Reklam Marka Pazarlama Terimleri Sözlügü (G-I)
Pazarlama disiplini, isletme yönetimi içinde son yillarda önemi gittikçe artan, isletmelerin daha fazla odaklandigi, bütçe içerisinde gittikçe daha fazla yer tutan bir olgu olarak karsimiza çikmaktadir.
Bir isletmenin en temel iki fonksiyonunun ürün ve hizmet üretmek ve üretilen mal ve hizmetleri pazarlamak oldugu düsünülürse, kavramin önemi açikça ortaya çikmaktadir.
Bir isletmenin üretimi ürün ya da hizmetin ne sekilde meydana getirilecegi konusuyla ilgiliyken, bu asamada pazarlama devreye girmekte ve ilgili ürünün hangi zamanda hangi miktarlarda üretilmesi gerektigini ve ardindan ortaya çikan ürünün ihtiyaçla nasil karsilastirildiginin kararini vermektedir. Bir ürünün ya da hizmetin üretilmesi süreci, pazarlama fonksiyonu ile tamamlayici bir isleve sahiptir.
Her türlü pazarlama etkinligi, bir ürünün, ürün grubunun ya da markanin algilanan degerinin arttirilmasi, bu sayede de marka degerinin artirilmasina odaklanir. Bunu için de, pazarlama etkinlikleri içinde marka yönetimi süreçlerine daha fazla önem vermek hayati bir gereklilik olmustur.
Marka yönetimi süreçlerini daha iyi anlayabilmek için de, psikoloji, sosyoloji, istatistik, strateji, pazarlama, finans, iletisim, görsel tasarim, bilgi teknolojileri gibi sosyal, yönetimsel ve mühendislik bilimlerinden karma bir disiplinle yürütüldügünü görmek gerekir. Ayrica günümüzde mevcut pazar ortamlarinda pazarlamanin degisen yüzü ve tüketici merkezli anlayisin egemenligi, pazarlama iletisimi faaliyetlerini marka yönetimine daha fazla önem vermeye itmektedir.
Pazarlama etkinliklerinin geleneksel tanimda oldugu gibi üretilen ürün ve hizmetlerin ihtiyaç ile karsilastirilmasi islevi, artik yeterli olmamaktadir. Açikça daha fazlasi gerekmektedir. Bugün genel olarak iletisim etkinlikleri olmadan, buna bagli olarak strateji temelli marka iletisimi yürütmeden sürdürülebilir bir marka yaratmak olanaksizdir. Yine pazarlamanin odaginda marka olmaksizin müsterilere ulasmak ve onlarin ilgisini markaya çekmek imkân dâhilinde degildir.
Bugün pazarlama disiplininin en önemli bileseni marka, herhangi bir isletme tarafindan üretilerek, bir ya da birden fazla araci kurum tarafindan piyasaya sunulmakta olan ürün ve hizmetlere kimlik kazandirma, ilgili ürünü rakiplerinden farkli kilma, tüketicilere bir vaat ve teklif sunma sürecidir. Marka, kâr yaratacak bir sekilde benzersiz bir fayda beyaninda bulunan veya buna yönelen, salt rekabetten daha iyi bir sekilde tüketicileri hedefleyen bir tekliftir. Marka açikça bir degere sahiptir. Bu deger, ürün ile müsteri arasindaki iliskiyi ifade eder. Müsterinin umdugu bir dizi hizmeti ve kaliteyi içerir. Bu anlamda markayi anlamak için pek çok terimi bilmek, hakim olmak gerekir.
Iletisim etkinliklerinin farkli ve genis yelpazede sekillendigi, iletisim kanallarinin çok boyutlu oldugu günümüz pazar ortaminda, pazarlama faaliyetlerinin temeline markayi koymak, farkliligi özünde olan markalar teskil etmek önemlidir.
“Marka Iletisimi Tasarimi ve Uygulamalari” makalelerinde, marka iletisimi tasarimi ve uygulamalari ile ilgili kuramsal bilgileri sistematik bir sekilde aktarmakta, çesitli örneklerle sizlere farkli bir bakis açisi sunmayi amaçlanmaktadir. Bu anlamda bundan sonraki makalelerde marka yönetimi ile ilgili kavramlari, markanin pazarlama iletisimi içindeki rolünü, marka türlerini, marka farkindaligini, marka yaratim süreçlerini ve stratejilerini, marka çagrisimini ve marka konumlandirmasini terminolojik olarak ögrenecegiz, ardindan marka denkligi unsurlarini ve marka genisleme stratejilerini genel olarak açiklayacagiz. Pazarlama, reklam ve bütününde pek çok alana hakim olmaya çalisacagiz.
