Bırakın Pazarlama Sizi Baştan Çıkarsın

29 Mayıs 2018 Salı 17:35
79
Okunma
0
Beğenme

BIRAKIN PAZARLAMA SİZİ BAŞTAN ÇIKARSIN!

“Milenyum Annesi kavramı 1985’te doğdu. 10 yaşındayken Yahoo gibi arama motorlarına ulaşabiliyorlardı. Facebook profilini ilk oluşturan anneler oldular. Sosyal aktivitelerde hep yer aldılar. Bebek de yaptılar kariyer de. Bilgisayar evin gerekli aletiydi. Ve mutlaka tüketiyorlardı.”

Maria Bailey

Aynur’dan bahsediyorum. 36 yaşında. O bir anne, iş kadını ve blog yazarı. Özel bir okul zincirinin yöneticisi. Sosyal medyayı etkin kullanıyor. Yüz yüze hiç gelmediği yakın arkadaşları var. iPad’ini yanından eksik etmiyor. Yemek yapmaya bayılıyor. Kendine bakıyor. Sinemayı seviyor. 14 aylık bebeği Derin onun her şeyi. Alışveriş yaparken seçici. Ancak rasyonel bir tüketici. Her şeyin fiyatına, ihtiyacı olup olmadığına, vs. bakıyor. Sadece Derin’e almadığı zaman! Ona aldığında ise akan sular duruyor. İnce eleyip sık dokuyor, çok alıyor (!) Çünkü kendini Derin’e karşı suçlu hissediyor. Derin evde, babaannesi ile birlikte ama Aynur için O yalnız. Çünkü kendisi yanında değil. Öyleyse daha çok almalı (!) Derin’in ihtiyacı olsun olmasın almalı!

İşte size tipik bir çağdaş anne portresi.

Aynur’u mekanizma, yani pazarlama mekanizması da buraya itiyor. Bakalım mı?

Ekstra hijyen sağlayan bir bulaşık makinesini anlatmanın ve tüketiciniz olmasını beklediğiniz izleyiciyi tam on ikiden vurmak için kullanılan en duygusal ve en etkileyici yola Profilo’dan bir örnek: Modern bir mutfakta, bir hapşırma sesi ve sesinden nezle olduğunu anladığımız bir kadın bulaşık makinesine bebek biberonunu yerleştirmekte. Aynı zamanda da mutfak tezgâhına yaslanmış ayakta duran adama sorular soruyor:

Kadın: İçti mi hepsini?

Adam: İçti uyudu.

Kadın: Gazını çıkarttı mı peki?

Adam: Of hem de nasıl!

Kadın: Ay tulumunu da giydirseydin…

Adam: Giydirdim, giydirdim.

Kadın: Emziğini verdin mi peki?

Adam: Verdim.

Kadın: Peki öptün mü?

Adam: ….

“Bebeğini gerektiğinde kendisinden bile koruyan annelerimize Profilo’dan ekstra titiz bulaşık makinesi, Profilo Hijyen Plus. Ekstra hijyen sağlar, annelerin içi rahat eder.”

Bu noktada biraz Maria Bailey’den bahsedeceğiz. Kendisi, firmalara, annelere ulaşmak üzere danışmanlık yapan bir pazarlama uzmanı. “Trillion Dollar Mom$”, “Marketing to Mom” ve “Mom 3.0” gibi kitapların yazarı olan Bailey, IMI Conferences serisinde, Marketing to Mom adlı konferansta yeni jenerasyon anneleri tanıma, bir tüketici olarak değişen anne profiline ve yeni medya çağına uygun stratejiler geliştirme konusunda önemli ipuçları vermişti:

