Reklam Marka Pazarlama Terimleri Sözlüğü (J-L)

2 Kasım 2018 Cuma 11:30
58
Okunma
0
Beğenme

Reklam Marka Pazarlama Terimleri Sözlüğü (J-L)

Pazarlama disiplini, işletme yönetimi içinde son yıllarda önemi gittikçe artan, işletmelerin daha fazla odaklandığı, bütçe içerisinde gittikçe daha fazla yer tutan bir olgu olarak karşımıza çıkmaktadır.

Bir işletmenin en temel iki fonksiyonunun ürün ve hizmet üretmek ve üretilen mal ve hizmetleri pazarlamak olduğu düşünülürse, kavramın önemi açıkça ortaya çıkmaktadır.

Bir işletmenin üretimi ürün ya da hizmetin ne şekilde meydana getirileceği konusuyla ilgiliyken, bu aşamada pazarlama devreye girmekte ve ilgili ürünün hangi zamanda hangi miktarlarda üretilmesi gerektiğini ve ardından ortaya çıkan ürünün ihtiyaçla nasıl karşılaştırıldığının kararını vermektedir. Bir ürünün ya da hizmetin üretilmesi süreci, pazarlama fonksiyonu ile tamamlayıcı bir işleve sahiptir.

Her türlü pazarlama etkinliği, bir ürünün, ürün grubunun ya da markanın algılanan değerinin arttırılması, bu sayede de marka değerinin artırılmasına odaklanır. Bunu için de, pazarlama etkinlikleri içinde marka yönetimi süreçlerine daha fazla önem vermek hayati bir gereklilik olmuştur.

Marka yönetimi süreçlerini daha iyi anlayabilmek için de, psikoloji, sosyoloji, istatistik, strateji, pazarlama, finans, iletişim, görsel tasarım, bilgi teknolojileri gibi sosyal, yönetimsel ve mühendislik bilimlerinden karma bir disiplinle yürütüldüğünü görmek gerekir. Ayrıca günümüzde mevcut pazar ortamlarında pazarlamanın değişen yüzü ve tüketici merkezli anlayışın egemenliği, pazarlama iletişimi faaliyetlerini marka yönetimine daha fazla önem vermeye itmektedir.

Pazarlama etkinliklerinin geleneksel tanımda olduğu gibi üretilen ürün ve hizmetlerin ihtiyaç ile karşılaştırılması işlevi, artık yeterli olmamaktadır. Açıkça daha fazlası gerekmektedir. Bugün genel olarak iletişim etkinlikleri olmadan, buna bağlı olarak strateji temelli marka iletişimi yürütmeden sürdürülebilir bir marka yaratmak olanaksızdır. Yine pazarlamanın odağında marka olmaksızın müşterilere ulaşmak ve onların ilgisini markaya çekmek imkân dâhilinde değildir.

Bugün pazarlama disiplininin en önemli bileşeni marka, herhangi bir işletme tarafından üretilerek, bir ya da birden fazla aracı kurum tarafından piyasaya sunulmakta olan ürün ve hizmetlere kimlik kazandırma, ilgili ürünü rakiplerinden farklı kılma, tüketicilere bir vaat ve teklif sunma sürecidir. Marka, kâr yaratacak bir şekilde benzersiz bir fayda beyanında bulunan veya buna yönelen, salt rekabetten daha iyi bir şekilde tüketicileri hedefleyen bir tekliftir. Marka açıkça bir değere sahiptir. Bu değer, ürün ile müşteri arasındaki ilişkiyi ifade eder. Müşterinin umduğu bir dizi hizmeti ve kaliteyi içerir. Bu anlamda markayı anlamak için pek çok terimi bilmek, hakim olmak gerekir.

İletişim etkinliklerinin farklı ve geniş yelpazede şekillendiği, iletişim kanallarının çok boyutlu olduğu günümüz pazar ortamında, pazarlama faaliyetlerinin temeline markayı koymak, farklılığı özünde olan markalar teşkil etmek önemlidir.

