Tüketicinin Marka Seçim Paradoksu

30 Nisan 2019 Salı 17:25
147
Okunma
0
Beğenme

Tüketicinin Marka Seçim Paradoksu

Hamlet’in Ophelia’ya söylediği gibi:

“Tanrı size bir yüz vermiş siz kendinize bir tane daha yapıyorsunuz. Bu iki yarım kimliğin arasındaki savaş.... Olduğumuz kişi ve davrandığımız kişi arasındaki savaş kazanılamaz..”

William Shakespeare; paradoks, seçim, aidiyet ve kimlik... İlişki üzerine kurulmuş karmaşık sosyolojik kavramlar...

Seçimin karmaşıklığı konusunda yapılan araştırmalar var. Binlerce ürünün bulunduğu satış noktalarını düşünün. Daha fazla müşterinin mekâna çekileceği doğru, ancak bu aynı zamanda kafa karışıklığı demek. Seçimin yarattığı kafa karışıklığı üstesinden kolay gelinecek bir şey değil. Bir restoranda yapılan uzun zamanlı bir araştırmada tüketicinin önüne ne kadar fazla şarap konursa seçim sonucunda tatmin duygusunun o kadar azaldığı görülmüştür.

Fortune 500 firmalarındaki üst düzey yöneticilere koçluk ve danışmanlık hizmeti de sunan Dr. Rob Yeung’un bu konudaki tespitleri ilginç: “Psikologlar hep şunu düşünüyorlar, bizim de bu konuda spekülasyonlarımız var. Mesela bundan binlerce yıl önceki atalarımızı düşünürsek onların çok fazla seçeneği yoktu. Bir hayvanı avladınız “ben bu hayvanı mı yiyeyim yoksa diğer hayvanlardan mı avlanayım” diye düşünemiyordunuz çünkü böyle bir lüksünüz yoktu. Ya da ağaçtan meyve kopardığınız zaman, “ben bu meyveyi beğenmedim, gidip başka bir meyveyi koparayım” diyemiyordunuz. Karnınız açtı dolayısıyla elinizin altındakiyle yetinmek zorundaydınız. Kısacası günümüzün çağdaş olanakları, atamızdan bize miras kalan içgüdülerimizle çelişiyor.”

The New York Times, The Economist, Leaders, Brand Week gibi önemli yayın organlarında çalışmaları yer alan Marc Gobé’nin “Emotional Branding” (Markaları İnsanlara Bağlayan Yeni Paradigma) isimli kitabı da çok satan eserlerden biri. Daha önce Türkiye’de Marka Konferansı’na da katılan Marc Gobé, “duygusal markalaşma” kavramıyla markaların duygulara hitap etmesinin önemine dikkat çekmişti. Gobé’a göre, kurulan ilişki ile marka rakiplerinin arasından sıyrılarak farklı bir görüntü çizdiğini, bunun da sadakat ve güven duygusu uyandırdığını ifade ediyordu. Sadakatin temelinin bu bağdan geçtiğini ifade eden Gobé, tatmin ve güven duygusunu yaratmadan, tüketiciyle duygusal bağ kurmadan, markanın alacağı şeyin kusursuz bir ölüm olduğunu ifade ediyordu.

Deneyimden gelen bu bağ, pazarlama gurularının bulduğu yeni bir sihirli değnek gibi. Müşteriniz size güvenecek, sizinle ilgili bir heyecanı olacak, önemseyecek ve önemseneceksiniz. Bir flört ilişkisi gibi değil mi? Sorunun cevabı, kısmen öyle aslında. Bunu başarmak markalar için önemli. Bu gerçek bir sermaye. Örneğin, dünyanın en değerli şirketlerinden bir dijital markanın piyasa değeri 430 milyar dolar olarak düşünelim. Ancak bu markanın sahip olduğu maddi varlıkların değeri sadece 10 milyar dolar.

Peki, bu değer nereden geliyor?

Bir kısmı “insan kaynağı”, “entelektüel sermaye”, “know-how”, “lisans ve telif hakkı bedelleri” gibi işletme bileşenlerinden. Ancak asıl önemli kısmı, “müşteri ilişkileri” ve “marka değeri” gibi marka unsurlarından, yani bahsettiğimiz o bağdan. Daha açık söyleyelim, tüketicinin güven, tatmin ve bağlılık unsurları üzerinden oluşan marka değeri, 70 milyar dolar, yani o markanın piyasa değerinin %17’si. Bu tür varlıklar şirketin soyut varlıkları olarak değerlendirilmektedirler. Lüks ürünlerde ise bu tatmin, güven ve bağlılık unsurları, toplam şirket değerinin %70’ine kadar tırmanabilmektedir. Bir nevi sadakat denklemi sunalım o zaman:

Tüketici güveni + tüketici tatmini + Marka ile kurulan bağ= Sürdürülebilir sadakati. Şimdi formül üzerinde duralım.

Bugün markalar uzmanlar nezdinde bile vaat ile davranış arasına sıkışmış durumda. Hatta yüzyılın önemli stratejistlerinden Seçme Paradoksu “Paradox of Choice” kitabının yazarı Barry Schwartz, tüketicinin marka tercihlerini “Pişmanlık”, tüketicinin satın almaktan feragat ettiği ürün ve hizmeti alternatif bir maliyet olarak görmesinden doğan “Fırsat maliyeti”, vaatlerin sınırsızca yükselmesi ile oluşan “Beklenti artışı” ve satın alma sonrasında yaşanan pişmanlıktan dolayı “Kendini suçlama” olarak sıralanmaktadır. Tüm bu sebeplerin beraberinde getirdiği “Seçme Paradoksu” hastalığı da ancak yeni normallere dayanarak yürütülen içten, yaratıcı ve istikrarlı stratejilerle aşılabilir.

 

Prof. Dr. Uğur Batı - Eğitmen/Yazar



 Yorumlar 


Benzer Videolar
Başarılı E-Ticaret İçin Hangi Kanalları Kullanmalısınız?
Ticarete Yeni Başlayan Müşterilerimiz Nelere Dikkat Etmelidir?
Karekodlu Çek Kayıt Sistemi Bölüm 1: Önemi ve Özellikleri
Dijital Dönüşüm Serisi 8 - Büyük Veri
Dijital Dönüşüm Serisi 5 - Nesnelerin İnterneti
Cesaretten Merhamete 4 - Adalet


Benzer Makaleler
Etkili Mağaza Atmosferinin Mükemmel Müşteri Deneyimine Katkısı
Markalaşma ve Karar Bilimi Yazını
Pasifik - Atlantik Kapışması ve Türkiye
Hem İş Hem Arkadaşlık
Reklam Marka Pazarlama Terimleri Sözlüğü (T)
Tostçu Erol, Dominick ve Faydacı Felsefe