G
gençlik pazari [youth market] Gençlik odakli ürün/hizmetler için çekilen TV Reklamlari, Gençlik arastirmalari, dijital kampanyalar, egitim için alinan kurslar ve benzeri birçok farkli hizmetlerin dâhil oldugu pazar ortamidir. Çok yüksek bir dinamizme sahip, lokomotif bir tüketici segmenti olan gençlik; artik geleneksel pazarlama yöntemlerine meydan okuyor.
gençlik pazarlamasi [youth marketing] Gençlik pazarlamasi kavramini; geleneksel metotlarin “eksik” kaldigi, tüketici davranislarinin gittikçe degistigi günümüzde, marka ömrünü uzatmanin ve satin alma kararini veren tüketiciye ulasmanin gençlikten geçtiginin farkinda olan markalar için yeni nesil bir pazarlama yöntem.
genisleyen pazarlama [extensive marketing] Rekabette genis pazarlari domine etmek ve pazarin mümkün olan en büyük bölümünü ele geçirmek için promosyonel aktiviteler ve genis bir dagitim agi kullanmak.
gerçek zamanli pazarlama [real-time marketing] Tüketicilerle devamli ve karsilikli temas kurulmasi mantigi üzerine kurulan pazarlama yaklasimidir.
gerçek marka [real brand] Marka kullanicilarinin duygusal ve islevsel olarak tam olarak yer bulan, onlarin gözünde güven ve kalite açisindan ayricalikli bir yerde bulunan içsellestirilmis bir özetidir. Tüketici zihninde pozitif çagrisimlara sahip, olumlu duygusal ve fonksiyonel faydalari içeren marka.
gerilla halkla iliskiler [guerrilla PR] Düsük maliyet ve yaraticiligi ilke edinen taktiklere dayanmasi sebebiyle, geleneksel halkla iliskiler uygulamalarindan ayirdigi iletisim uygulamalarina verilen ad.
gerilla pazarlama [guerrilla marketing] Bir takim taktiksel uygulamalari içerir. Gerilla taktikleri akilci, sira disi uygulamalari içermektedir. Ruhunda sasirtici ve orijinal olmak vardir. Enerjiktir. Kendisini bile sürekli yeniler. Dikkati farkli yöne çekmeye çalisir. Rakiplerini yipratir. Agresif bir yöntemdir. Esnektir. Bütçeyi minimum kullanim prensibini içerir.
görsel kimlik [visual identity] Bir kurum ya da firmanin görsel kimligi, kapsamli bir tasarim programi gerektirir. Birçok reklam kampanyasi; ürün ya da hizmet tanitmaktan çok, üretici firmanin kimligini ön plana çikartmayi hedefler. Bu tür tanitim kampanyalarina “Kurumsal Reklamcilik” adi verilir. Kurumun kendisini nasil tanimladigindan ve kurumla ilgili kavramlardan yola çikarak, görsel kimliginin tasarlanmasi amaçlanir.
görsel dil [visual language] Çok karmasik yapili bir olgudur. Etkisinin tam olarak kestirilmesi mümkün degildir. Görsel dil bütünde anlamin üretilip paylasilmasi için olusturulmus simgesel sistemdir. Bu sistem ayni zamanda karsilikli iletisim sürecini ifade etmektedir.
görsel hiyerarsi [visual hierarchy] Görsel hiyerarsi, tasarim içinde vurgulanmak istenen mesaja göre görsel unsurlarin ölçülenmesi anlamina gelir. Kimi tasarimlarda fotograf öne çikarilirken, kimisinde tipografik unsurlar, kimisinde renk, hatta bazilarinda tasarim yüzeyindeki beyaz bosluk öne çikabilir Tasarim içinde vurgulanmak istenen mesaja göre görsel unsurlarin ölçülenmesi anlamina gelir. Kimi tasarimlarda görsel unsurlar öne çikarilirken, kiminde renk, kiminde tipografik unsurlar öne çikarilabilir.