“Marka İletişimi Tasarımı ve Uygulamaları” makalelerinde, marka iletişimi tasarımı ve uygulamaları ile ilgili kuramsal bilgileri sistematik bir şekilde aktarmakta, çeşitli örneklerle sizlere farklı bir bakış açısı sunmayı amaçlanmaktadır. Bu anlamda bundan sonraki makalelerde marka yönetimi ile ilgili kavramları, markanın pazarlama iletişimi içindeki rolünü, marka türlerini, marka farkındalığını, marka yaratım süreçlerini ve stratejilerini, marka çağrışımını ve marka konumlandırmasını terminolojik olarak öğreneceğiz, ardından marka denkliği unsurlarını ve marka genişleme stratejilerini genel olarak açıklayacağız. Pazarlama, reklam ve bütününde pek çok alana hakim olmaya çalışacağız.

 

J

jenerik marka [brand generic / generic brand] Bir ürün ya da hizmetin kategorisini ifade eder. Bir markanın belirlenmiş, oturtulmuş başlığının ikinci kısmı; genellikle markanın ürün kategorisini niteler. Bir zaman sonra markanın güçlü frekansından ve kimliğinden kaynaklanarak, tüm kategorideki markaları adlandırması durumudur. Ürün ve hizmet segmentini niteleyen marka isimleri seçmektir. Banka kategorisinde Halkbank ve diğer pek çok marka bu kategoridedir. Jenerik markalama yaygın kullanılan bir yöntemdir. Ürün ya da hizmet kategorisine adını veren markaların tümüdür.

jenerik reklamcılık [generic advertising] Özel bir ürün ya da hizmetin faydalarını değerlerini anlatmaktansa tüm kategoriye seslenen reklamcılık anlayışıdır.

jenerik sponsorluğu [generic sponsorship] Reklam kuşaklarının başında ya da sonunda reklam spotu kullanılır. Spotu kuşaktan ayırmak için radyonun cıngılı ve “Reklam” ibaresi kullanılır. Yayınlanacak cıngılın RTÜK kurallarına göre 8-10 saniyeyi geçmemesi gerekir.

 

K

kabilesel pazarlama [tribal marketing] Tüketimle ilgili bugünün kabilesel gruplarını, klasik pazarlama döneminin referans grupları veya psikografik segmentlerle karşılaştırmanın mümkün olmadığını belirtip, kabilelerin, psikografik segmentlerden kısa yaşamlı olmaları veya çeşitlilikleri açısından farklı olduğunu belirtir.

kalite / fiyat konumlandırması [quality/price positioning] Ürün, belirli bir kalite ve fiyat düzeyinde konumlanmıştır. Yukarıda yer alan konumlandırma stratejileri ile ilgili olanakları kullanarak ürünlerini tüketicinin zihnine konumlarlar.

kampanya [campaign] Belirli bir dönem için uygulanan fiyat indirimi, aksiyon, promosyon aktiviteleri. Reklam verenin, bir ürün veya hizmetini veya kendisini, planlama ve strateji içinde tüketiciyi özendirerek, ilgi çekerek, onun, belirlenmiş davranışları göstermelerini sağlamak amacıyla yapılan, geniş çaplı ve yoğun tanıtımlardır. Tüketiciyi özendirmek için belli sürelerde düzenlenen indirimli veya taksitli satışlar da kampanya olarak adlandırılır.

kampanya yönetimi [campaign management] Pazarlama iletişim kanallarının tümünün yönetimi. Belirlenen tüm pazarlama iletişimi kanallarının planlanması, sistemli hale getirilmesi ve yönetilmesi sürecidir.

kanal yönetimi [channel management] Maksimum verimlilikteki dağıtım kanallarının oluşturulması ve var olanların geliştirilmesidir. Müşteriye ulaşma noktasında en uygun yolun belirlenmesi noktasında efektif dağıtım kanallarının geliştirilmesi ve yönetimidir. Pazarlamada dağıtım kanallarının tümümün optimize edilmesi, kanalların geliştirilmesi ve yönetimidir. Bir son aşama sürecidir, pazarlama ve tüm promosyon planlarının ardından gelişen özelleştirilmiş stratejik yöntemdir. Reklamın yayınlanacağı mecraların belirlenmesi, bütçelenmesidir.

