Reklam Marka Pazarlama Terimleri Sözlüğü (G-İ)
Pazarlama disiplini, işletme yönetimi içinde son yıllarda önemi gittikçe artan, işletmelerin daha fazla odaklandığı, bütçe içerisinde gittikçe daha fazla yer tutan bir olgu olarak karşımıza çıkmaktadır.
Bir işletmenin en temel iki fonksiyonunun ürün ve hizmet üretmek ve üretilen mal ve hizmetleri pazarlamak olduğu düşünülürse, kavramın önemi açıkça ortaya çıkmaktadır.
Bir işletmenin üretimi ürün ya da hizmetin ne şekilde meydana getirileceği konusuyla ilgiliyken, bu aşamada pazarlama devreye girmekte ve ilgili ürünün hangi zamanda hangi miktarlarda üretilmesi gerektiğini ve ardından ortaya çıkan ürünün ihtiyaçla nasıl karşılaştırıldığının kararını vermektedir. Bir ürünün ya da hizmetin üretilmesi süreci, pazarlama fonksiyonu ile tamamlayıcı bir işleve sahiptir.
Her türlü pazarlama etkinliği, bir ürünün, ürün grubunun ya da markanın algılanan değerinin arttırılması, bu sayede de marka değerinin artırılmasına odaklanır. Bunu için de, pazarlama etkinlikleri içinde marka yönetimi süreçlerine daha fazla önem vermek hayati bir gereklilik olmuştur.
Marka yönetimi süreçlerini daha iyi anlayabilmek için de, psikoloji, sosyoloji, istatistik, strateji, pazarlama, finans, iletişim, görsel tasarım, bilgi teknolojileri gibi sosyal, yönetimsel ve mühendislik bilimlerinden karma bir disiplinle yürütüldüğünü görmek gerekir. Ayrıca günümüzde mevcut pazar ortamlarında pazarlamanın değişen yüzü ve tüketici merkezli anlayışın egemenliği, pazarlama iletişimi faaliyetlerini marka yönetimine daha fazla önem vermeye itmektedir.
Pazarlama etkinliklerinin geleneksel tanımda olduğu gibi üretilen ürün ve hizmetlerin ihtiyaç ile karşılaştırılması işlevi, artık yeterli olmamaktadır. Açıkça daha fazlası gerekmektedir. Bugün genel olarak iletişim etkinlikleri olmadan, buna bağlı olarak strateji temelli marka iletişimi yürütmeden sürdürülebilir bir marka yaratmak olanaksızdır. Yine pazarlamanın odağında marka olmaksızın müşterilere ulaşmak ve onların ilgisini markaya çekmek imkân dâhilinde değildir.
Bugün pazarlama disiplininin en önemli bileşeni marka, herhangi bir işletme tarafından üretilerek, bir ya da birden fazla aracı kurum tarafından piyasaya sunulmakta olan ürün ve hizmetlere kimlik kazandırma, ilgili ürünü rakiplerinden farklı kılma, tüketicilere bir vaat ve teklif sunma sürecidir. Marka, kâr yaratacak bir şekilde benzersiz bir fayda beyanında bulunan veya buna yönelen, salt rekabetten daha iyi bir şekilde tüketicileri hedefleyen bir tekliftir. Marka açıkça bir değere sahiptir. Bu değer, ürün ile müşteri arasındaki ilişkiyi ifade eder. Müşterinin umduğu bir dizi hizmeti ve kaliteyi içerir. Bu anlamda markayı anlamak için pek çok terimi bilmek, hakim olmak gerekir.
İletişim etkinliklerinin farklı ve geniş yelpazede şekillendiği, iletişim kanallarının çok boyutlu olduğu günümüz pazar ortamında, pazarlama faaliyetlerinin temeline markayı koymak, farklılığı özünde olan markalar teşkil etmek önemlidir.