  • Aile gelirinin %85′e kadar olan önemli bir kısmını, yeryüzündeki en güçlü tüketici grubu olarak adlandırılan anneler tarafından kontrol ediliyormuş. Yaşasın annelerin gücü…
  • Kadının, anne olması ile birlikte kadınların alıveriş alışkanlıklarında ve özellikle satın alma kararlarını etkileyen kriterlerde önemli değişiklikler olduğunu gösteriyor. Anneler tüketim tercihlerinde kesinlikle çocuksuz kadınlara oranla daha farklı bakış açısına sahipler.
  • Dünyanın en kolay ürün ya da hizmet satılabilen özel bir tüketici segmenti anneler. Özellikle kariyer yapan anneler. Nedeni ise suçluluk duygusu. Çünkü çocuklarının yanında değiller. Tüketim onlar için bir nevi telafi mekanizması.
  • İlgilerini çeken ürünlere ait indirimlere ve kuponlara karşı daha duyarlı davranarak hayat tarzlarına uygun bilgilendirmelerden rahatsızlık duymuyorlar.
  • Bir diğer önemli bilgi, numuneler satın alma kararını %39 oranında etkiliyor.
  • Kampanya ve indirimler annelerin üçte birini satışa yönlendiriyor.
  • Sosyal medyayı çok etkin kullanıyorlar, satın alma tercihlerinde bu önemli bir yer tutuyor. Facebook, Twitter, Foursquare ve diğer sosyal medya platformlarının kullanımı, yeni nesil annelerle etkili iletişim kurma veriyor. Bu da tavsiye mekanizmasının önemini arttırıyor.
  • E-ticaret, onlar için artık asli kaynak. Takip ediyorlar. Böyle olunca da plansız satın almanın tuzağındalar aynı zamanda. Bu bilgiye paralel bir bilgi verelim. Yakın zamanlarda gerçekleştirilmiş BabyCenter ve ComScore tarafından ortak yapılan bir araştırma sonuçları şöyle diyor: Sosyal, mobil ve dijital araçlar anneleri neredeyse bir süper kahramana dönüştürmüş vaziyette. Online olan annelerin %60′ı online olan diğerlerine nazaran mobil cihazlarından alışveriş yapmaya yatkın olduklarını söylüyorlar. Yine annelerin %60′ı en az bir grup alışveriş sitesine abone. %36′sının grup alışveriş fırsatlarını sosyal networklerinde paylaştıklarını ve %34’ünün satın alacakları bir ürünün fotoğrafını çekip satın almadan önce danışmak için arkadaşlarına gönderdikleri yine bu araştırma sonucu olarak ortaya konulmuş.

Bırakın pazarlama sizi baştan çıkarsın!

Şüphesiz, bir kadın için anne olmak, çok büyük değişikliklerin de bir başlangıcı, bunun alışveriş alışkanlıklarına yansımıyor olması düşünülemezdi. Bu, normal. Günümüzde sadece anneler değil, genel tüketici trendlerine kulak verdiğimizde; ürünlerin artık sadece bir fonksiyona hizmet etmediğini, kullanıcıların olduğu ve olmak istedikleri kişileri tanımladıklarını söylemek kaçınılmaz bir hal aldığını görüyoruz. Markaları insanlara bağlayan en önemli paradigmalardan biri, günümüzde duygusal markalama olarak adlandırılıyor. Markaların duygusal kimlikleri, kurumsal kimliklerinin bir hayli önüne geçti. Özellikle glokal (küyerel) markaların pazarlama stratejilerinde duygusal markalama örneklerine rastlamak mümkün. Duygusal markalama ile tüketicilerin duygusal ihtiyaç ve etkileşimleri paralelinde hareket edilerek olumlu marka algısı gerçekleştirilmeye çalışılıyor. Bu duygusal ihtiyaçların en başında da neredeyse ekonomik gücü elinde bulunduran anneler ve duygusallıkta sınır tanımayan hamilelik sürecinde olan anne adayları geliyor. Tabii ki bu durum da hem sosyal hem de geleneksel medyada kullanılan reklam stratejileri ile tüketime hizmet eden bir noktaya geliyor.