karşıt renkler [contrast colours] Renk çarkında birbirine karşılık gelen renklere kontrast-tamamlayıcı renkler denir. Kontrast renkler yan yana geldikleri zaman birbirlerinin kuvvetlerini artırdıklarından canlı ve parlak görünerek en yüksek zıtlık etkisini yaparlar. Kırmızı-yeşil, sarı-mor, mavi-turuncu kontrast renklerin aynı zamanda aralarında bütünleyici, tamamlayıcı özellikleri vardır. Bu yüzden birbirlerinin tamamlayıcısı sayılırlar.

kimlik pazarlaması [identity marketing] Pazarlama sosyoloğu Pierre Martineau, ürün ya da marka imajını, onun kurallarını, kimliğini kişiliğinin bir sembolü olarak görür. Bu çerçevede, tüketiciler, tüketim etkinlikleri aracılığıyla arzu ve isteklerini belirtmek için bir iletişim çabasında bulunurlar ki, bu bir anlamda ürün ya da hizmetlerin sembolik yönünü ifade eder. Buna ‘kimlik uzantısı’ ya da ‘kimliğin sembolik tamamlanması’ denir.

kişileştirme [personification] İnsan dışındaki varlıklara insan özelliği verme sanatına kişileştirme denir. Kişileştirmede insan dışındaki varlıklara ağlama, mutlu olma, üzülme, kızma gibi insana özgü nitelikler aktarılır. Canlandırma da denilir. İnsan dışındaki canlı ve cansız varlıkları düşünen, duyan ve hareket eden bir insan kişiliğinde göstermek, onlara insanlara özgü nitelikler yakıştırmaktır. Reklamcılık tekniği açısından kişileştirme, reklam nesnesine sembolik değerler yüklemenin bir yoludur. Kişileştirilen nesne, reklamlarda insan imgesinde yansıtılır; ona insanlara ait bir takım nitelikler atfedilir. Reklamlarda da sıklıkla kullanılan, marka maskotu gibi unsurları da barındıran retorik öğelerden biridir. Kişilik vermedir. Ürün ve hizmetlerin kişiselleştirilmesi için internet en etkili yoldur. Firma-müşteri ilişkilerinin doğrudan kolay bir şekilde yapılabilmesi, müşterilerin taleplerinin doğrudan öğrenilebilmesi kişiselleştirme açısından önemli fırsatlar sunmaktadır. Her bir müşteriden elde edilen bilgilerle yine her müşteri için ayrı ayrı ürün ve hizmet geliştirmek bu yolla mümkün olmaktadır.

kişiselleştirme [personalization] Bir marka tarafından sunulan ürün ya da hizmetin müşterinin ihtiyaç ve faydasına göre farklılaştırılması. Post-fordist pazarlama dönemi ile çokça tartışılan, tüketicinin ihtiyaçlarına özel ürün ya da hizmet üretimi. Bir ürün ya da hizmetin tüketici beklentilerine göre şekillendirilmesi, o ürün ya da hizmete yeni bir anlam halesinin etkilenmesidir. Özellikle postmodern pazarlama olarak adlandırılan dönemle birlikte gözde bir hale gelmiştir. Dijital kanallarda kullanıcı isteklerine göre şekillendirilebilen, mesaj, yazılım ya da uygulamaya verilen addır. Marka ile hedef kitlenin diyalogunu ve markaya duyulan sadakati pozitif etkilemesi için kullanılır. Mektup ve diğer reklam postalarına alıcının adını basarak “kişiye özel” duruma getirme.

konsept [concept] Bir zamana, bir döneme hitap edecek olan ürün (ticari anlamda). Yani o zaman da çıkarılacak olan, örneğin bir otomobilin reklam amaçlı çıkarılan prototipi o yılın o firmaya ait konseptidir. Tüm reklam, başlık, metin, temsili resimler ve yaklaşımlar.