“Marka İletişimi Tasarımı ve Uygulamaları” makalelerinde, marka iletişimi tasarımı ve uygulamaları ile ilgili kuramsal bilgileri sistematik bir şekilde aktarmakta, çeşitli örneklerle sizlere farklı bir bakış açısı sunmayı amaçlanmaktadır. Bu anlamda bundan sonraki makalelerde marka yönetimi ile ilgili kavramları, markanın pazarlama iletişimi içindeki rolünü, marka türlerini, marka farkındalığını, marka yaratım süreçlerini ve stratejilerini, marka çağrışımını ve marka konumlandırmasını terminolojik olarak öğreneceğiz, ardından marka denkliği unsurlarını ve marka genişleme stratejilerini genel olarak açıklayacağız. Pazarlama, reklam ve bütününde pek çok alana hakim olmaya çalışacağız.
G
gençlik pazarı [youth market] Gençlik odaklı ürün/hizmetler için çekilen TV Reklamları, Gençlik araştırmaları, dijital kampanyalar, eğitim için alınan kurslar ve benzeri birçok farklı hizmetlerin dâhil olduğu pazar ortamıdır. Çok yüksek bir dinamizme sahip, lokomotif bir tüketici segmenti olan gençlik; artık geleneksel pazarlama yöntemlerine meydan okuyor.
gençlik pazarlaması [youth marketing] Gençlik pazarlaması kavramını; geleneksel metotların “eksik” kaldığı, tüketici davranışlarının gittikçe değiştiği günümüzde, marka ömrünü uzatmanın ve satın alma kararını veren tüketiciye ulaşmanın gençlikten geçtiğinin farkında olan markalar için yeni nesil bir pazarlama yöntem.
genişleyen pazarlama [extensive marketing] Rekabette geniş pazarları domine etmek ve pazarın mümkün olan en büyük bölümünü ele geçirmek için promosyonel aktiviteler ve geniş bir dağıtım ağı kullanmak.
gerçek zamanlı pazarlama [real-time marketing] Tüketicilerle devamlı ve karşılıklı temas kurulması mantığı üzerine kurulan pazarlama yaklaşımıdır.
gerçek marka [real brand] Marka kullanıcılarının duygusal ve işlevsel olarak tam olarak yer bulan, onların gözünde güven ve kalite açısından ayrıcalıklı bir yerde bulunan içselleştirilmiş bir özetidir. Tüketici zihninde pozitif çağrışımlara sahip, olumlu duygusal ve fonksiyonel faydaları içeren marka.
gerilla halkla ilişkiler [guerrilla PR] Düşük maliyet ve yaratıcılığı ilke edinen taktiklere dayanması sebebiyle, geleneksel halkla ilişkiler uygulamalarından ayırdığı iletişim uygulamalarına verilen ad.
gerilla pazarlama [guerrilla marketing] Bir takım taktiksel uygulamaları içerir. Gerilla taktikleri akılcı, sıra dışı uygulamaları içermektedir. Ruhunda şaşırtıcı ve orijinal olmak vardır. Enerjiktir. Kendisini bile sürekli yeniler. Dikkati farklı yöne çekmeye çalışır. Rakiplerini yıpratır. Agresif bir yöntemdir. Esnektir. Bütçeyi minimum kullanım prensibini içerir.
görsel kimlik [visual identity] Bir kurum ya da firmanın görsel kimliği, kapsamlı bir tasarım programı gerektirir. Birçok reklam kampanyası; ürün ya da hizmet tanıtmaktan çok, üretici firmanın kimliğini ön plana çıkartmayı hedefler. Bu tür tanıtım kampanyalarına “Kurumsal Reklamcılık” adı verilir. Kurumun kendisini nasıl tanımladığından ve kurumla ilgili kavramlardan yola çıkarak, görsel kimliğinin tasarlanması amaçlanır.
görsel dil [visual language] Çok karmaşık yapılı bir olgudur. Etkisinin tam olarak kestirilmesi mümkün değildir. Görsel dil bütünde anlamın üretilip paylaşılması için oluşturulmuş simgesel sistemdir. Bu sistem aynı zamanda karşılıklı iletişim sürecini ifade etmektedir.
görsel hiyerarşi [visual hierarchy] Görsel hiyerarşi, tasarım içinde vurgulanmak istenen mesaja göre görsel unsurların ölçülenmesi anlamına gelir. Kimi tasarımlarda fotoğraf öne çıkarılırken, kimisinde tipografik unsurlar, kimisinde renk, hatta bazılarında tasarım yüzeyindeki beyaz boşluk öne çıkabilir Tasarım içinde vurgulanmak istenen mesaja göre görsel unsurların ölçülenmesi anlamına gelir. Kimi tasarımlarda görsel unsurlar öne çıkarılırken, kiminde renk, kiminde tipografik unsurlar öne çıkarılabilir.