Martin Lindstrom’un Brandwashed kitabında yazdığına göre bilim adamları, annenin sesinin rahimdeki cenin tarafından işitilebildiğini uzun zamandır biliyor. Cenin, annesinin karnında olmasına rağmen, annesinin sesini duyabiliyor. Ama daha yakın tarihli bir araştırma, gelişim süreci içindeki ceninin, annenin vücudu dışından gelen birçok sesi de duyabildiğini ortaya koymuştur. Bugüne kadar annenin vücut seslerinin diğer tüm dış sesleri bastırdığı düşünülürdü. Ama araştırmalar bunun pek de öyle olmadığını ortaya koydu. Aslında doğumları yakın olan bebekler, rahim içinde müziği duymakla kalmıyor, duydukları müzik, yetişkinliklerinde sevecekleri müzik türleri üzerinde de güçlü ve kalıcı bir etki bırakıyor. Queen’s Belfast Üniversitesi’nden Profesör Peter Hepper, yeni doğmuş bebeklerin, annelerinin hamilelik sürecinde sıkça dinlemiş olduğu, belli bir TV programının jenerik müziğine karşı bir sempati duyduklarını buldu. Anneleri, hamilelik sürecinde Avustralya TV’lerinde yıllardır yayınlanan Neighbours adlı diziyi izlemiş olan bebekler özellikle iki ila dört günlük olanlar, o dizinin müziği çalınınca dikkat kesilmiş, huysuzlukları azalmış, kıpırdanmaları sona ermiş, kalp atışları hızlanmıştır.

Anne eli değmiş gibi!

Birkaç yıl önce Asyalı bir alışveriş merkezi zinciri, hamile annelerin alışverişe hayli uzun zaman ayırdıklarını gördü ve bu kadınlar üzerinde çalışmanın potansiyelini değerlendirmeye karar verdi. Ve hamile kadınların duygusal zaaflarından yararlanarak, ses ve kokuların bilinçaltı gücünü kullanmaya karar verdi. Sonunda da amacına ulaştı. Alışveriş merkezindeki sihirli etki sadece hamile kadınlarda değil aynı zamanda doğan bebekler üzerinde de görüldü. Bu alışveriş merkezine gelen bebekler sakinleştiler. Bu şekilde aslında annelere yönelik yapılan pazarlama çalışmalarının rahimin içindeki ceninlere kadar ulaştığı görüldü. Bu durum markaların ses, koku gibi duyulara hitap eden özellikleri ile hamile anne adaylarının hem kendilerinin hem de doğacak çocuklarının gelecekteki isteklerine birer enformasyon yatırımı olarak görüldü. Hâlihazırda olan annelere yönelik yapılan pazarlama çalışmaları da olayın diğer boyutu.

Geçen sene Amerika’da yapılan bir araştırmaya göre 1,6 milyar Dolar, annelerin kontrolünde yönetilmiş. Bu rakam birçok ülkenin gayri safi milli hasılasından fazla. Annelerin ve anne adaylarının elindeki gücü siz düşünün. Bu satın alma gücü ile anneler bir ürüne hayat da verebilir, onu tarihten de silebilir ya da yeni bir markanın pazardaki nüfusunu da oluşturabilir. Bazı ürünlerin satışları tamamen anneleri satın almaya tahrik etmek için reyonlardaki yerini alıyor. Gıda, çocuk giyim ve evde kullanılacak ürünler bu alanda listenin başını çekiyor. Anneler aileleri için her ürün ve markayı en ince ayrıntısına kadar kontrol ederek, en uygunlarını tercih etme eğilimi gösterirler. Bu durumda anneler aileleri için ayaklı birer sağlık sigortası gibi hareket ederler.

Ben tüketiyorum ve daha iyisini tüketeceğim, oldukça da duygusalım!

