Facebook E-Ticaretçileri Üzdü

8 Mayıs 2018 Salı 11:00
77
Okunma
0
Beğenme

Facebook E-Ticaretçileri Üzdü

Facebook geçtiğimiz ay, kullanıcı verisi ile ilgili tam bir halkla ilişkiler kâbusu yaşadı.

Hikayenin özeti şu: Cambridge Üniversitesi’nden bir profesör, Facebook’ta bir anket uygulaması açıyor, katılan 300 bin kullanıcının bilgilerini topluyor. Bununla kalmıyor, üstüne 49 milyon kişinin verilerine de erişiyor, çünkü anket uygulaması anketi dolduran 300 bin kişinin arkadaşlarına erişime de izin veriyor! Bu veri, Donald Trump’ın seçim kampanyasında çalışan Cambridge Analytica denen şirketin eline aktarılıyor ve sosyal medya tanıtımında kullanılıyor.

Sektörde bu skandalın rüzgârıyla web sitelerinin topladığı kullanıcı verisinin miktarı ve kanunlara uygunluğu tartışılmaya başlandı. Biz normal kullanıcılar da demli çayımızın, bahçede çiçek açan ağacımızın fotoğraflarını ve böyle şeyler hakkındaki görüşlerimizi paylaşabilmenin bedava olmadığını anlamış olduk.

Bu durum, özellikle Facebook ile uygun maliyetli ve etkili reklam yapmaya çalışan e-ticaret şirketlerini olumsuz etkiledi. Çünkü hem Facebook’un hedefleme verisi zayıfladı hem de kullanıcının verisini gizlemesi kolaylaştı.

Hedefleme verisinin zayıflaması

Şimdiye dek olan en önemli gelişme, Facebook’un 2012’den beri yatırım yaptığı “Ortak Kategorileri”ni kaldırması oldu. Yani kredi kartı işlemlerinden web sitesi istatistiklerine, müşteri sadakat programlarından cep telefonu harcama verisine kadar her tip kullanıcı verisini toplayıp Facebook’a reklam hedefleme verisi sağlayan şirketlerin önü kesildi.

Acxiom, Epsilon, Experian veya Datalogix şirketleri pek çoğumuza tanıdık gelmiyor olabilir. Şöyle söyleyeyim:  Facebook’un 1000’i aşkın reklam hedefleme kriterinin %70’ini bu şirketler sağlıyordu. Dolayısıyla online reklam dünyası açısından olay büyük. 

Özetle Facebook reklamlarında eskiden yapabildiğimiz ev / araba / kredi kartı sahipliği, alışveriş geçmişi gibi bazı önemli reklam hedeflemelerini yapamayacağız.

Veri Gizliliği

Facebook, verisini kullandırmak istemeyenlerin işini kolaylaştıracak değişiklikler de yaptı. Küçük ve orta ölçekli reklamvereni en çok etkileyen kısım da bu oldu, çünkü kitlelere bağıran değil, detay hedeflemeyle ekonomik olarak turnayı gözünden vurmaya çalışan kesim onlar.

Facebook’un yeni değişiklikleriyle kullanıcının kendisine gösterilecek reklamların neye göre seçileceğini belirlemesi kolaylaştı. Dilerseniz sağ üst menüden Ayarlar’a gidip Reklam Ayarları’nı seçip kendiniz de inceleyin.

 

 

Reklam tercihleri menüsünde yer alan kriterler incelemeye değer:

  • “Etkileşimde Bulunduğun Reklamverenler” altında kullanıcı, hangi şirketlerin sitesine veya Facebook sayfasına girdiğini, hangi reklamlara tıkladığını ve hangi şirkete iletişim bilgisini verdiğini görebiliyor. Dilerse, daha önce sitesini ziyaret edip cookie’lendiği ve özel hedef kitlesine dâhil olduğu markaların bile reklam gösterimlerini buradan iptal edebiliyor. Yani mesela e-ticaret siteniz var, Facebook pixel’inizi yüklediniz, sitenizde Facebook kullanıcılarının dönüşüm takibini yapıyorsunuz, müşterilerinizi ve potansiyel müşterilerinizi Facebook’ta da takip edip reklam kampanyanızı optimize ediyorsunuz, hayat güzel... Birden bin bir emekle toplayıp hedeflediğiniz kullanıcı veriniz teker teker azalmaya başlıyor, çünkü artık “çıkış” çok kolay.
  • “Bilgilerin” bölümünde kullanıcı reklamverenlerin kendisini hedeflemek için kullandığı kriterleri görebiliyor ve değişiklik yapabiliyor: İlişki durumu, iş unvanı, işveren, eğitim vb.
  • Kullanıcı, Facebook’un veya gezdiği herhangi bir web sitesinin çektiği veriye göre Facebook platformunda hedefleniyor (yazının başında bahsettiğimiz Facebook Ortakları sayesinde). Reklamlar kullanıcının yaşı, cinsiyeti, konumu, girdiği site veya uygulamanın içeriği gibi kriterlere göre gösteriliyor. Kullanıcının bunları inceleyip iptal edeceği yer de “Reklam Ayarları”.

Sadece Facebook değil, Google da Gizlilik Politikası metnini değiştirdi. Geçenlerde yeni bir gmail hesabı açarken karşılaştım, metinde Google senin şu şu verilerini kullanacağım diye açıkça belirtiyor: E-posta adresleri, telefon numaraları, Gmail iletileri, YouTube yorumları, cihaz IP adresi, G+ profili, fotoğraflar, videolar, tarama geçmişi, harita aramaları... Yani her şey! Anlamak lazım, hayatta hiçbir şey bedava değil.

Gelgelelim Facebook, 2018 ilk çeyrek yıl gelirini açıkladı ve geçen senenin ilk çeyreğine göre %50 artış var! Halkla İlişkiler krizi reklam gelirlerine yansımamış görünüyor. Sanırım büyük reklamveren için de pek sorun yok. Olan reklama harcadığı her kuruşun geri dönüşünü görmek isteyen küçük-orta ölçekli e-ticaret şirketlerine oldu. Detaylı hedefleme zorlaştı ve birim maliyetler arttı.

Küçük – orta ölçekli reklamverenin bu durumun kalıcı olduğunu göz önünde bulundurup kendi kullanıcı verisine yatırım yapması ve bunu yaparken de veri kullanım politikasını şeffaflaştırması en doğru yol gibi görünüyor.

 

Oya Yaşayan - Dijital Pazarlama ve E-Ticaret Uzmanı



 Yorumlar 


Benzer Videolar
5 Adımda Başarılı İnternet Pazarlaması
Almaya Rehberlik Aşamaları
Kurum Kültürü
Girişimcilik ve Girişimcilerin Özellikleri
Dijital Dönüşüm
Yatırım Teşvik Kredileri


Benzer Makaleler
Pasifik - Atlantik Kapışması ve Türkiye
Videonun Gücü Adına
İnternetin James Bond'u Olmak İster misiniz?
Göz Göre Göre Satış
Marka Perspektifine Giriş
"Aklı Başında" Hedef Kavramı