görsel kimlik yönetimi [visual identity management] Kurumlar da tıpkı insanlar gibi bir kimliğe sahiptir. Nasıl ki insanlar kimlikleriyle birbirlerinde ayırt ediliyorlarsa, kurumlar da kimlikleri sayesinde diğerlerinde ayırt edilebilir ve farklarını ortaya koyarlar. Kurumsal kimlik, kurumun kim olduğunu, ne olduğunu, çevrenin ve dünyanın onu nasıl gördüğünü belirlemektedir. Kurumsal kimlik, kurum felsefesi, kurumsal davranış, kurumsal iletişim ve kurumsal tasarı gibi öğeleri içerir. Görsel kimlik yönetimi de bu sürecin yönetimidir.
grafikte tipografi [typography at graphic] Harfler, çizgiler ve tipografik motiflerle oluşturulmuş demektir. Tipografi, yazısal iletişime yönelik araçların çağdaş olanaklarından yararlanarak amaca en uygun işlevsellik tasarımlanmasıdır.
H
hafıza renkleri [memory colours] Doğada kolayca bulunan renkler; ten rengi tonları, mavi (gökyüzü) ve yeşil (bitkiler) gibi. Bu renklere referans renkler de denir. Doğada standart olarak görülebilen renk silsilesidir. Yeşil, mavi, ten rengi ve kahverengi tonları bu mantıkla hafıza renkleridir.
Halkla İlişkiler (Hİ) [Public Relations (PR)] PR kelimesi İngilizcedeki Public Relations kelimelerinin baş harflerinden oluşmaktadır ve Türkiye’de Halkla İlişkiler’i tanımlamaktadır. “Belirlenmiş hedef kitleleri etkilemek için hazırlanmış planlı, inandırıcı, bir iletişim çabasıdır.” İç ve dış menfaat gruplarını kullanarak, sosyal paydaşların ve kurumların katılımıyla bir işletme ya da bir özel/kamusal kuruluş yönetiminin, uygun, düzenli ve denetimli iletişim araçlarına başvurarak, kendileriyle karşılıklı yarar, güven, anlayış ve sempati sağlayacak sürekli bağlar kurma çabalarıdır. Bu şekilde kitlede ikna yönlü bir çaba amaçlanır. “özel ya da tüzel kişilerin belirlenmiş kitlelerle dürüst ve sağlam bağlar kurup geliştirerek onları olumlu inanç ve eylemlere yöneltmesi, tepkileri değerlendirerek tutumuna yön vermesi, böylece karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler sürdürme yolundaki planlı çabalardır.”
hayırseverlik kampanyası [charity promotion] Hayır kurumlarına bağış yapılması suretiyle itibar artırımına dayanan satış tutundurma yöntemi. Alıcılara hediye verme yerine hayır kurumlarına yardımın yapıldığı bir satış promosyon tekniği. Hayırsever promosyon olarak da adlandırılır.
hayırsever reklamları [charity advertising] Kurumsal sosyal sorumluluk anlayışı çerçevesinde hayırseverlik konularını içeren reklamlardır. Yapım ve yayın giderleri çocuk esirgeme kurumu, kimsesizler yurdu gibi hayır kurumunca karşılanan ve genellikle kurum için halktan destek isteyen reklamlar. Kimi zaman bu reklamlar için reklam ajansları yaratım hizmetlerini, kitle iletişim araçları da reklam yerini bağışlarlar.
hedef kitle profili [target market profile] Hedef kitlenin tanımlanması sürecinde analitik yöntemler kullanarak tüketiciyi düzenli takibin ötesinde, derinlemesine anlamayı sağlar.
hedef pazar [target market ] Bir marka ya da işletmenin pazarlama hedefleri konusunda satışa en uygun gördüğü müşteri grubudur.
hikâye pazarlaması [story marketing] Bugün markalar, güçlü hikâyeleri sayesinde “tüketici aracılığıyla” tüketiciye pazarlama yapıyorlar. Markanın hikâyesi yeterince güçlü ve ayrıksıysa, bu tüketicide “başkalarıyla paylaşma” ihtiyacı yaratıyor. Marka hikâyesinin ve bunun ardında yatan anlamın büyüsüne kapılan her bir tüketici, bu durumda “edilgen ve durağan” olmaktan çıkıp, “hareketli ve yayan” durumuna geçiyor. Bu odakta pazarlamaya verilen isimdir.