görsel kimlik yönetimi [visual identity management] Kurumlar da tipki insanlar gibi bir kimlige sahiptir. Nasil ki insanlar kimlikleriyle birbirlerinde ayirt ediliyorlarsa, kurumlar da kimlikleri sayesinde digerlerinde ayirt edilebilir ve farklarini ortaya koyarlar. Kurumsal kimlik, kurumun kim oldugunu, ne oldugunu, çevrenin ve dünyanin onu nasil gördügünü belirlemektedir. Kurumsal kimlik, kurum felsefesi, kurumsal davranis, kurumsal iletisim ve kurumsal tasari gibi ögeleri içerir. Görsel kimlik yönetimi de bu sürecin yönetimidir.
grafikte tipografi [typography at graphic] Harfler, çizgiler ve tipografik motiflerle olusturulmus demektir. Tipografi, yazisal iletisime yönelik araçlarin çagdas olanaklarindan yararlanarak amaca en uygun islevsellik tasarimlanmasidir.
H
hafiza renkleri [memory colours] Dogada kolayca bulunan renkler; ten rengi tonlari, mavi (gökyüzü) ve yesil (bitkiler) gibi. Bu renklere referans renkler de denir. Dogada standart olarak görülebilen renk silsilesidir. Yesil, mavi, ten rengi ve kahverengi tonlari bu mantikla hafiza renkleridir.
Halkla Iliskiler (HI) [Public Relations (PR)] PR kelimesi Ingilizcedeki Public Relations kelimelerinin bas harflerinden olusmaktadir ve Türkiye’de Halkla Iliskiler’i tanimlamaktadir. “Belirlenmis hedef kitleleri etkilemek için hazirlanmis planli, inandirici, bir iletisim çabasidir.” Iç ve dis menfaat gruplarini kullanarak, sosyal paydaslarin ve kurumlarin katilimiyla bir isletme ya da bir özel/kamusal kurulus yönetiminin, uygun, düzenli ve denetimli iletisim araçlarina basvurarak, kendileriyle karsilikli yarar, güven, anlayis ve sempati saglayacak sürekli baglar kurma çabalaridir. Bu sekilde kitlede ikna yönlü bir çaba amaçlanir. “özel ya da tüzel kisilerin belirlenmis kitlelerle dürüst ve saglam baglar kurup gelistirerek onlari olumlu inanç ve eylemlere yöneltmesi, tepkileri degerlendirerek tutumuna yön vermesi, böylece karsilikli yarar saglayan iliskiler sürdürme yolundaki planli çabalardir.”
hayirseverlik kampanyasi [charity promotion] Hayir kurumlarina bagis yapilmasi suretiyle itibar artirimina dayanan satis tutundurma yöntemi. Alicilara hediye verme yerine hayir kurumlarina yardimin yapildigi bir satis promosyon teknigi. Hayirsever promosyon olarak da adlandirilir.
hayirsever reklamlari [charity advertising] Kurumsal sosyal sorumluluk anlayisi çerçevesinde hayirseverlik konularini içeren reklamlardir. Yapim ve yayin giderleri çocuk esirgeme kurumu, kimsesizler yurdu gibi hayir kurumunca karsilanan ve genellikle kurum için halktan destek isteyen reklamlar. Kimi zaman bu reklamlar için reklam ajanslari yaratim hizmetlerini, kitle iletisim araçlari da reklam yerini bagislarlar.
hedef kitle profili [target market profile] Hedef kitlenin tanimlanmasi sürecinde analitik yöntemler kullanarak tüketiciyi düzenli takibin ötesinde, derinlemesine anlamayi saglar.
hedef pazar [target market ] Bir marka ya da isletmenin pazarlama hedefleri konusunda satisa en uygun gördügü müsteri grubudur.
hikâye pazarlamasi [story marketing] Bugün markalar, güçlü hikâyeleri sayesinde “tüketici araciligiyla” tüketiciye pazarlama yapiyorlar. Markanin hikâyesi yeterince güçlü ve ayriksiysa, bu tüketicide “baskalariyla paylasma” ihtiyaci yaratiyor. Marka hikâyesinin ve bunun ardinda yatan anlamin büyüsüne kapilan her bir tüketici, bu durumda “edilgen ve duragan” olmaktan çikip, “hareketli ve yayan” durumuna geçiyor. Bu odakta pazarlamaya verilen isimdir.