Tüketici anneler “Ben tüketiyorum ve daha iyisini tüketeceğim, oldukça da duygusalım” baloncuğu ile dolaşırken, reyonlara sıkılan Johnson&Johnson kokularından tutun, çalınan müziklere kadar her şey anneleri satın aldırmak için en ince detayına kadar öncesinden tasarlanmıştır. Birçok marka pazar stratejisini annelere daha doğrusunu söylemek gerekirse hem geleneksel hem de yeni jenerasyon annelere göre yeniden düzenlemekte ve onlara neyin daha çekici geleceği, neyi daha gerekli bulacaklarını ve hangi alanda onlar için ihtiyaç yaratılabileceği önceden tahmin edilmeye çalışılmaktadır. Tabii ki marka vaatleri de bu anlamda bazı değişiklikler göstermektedir. Her iki kuşağı da yakalamak için en doğru adımların atılması gerekmektedir. Çünkü bir annenin algısında markanız bir kere güvenirliğini kaybederse size ikinci bir şans vermeyi düşünmeyecektir. Bu durumda işletmeler onlara en uygun fiyatı ve en mükemmel ürünü sunmak için yarış halindedir. Çünkü bir annenin beklentisi her zaman için içinde birçok bileşeni barındırmaktadır. Markalar aynı zamanda kendi algılarını oluştururken kendilerini annelerin en yakın arkadaşları gibi konumlandırmaktadır.

Markalar çalışan evli ve çocuklu kadınlara “Seni anlıyorum, sevdiklerine en iyisini vermek istediğini ve çok çalıştığını biliyorum senin için buradayım. Bana güven” mesajını veriyorlar. “Anne eli değmiş gibi…” diyerek kendilerine anne imajındaki olumlu özellikleri katmak istiyorlar, “o burun tıkanacak arkadaş!” diye bebekleri konuştururken, tuvalet kâğıdı reklamlarında bebeklerin yürümeye ilk başladıkları zamanlarda eşyaların sivri yerlerine bariyerler yaparak onları korumanın yolunu buluyorlar, hem de bir tuvalet kâğıdı rulosu ile!

Annem hakkında temiz gerçekler!

Reklamlar da sürekli “annelik duygusunu” ittiriyor, tabiri caizse! Çamaşır ve bulaşık makinelerinin, çorba karıştırıcılarının anne ve bebeklere göre yapılması, özellikle Vestel robotlarının anneler ve çocuklar arasında kurtarıcı bir rol üstlenmesi, arabaların hız, güvenlik, konfor kadar çocukların güvenliğinin de sağlandığı mutlu bir aile arabası algısının yaratılması örneklerden bazılarıdır. Bu alanda televizyon reklamından ziyade viral olarak internette markaların özel çalışmalar yapması da son zamanlarda en çok görülen pazarlama stratejilerden biridir. Özellikle Profilo, Arçelik, Bosch gibi markalar annelere yönelik yaptıkları reklam çalışmalarında bu durumu açık bir şekilde ortaya koymaktadır. Profilo’nun Anneler Günü “O tabak bitecek” reklamı, “Anne niçin baktın bana öyle” kılavuzu ile kurban bayramını kutlaması, eski jenerasyon annelerin yeni dalga teknoloji ile ilişkisin anlatan “yavrum seni like ettim” klibi, Pınar Süt reklamları, Komili yağ ile çocuklarına börek kızartan anne figürü, Mercedes’in Miko ve Schumaher’in de oynadığı hamile kadınlı reklam, Bosch marka beyaz eşyaların son dönemdeki aile, anne, çocuk temalı reklamları, Vestel, Koska Tahin Pekmez, Sütaş Tatlım, Arçelik “sosyal medyada anne devrimi”, Dettol “Annem hakkında temiz gerçekler” reklamı duyguların ve anne psikolojisinin en çok kullanıldığı reklamdır.

 

Prof. Dr. Uğur Batı - Eğitmen/Yazar



 Yorumlar 


Benzer Videolar
Dijital Dönüşüm Serisi 5 - Nesnelerin İnterneti
Dijital Dönüşüm Serisi 2 - Değişime Uyum Sağlamak
Sermaye Şirketlerinin Kurulması
Şirketi Dönüştürme ve Geleceğe Taşıma
Ekonomi Üzerine - Türkiye Ekonomisi Büyümesini Nasıl Sürdürüyor?
Dijital Dönüşüm Serisi 8 - Büyük Veri


Benzer Makaleler
Marka Perspektifine Giriş
Benim Güçlü KOBİ'm İçin
Açıl Susam Açıl
Para, Bankalar ve Limbik
Pasifik - Atlantik Kapışması ve Türkiye
Samanlıktaki İğne