İ
içerik pazarlama [content marketing] İçerik pazarlama, yıllardır uygulansa da, nispeten yeni ve popüler bir pazarlama uygulaması olarak, müşterinin karşısına çıkıp onu durdurmaya yönelen geleneksel reklâmdan ve müşteriyi sıkıştıran öteki etkileme çabalarından farklı bir yaklaşımdır. Uygun içeriklerin sağladığı güven, itibar ve otorite sayesinde, müşterinin direncinin ve satış önündeki engellerin daha rahatlıkla aşılabilmesi gerçeğine dayanır. Stratejiyle uyumlu marka hikâyeleri ve içerik kurguları için, içgörü araştırma ve senaryo geliştirme desteği, demografik ve davranışsal açıdan doğru tanımlanmış belirli “niche” hedef kitle gruplarına özgü, spesifik marka hikâyeleri, sosyal medya üzerinden yayılabilir, bilgilendirici / eğlendirici tematik video üretimi, kurumsal ve sektörel blog, video blog içeriği üretimi, kampanya bazlı mikrosite içeriği üretmek içerikle pazarlamaktır.
ideal marka modeli [ideal brand model of consumer choice] Bireyin marka seçenekleri arasında seçim yaparken kullandığı karar süreçlerinde olup, tüketicinin her durumda en ideali seçeceğini söyleyen model. Tüketicinin marka tercihine ilişkin bu modele göre, tüketici marka seçeneklerinin her birini zihnindeki ideal marka ile karşılaştırır ve buna en yaklaşan markayı seçer.
ihtiyaçlar, istekler ve talep [necessities, desire and demand] Kişiler çeşitli ürün veya hizmetlere ihtiyaç duyarlar. İhtiyaçlarını karşılamak istediklerinde farklı seçenekleri karşılaştırıp bir tanesini talep ederler. Pazarlama yöneticisinin temel görevi kişilerin ihtiyaçlarını araştırmak ve istek duyduklarında kendi ürün veya hizmetlerinin talep edilmesini sağlamaktır.
ihtiyaç [want] Tüketici davranışlarında bir tüketicinin fiziksel ya da duygusal olarak duyduğu eksikliktir. Her tüketicinin farklı istekleri olduğu ve her bir satış sunumunun bireyin istemlerine yönelik planlanması gerektiği ilkesiyle hareket eden satış tekniği uygulanır.
ikna amaçlı iletişim [persuasive communication] İkna hedefli gerçekleştirilen tüm iletişim çalışmalarına verilen genel addır.
iletişim [communication] Duygu, düşünce ya da fikirlerin çeşitli iletişim kanallarını kullanarak çeşitli yollarla başkasına aktarması işidir. Gönderici ve alıcı olarak isimlendirilen iki taraf arasında gerçekleşir. Kanalı vardır. Geribildirimi vardır. Müşterilerle iletişim kurmayı kolaylaştıran ya da müşterileri iletişim kurmaya teşvik eden web siteleri pazarlama açısından daha değerlidir. Bu amaçla müşterilerin fikirlerini kolayca iletebildikleri formlar, sohbet odaları gibi uygulamalar kullanılmalıdır.
ilişki pazarlaması [relationship marketing] Mevcut müşteri ile kurulmuş olan verimli ilişkiyi devam ettirmek ve bu ilişkiyi iyileştirmeyi hedefleyen çalışmalar yürütmek üzerine kurulu olan pazarlama yöntemidir. Yöntemde satıştan ziyade tüketicilerin sürekliliği bulunur. Satış dolaylı olandır bu yöntemde.