I
içerik pazarlama [content marketing] Içerik pazarlama, yillardir uygulansa da, nispeten yeni ve popüler bir pazarlama uygulamasi olarak, müsterinin karsisina çikip onu durdurmaya yönelen geleneksel reklâmdan ve müsteriyi sikistiran öteki etkileme çabalarindan farkli bir yaklasimdir. Uygun içeriklerin sagladigi güven, itibar ve otorite sayesinde, müsterinin direncinin ve satis önündeki engellerin daha rahatlikla asilabilmesi gerçegine dayanir. Stratejiyle uyumlu marka hikâyeleri ve içerik kurgulari için, içgörü arastirma ve senaryo gelistirme destegi, demografik ve davranissal açidan dogru tanimlanmis belirli “niche” hedef kitle gruplarina özgü, spesifik marka hikâyeleri, sosyal medya üzerinden yayilabilir, bilgilendirici / eglendirici tematik video üretimi, kurumsal ve sektörel blog, video blog içerigi üretimi, kampanya bazli mikrosite içerigi üretmek içerikle pazarlamaktir.
ideal marka modeli [ideal brand model of consumer choice] Bireyin marka seçenekleri arasinda seçim yaparken kullandigi karar süreçlerinde olup, tüketicinin her durumda en ideali seçecegini söyleyen model. Tüketicinin marka tercihine iliskin bu modele göre, tüketici marka seçeneklerinin her birini zihnindeki ideal marka ile karsilastirir ve buna en yaklasan markayi seçer.
ihtiyaçlar, istekler ve talep [necessities, desire and demand] Kisiler çesitli ürün veya hizmetlere ihtiyaç duyarlar. Ihtiyaçlarini karsilamak istediklerinde farkli seçenekleri karsilastirip bir tanesini talep ederler. Pazarlama yöneticisinin temel görevi kisilerin ihtiyaçlarini arastirmak ve istek duyduklarinda kendi ürün veya hizmetlerinin talep edilmesini saglamaktir.
ihtiyaç [want] Tüketici davranislarinda bir tüketicinin fiziksel ya da duygusal olarak duydugu eksikliktir. Her tüketicinin farkli istekleri oldugu ve her bir satis sunumunun bireyin istemlerine yönelik planlanmasi gerektigi ilkesiyle hareket eden satis teknigi uygulanir.
ikna amaçli iletisim [persuasive communication] Ikna hedefli gerçeklestirilen tüm iletisim çalismalarina verilen genel addir.
iletisim [communication] Duygu, düsünce ya da fikirlerin çesitli iletisim kanallarini kullanarak çesitli yollarla baskasina aktarmasi isidir. Gönderici ve alici olarak isimlendirilen iki taraf arasinda gerçeklesir. Kanali vardir. Geribildirimi vardir. Müsterilerle iletisim kurmayi kolaylastiran ya da müsterileri iletisim kurmaya tesvik eden web siteleri pazarlama açisindan daha degerlidir. Bu amaçla müsterilerin fikirlerini kolayca iletebildikleri formlar, sohbet odalari gibi uygulamalar kullanilmalidir.
iliski pazarlamasi [relationship marketing] Mevcut müsteri ile kurulmus olan verimli iliskiyi devam ettirmek ve bu iliskiyi iyilestirmeyi hedefleyen çalismalar yürütmek üzerine kurulu olan pazarlama yöntemidir. Yöntemde satistan ziyade tüketicilerin sürekliligi bulunur. Satis dolayli olandir bu yöntemde.
iliskisel pazarlama [relational marketing] Bugün, iliskili olmak ve ait olmak, önemli bir deneyim pazarlamasi unsurudur. Bu durum bir sosyal aidiyet yaratma çabasiyla ilgilidir. Reklamdan, etkinlik pazarlamasina, sponsorluklardan internet tasarimina kadar her sey hedef kitleyi bir grupla özdeslestirmek, bir aidiyet timsali olarak kodlamayla iliskilidir. Bu paralelde bir yönteme denir.
imaj [image] Kurum ya da kisiler hakkinda sahip oldugumuz bilgileri özetleyen kani ve inançlar.
