doğru Başlangıç
Marka Yönetimi Serisi 3 - Tüketici Davranışları


Benzer Makaleler
Reklam Marka Pazarlama Terimleri Sözlüğü (A-B)
Alibaba.com'da Satışın Püf Noktaları
Göz Göre Göre Satış
Facebook E-Ticaretçileri Üzdü
Bir Cesaret Hikâyesi
OPEC'de Uzlaşı ve Petrol Savaşı