kontra pazarlama [counter (contra) marketing] Ürüne olan talebi düşürmek için gerçekleştirilen olumsuz içerikli pazarlama biçimi. Pazara giren rekabetin ana marka tarafından savuşturulması ve atılmasıdır. Peki, başka benzeri bir fiilden ayırıcı niteliği olarak ne söyleyebiliriz? Belki ayırıcı nitelik olarak, böyle bir fiilin ve bu fiile tepkinin yani bir teşebbüsün veyahut bir teşebbüse karşılığın beklenmesidir. Bu nitelik, her seferinde hareketi savunucu harekete dönüştürür. Pazarlamada savunma, yani karşı-pazarlama, bu niteliğiyle pazarlama teşebbüsünden ayırt edilebilmektedir. Firmanın veya markanın bir saldırıyla karşılaştığında buna cevap verme çabalarını ifade eden pazarlama biçimidir. “Firmalar rakibi tarafından hedef alındığını hissettiklerinde bir karşı duruş stratejisine ihtiyaç duyarlar” fikrine dayanır.

konum [position] Bir ürün ya da servisin yararları onun rekabeti ile kıyaslandığında ortaya çıkan ve reklamcının da onun pazarlama stratejisi olarak desteklemeye ve yaratmaya çalıştığı müşteri algısı. Aynı zamanda ürün konumu ve satın alma payı. Bir reklamın, sayfa numarası, yüzü, yayıncıya yakınlığı açısından bir yayımdaki yeri ya da bir reklamın radyo ve televizyon programındaki yeri. Önerilmiş reklam kampanyasına göre reklam ajansının ya da reklamcının yaptığı felsefenin söylemi. Bir ilanı ya da reklamı bir dergi veya programda spesifik bir şekilde yerleştirmek.

konumlandırma [positioning] Konumlandırma stratejisi genel olarak bir ürün ve onun en önemli bileşeni olan markaların tüketiciler tarafından tanımlanması ve rakiplere göre tüketici zihninde belirli bir yer edinmesine yönelik çalışmalardır. Markanın hedef tüketici tarafından nasıl algılanması gerektiğinin pazarlamacı tarafından belirlenmesi ve bu yönde gösterilen çabaların tümü. Konumlandırma, bir ürünün konumu potansiyel alıcıların o ürünü nasıl gördüğüdür. Konumlandırma diğer rakiplerin konumuna göre ifade edilir. Müşterinin zihnindeki bir tasarımdır. Tüketici zihnini işgaline dayalı bir marka stratejisidir. Al Ries ve Jack Trout tarafından teorisi yazılan strateji uyarınca günümüz pazar ortamı karmaşasında bir marka mutlaka tüketici zihninde tek bir çağrışıma dayanmalıdır. Markayla ilgili zihindekileri belirlemek yanında, yeniden düzenlemek de olabilir.

kulaktan kulağa reklam [Word Of Mouth (WOM) advertising] İnsanların, bir kişi ya da kurumun maddi desteği olmaksızın, bir reklam amacı taşımaksızın bir ürün ya da hizmeti birbirlerine önermeleri. Tam anlamıyla bir reklam sayılmasa da çok etkili reklam yöntemidir. Örneğin avukatlık hizmetleri gibi reklamı yapılması yasak kimi ürün ve hizmetlerin satışında etkilidir. Dost tavsiyesi, kendiliğinden reklam, şifahen reklam olarak da adlandırılır.

kurum kimliği [corporate identity] Bir kurumun şirket içi/şirket dışında tavrını, duruşunu ve davranışını görsel olarak temsil etme biçimidir. Kurum kimliği, bir anlayış, bir kültür, bir geçmiş ve bir hedef içerir. Uzun süre değişmez olandır. Tutarlı olandır. Bir kurumun tüketici nezdindeki görünümü. Kurumun fiziksel görünüşüdür. Bütün marka unsurlarında belirlenmiş aynı yazı tipi, stili, harf ve satır arası boşlukları aynı tür boşluklar kullanılır. Bu parçalar bütün yayınlarda aynı yerlerde olur.

kurum kimliği dosyası [corporate identity guidance] Kurumsal kimlik çalışması kapsamında düşünülmesi gereken materyaller 2 bölümde incelenmelidir; kurum içi ve kurum dışı. İşte kurum kimliği dosyası logo, amblem, fatura, irsaliye, makbuz, zarf, antetli kâğıt, kartvizit gibi kurum içi ve kurum dışı kullanıma ilişkin örneklerin bulunduğu bu dosyadır.