internet banner [banner] Internet sayfalarinda yer alan küçük, dikdörtgen çogunlukla hareketli ve tiklanarak bir baska sayfaya ulastiran reklamlar. Internet reklamciliginda en çok kullanilan reklam formatidir. Flash, GIF ya da JPEG görseller araciligiyla yapilir. Sitelere göre degisen çesitli boyutlari vardir. En genelleri 468x60, 728x90, 300x250, 250x250, 120x600 ve 160x600’dür.
internet reklamlari [internet advertising] Çevrimiçi ortamlarda gerçeklestirilen yapilan ürün/hizmet reklamlaridir. Geleneksel reklamciliga alternatif olarak ortaya çikan ve interaktif reklam araci olarak bilinen internet reklamlari yazili ve görsel basin reklamlarindan her geçen gün daha fazla pay almaktadir. Banner adi verilen reklamlar çesitli web sitelerine konulmakta ve bu yolla müsteriler ilgili web sitesine davet edilmektedir.
is [business] Bir sirketin “degeri” nasil yaratip, nasil dagittigini ve finansal sürekliligini kazandigini tanimlayan mantik ve uygulama modelidir, tecimsel ya da endüstriyel bir girisimdir.
is stratejisi [business strategy] Bir isle ilgili çok yönlü amaçlara ulasmak üzere kaynaklarin üstüne önemle gitmek ve harekete geçmek için yapilmis genel programlardir. Bir organizasyonun amaç programlari, bunlardaki degisiklikler, kaynaklarin bu amaçlara erismek için kullanilmasi, kâr yönetimi politikalari, temel uzun dönemli amaçlarin belirlenmesi, faaliyetlerin bunlara adapte edilmesi ve gerekli kaynaklarin dagitilmasi, iste tüm bu süreç ve faaliyetler isletmenin stratejisini olusturur.
isletmeden isletmeye [Business to Business (B2B)] Isletmeden isletmeye e-ticaret, iki sirket arasinda e-ticaretin yapilmasidir. Tedarikçilerden siparis almak, fatura almak veya ödeme yapmak için bir sebekeyi kullanan sirketin yaptigi e-ticarettir. Isletmeler arasinda yapilan tüm mal ve hizmet alisverisinin yapildigi is modelidir. Hammadde, malzeme, makine ve teçhizat, endüstriyel hizmetlerin alinip satildigi is modelleridir. Geleneksel pazarlama kanallarinda ve e-ticaret formatinda sirketler arasi gerçeklestirilen hizmet ve mal alisverisine denir. Iletisim yöntemleri farklidir. Bu modelde ortaklasa is yapilan üretici firma, tedarikçi firmalar, bayiler, magazalar, departmanlar vb. birimlerin etkililigi ve entegrasyonu amaçlanir.
isletmeden tüketiciye [Business to Consumer (B2C)] Firmalarin müsterilerine ürün ve hizmet pazarladiklari is modelleri.
isveren markalama [employee branding] En basit tanimiyla bir organizasyonun hem potansiyel adaylarin zihinlerinde, hem de mevcut çalisanlarin deneyimlerinde “burasi çalismak için harika bir yer” algisini yaratabilmesidir. Bu deneyimlere, ise alimdan, oryantasyona, gelisimden, kariyer planlamaya, ücretlendirmeden, yan haklara, motivasyondan, isten ayrilmaya dek varan tüm süreçler dâhildir.
itme stratejisi [push strategy] Pazarlamada çok önemli bir stratejidir. Itme stratejisinde yapilan her sey (satis, reklam vs.) dagitim kanali üyelerine yöneliktir. Toptancilar, satis elemanlarina yöneliktir. Dagitim kanallarini yükleyerek malin asagi dogru akmasini zorlamaya yönelik pazarlama aktiviteleri.
izinli pazarlama [permission marketing] Izinli pazarlama, reklamlarin ya da bilgilerin müsterinin açik onayiyla dagitilmasi demektir. Izinli pazarlamanin opt-in ve çifte opsiyon türleri bulunmaktadir. Ticari iletisim etkinlikleri bile olsa izin üzerinden planlanan sistemdir. Bu sistemde tüketicilerin anket, üyelik bilgileri yoluyla kendi izinleri dogrultusunda vermis olduklari kisisel bilgilerinin kullanilmasi söz konusudur. Bu bilgilerdeki ilgi alanlari ve ihtiyaçlarina yönelik yapilan pazarlama çalismalarinin tümü izinli pazarlamadir.
Prof. Dr. Ugur Bati - Egitmen/Yazar