kurum kimliği reklamları [corporate identity advertising] Kurumsal kimliğin reklamı. Şirket ismi, alt şirket isimleri, semboller (logo), temel yazı karakterleri ve renkler gibi bir şirketin görsel iletişim sistemini oluşturan temel unsurların tanıtımı ile birlikte bir kuruluşun olası kimlik unsurlarının tanıtımını, reklamını yapmasıdır.

kurum kimliği yönetimi [corporate identity management] Kimlik Yönetimi, birçok sisteme dağılmış durumda olan ve yönetmesi oldukça karmaşık olan, kişiler hakkındaki bilginin ele alındığı teknolojik bir konudur. İş dünyasını bilgisayarların kapladığı dijital ortamlarda artık kişiler görünmezdir. Kurumlar görünmez, kim olduklarını bilmedikleri hatta gerçekte var olmayabilecek kişilere nasıl güvenecekler? Bu kritik noktada güven zinciri kullanılmalıdır, güven zinciri sayesinde kimliğini beyan eden kişinin doğru kişi olduğunu söyleyecek araçlara güvenilecektir. Bu sayede de kaynaklara erişime izin verilecektir.

kurum kültürü [corporate culture / organizational culture] Kurum üyelerince paylaşılan, anlamlar, inançlar ve değerler bütünü.

kurum misyonu [corporate mission] Kurumsal misyon; bir kurumun üstlendiği ve yüklendiği özel görevlere denir. Kurumsal misyon; bir kurumun neden var olduğunu ve ne yapmak istediğini anlatır. Kurumsal misyon; bir kurumun kendini tanımlaması ile ilgilidir. Yazılı bir misyonu olan bir kurumda çalışanlar; neden, nasıl ve ne şekilde çalışacaklarını daha iyi anlarlar ve daha iyi kavrarlar.

kurumsal iletişim yönetimi [corporate communication management] Kurumsal iletişim yönetimi; medya ilişkileri, etkinlik yönetimi, sponsorluk yönetimi, kamu ilişkileri yönetimi, kurumsal sosyal sorumluluk yönetimi, kriz yönetimi gibi süreçleri içerir. Bu süreçler, süreçler, stratejik bir planlama ile müşterinin misyonu ve vizyonu çerçevesinde belirlenir ve uygulanır. Bu bütünleşik yönetim süreçlerinde müşterisinin hedef kitleleriyle doğru mesaj, doğru zaman ve doğru platformda buluşmasını etkin bir biçimde yönetir.

kurumsal kimlik [corporate identity] Kurumun kim olduğu ve ne yaptığını anlatan görsel öğeler ile somutlaşan, kurumun kendisini nasıl gördüğü ve dış dünyanın onu nasıl tanımlamasını istediğine yönelik yansımalarıyla günümüz rekabet dünyasında fark edilmeyi ve hatırlanmayı sağlayan bileşenlerdir. Yöneticilerin etkilemek istediği, ilgi çevrelerin sahip olmasını arzu ettikleri ve tutundurmaya çalıştıkları kurumsal-örgütsel nitelikler.

kurumsal kimlik kılavuzu [corporate identity manual] bir kurumun, şirket içi/şirket dışında duruşunu ve davranışlarını temsil etme biçimlerinden olan tüm tasarım öğelerinin kullanım biçimlerini açıklayan kitapçıktır. Logo, amblem gibi tanıtıcı işaretlerin yazı karakteri, punto, renk, ölçüler gibi tüm özelliklerini belirtmenin yanı sıra bu işaretlerin bayrak, flama, afiş, antetli kâğıt gibi yüzeylerde uygulanış biçimlerini açıklar.

kurumsal logo ve sembol [corporate logo and emblem] Markanın kurumsal yapısını anlatan bir ikon imaj çalışmasıdır. Kurumsal logo asarımın amacı, kurum ve firmaların tarihsel, sektörel, konumlarını, en az çaba ile hedef kitleye aktarmaktır. Markanın akılda kalıcı olmasını sağlar. Markanızın özellikleri görsel hızda dinamik, yenilikçi, kararlı ve güçlü. Ürün ve hizmet kalitesini sağlar. Ürün ve hizmet sektörel konumlarını ilk görüşte sağlar.

kurumsal reklâm [institutional advertising] Ürün ya da hizmet reklamını içermeyen kurumla ilgili bir reklamın yer satın alınarak yayımlanmasıdır. Ürün tanıtımından farklıdır. Ürün veya hizmet alımına teşvik etmez kurumun politikasını, gücünü, imajını, çalışanlarıyla ve çevresiyle olan ilişkisini gösterir. Bir organizasyonun imajını ve felsefesini tanıtmayı amaçlar. Satış promosyonu yerine bir kurumun itibarını, imajını, felsefesini yaratmaya / güçlendirmeye yönelik reklam.

kurumsal reklamcılık [corporate advertising] Kaynaklarını, becerilerini, şirketin imajını belirleyen özellikleri, uygun pazarlama pozisyonlarını, görevlerini değişik bir biçimde tanımlayan; kendine özgü bir konum elde eden, krizler için zamanından önce güven sağlayan, kaliteli işçi elinde bulunduran bir reklamcılık.

 

L

lider marka [leader brand] Markanın satışlarını arttırabilmek amacıyla fiyat düzeyini normalin altında belirlenmesi. Tüketiciye hayat felsefesini anlatan ve onlara hayaller kurduran, kategoriyi geliştirmeye çalışan, sektörün sorunlarına çözüm bulmaya ve sektördeki değişimlerin öncüsü olmaya çalışan, sürekli yeni ürün ve hizmet üreten, sektöre “Know-how” (Bilgi-birikim) üreten markalardır.

logo [logo] İki ya da daha fazla tipografik karakterin sözcük halinde okunacak biçimde bir araya getirilmesiyle oluşturulan isim, şekil ya da semboldür.

logo karakteri [logotype] Bir ürünün, firmanın ya da hizmetin isminin, harf ve resimsel öğeler kullanılarak sembolleştirilmesidir. Amblemden farklı olarak ayırt edici özellikler yanında firmanın ismini de yansıtır. Logo karakteri yaratmak için kullanılan fontlar yeni tasarlandığı gibi mevcut fontlarda olabilirler. Logo karakteri yaratmak için belli başlı bazı kurallar işin uzmanları tarafından şöyle sıralanırlar.

lokalizasyon [localization] Üretim ve pazarlama giderleri açısından yerel zevklere hitap eden stratejilerdir. Pazarlama mesajlarında, ürün gelişiminde, stratejilerde, yerelin değerlerine özerklik tanınması, üretimin buna göre yapılmasıdır.

lüks pazarlama [luxury marketing] Lüks pazarlama, ihtiyaçtan çok gösterişin öne çıktığı, lüksün her türlüsüyle ilgili pazarlama türüdür. Klasik pazarlama yöntemleri lüks marka yaratma ve yönetme süreçlerinde yeterli değildir. Pazarlamanın doğası kitlesel olmayı gerektirir. Lüks pazarlama ise noktasaldır. Pazarlama çoğu zaman daha çok kişiye satış yapmayı hedefler. Lüks pazarlamada ise öncelikli amaç daha az kişiye daha çok satış yapmaktır.

 

Prof. Dr. Uğur Batı - Eğitmen/Yazar

 



 Yorumlar 


Benzer Videolar
KOSGEB Kredileri Bölüm 1
KOBİ'lerde Nakit Akış Yönetimi
Şahıs Şirketlerinin Kurulması
Perakende Serisi 3 - Bir Perakendeci Neleri Yönetir?
Mali Müşavir Seçimi
Perakende Serisi 7 - Mağaza Yerleşiminde Dikkat Edilecek Hususlar


Benzer Makaleler
Alibaba.com'da Aranınca Bulunmak
Beynimizin Duygusal Dehlizleri
Markalaşma ve Karar Bilimi Yazını
Marka Perspektifine Giriş
Stres Çarkından Öğrenecek Çok Şey Var
"Aklı Başında" Hedef Kavramı