ilişkisel pazarlama [relational marketing] Bugün, ilişkili olmak ve ait olmak, önemli bir deneyim pazarlaması unsurudur. Bu durum bir sosyal aidiyet yaratma çabasıyla ilgilidir. Reklamdan, etkinlik pazarlamasına, sponsorluklardan internet tasarımına kadar her şey hedef kitleyi bir grupla özdeşleştirmek, bir aidiyet timsali olarak kodlamayla ilişkilidir. Bu paralelde bir yönteme denir.
imaj [image] Kurum ya da kişiler hakkında sahip olduğumuz bilgileri özetleyen kanı ve inançlar.
internet banner [banner] İnternet sayfalarında yer alan küçük, dikdörtgen çoğunlukla hareketli ve tıklanarak bir başka sayfaya ulaştıran reklamlar. İnternet reklamcılığında en çok kullanılan reklam formatıdır. Flash, GIF ya da JPEG görseller aracılığıyla yapılır. Sitelere göre değişen çeşitli boyutları vardır. En genelleri 468x60, 728x90, 300x250, 250x250, 120x600 ve 160x600’dür.
internet reklamları [internet advertising] Çevrimiçi ortamlarda gerçekleştirilen yapılan ürün/hizmet reklamlarıdır. Geleneksel reklamcılığa alternatif olarak ortaya çıkan ve interaktif reklam aracı olarak bilinen internet reklamları yazılı ve görsel basın reklamlarından her geçen gün daha fazla pay almaktadır. Banner adı verilen reklamlar çeşitli web sitelerine konulmakta ve bu yolla müşteriler ilgili web sitesine davet edilmektedir.
iş [business] Bir şirketin “değeri” nasıl yaratıp, nasıl dağıttığını ve finansal sürekliliğini kazandığını tanımlayan mantık ve uygulama modelidir, tecimsel ya da endüstriyel bir girişimdir.
iş stratejisi [business strategy] Bir işle ilgili çok yönlü amaçlara ulaşmak üzere kaynakların üstüne önemle gitmek ve harekete geçmek için yapılmış genel programlardır. Bir organizasyonun amaç programları, bunlardaki değişiklikler, kaynakların bu amaçlara erişmek için kullanılması, kâr yönetimi politikaları, temel uzun dönemli amaçların belirlenmesi, faaliyetlerin bunlara adapte edilmesi ve gerekli kaynakların dağıtılması, işte tüm bu süreç ve faaliyetler işletmenin stratejisini oluşturur.
işletmeden işletmeye [Business to Business (B2B)] İşletmeden işletmeye e-ticaret, iki şirket arasında e-ticaretin yapılmasıdır. Tedarikçilerden sipariş almak, fatura almak veya ödeme yapmak için bir şebekeyi kullanan şirketin yaptığı e-ticarettir. İşletmeler arasında yapılan tüm mal ve hizmet alışverişinin yapıldığı iş modelidir. Hammadde, malzeme, makine ve teçhizat, endüstriyel hizmetlerin alınıp satıldığı iş modelleridir. Geleneksel pazarlama kanallarında ve e-ticaret formatında şirketler arası gerçekleştirilen hizmet ve mal alışverişine denir. İletişim yöntemleri farklıdır. Bu modelde ortaklaşa iş yapılan üretici firma, tedarikçi firmalar, bayiler, mağazalar, departmanlar vb. birimlerin etkililiği ve entegrasyonu amaçlanır.
işletmeden tüketiciye [Business to Consumer (B2C)] Firmaların müşterilerine ürün ve hizmet pazarladıkları iş modelleri.
işveren markalama [employee branding] En basit tanımıyla bir organizasyonun hem potansiyel adayların zihinlerinde, hem de mevcut çalışanların deneyimlerinde “burası çalışmak için harika bir yer” algısını yaratabilmesidir. Bu deneyimlere, işe alımdan, oryantasyona, gelişimden, kariyer planlamaya, ücretlendirmeden, yan haklara, motivasyondan, işten ayrılmaya dek varan tüm süreçler dâhildir.
itme stratejisi [push strategy] Pazarlamada çok önemli bir stratejidir. İtme stratejisinde yapılan her şey (satış, reklam vs.) dağıtım kanalı üyelerine yöneliktir. Toptancılar, satış elemanlarına yöneliktir. Dağıtım kanallarını yükleyerek malın aşağı doğru akmasını zorlamaya yönelik pazarlama aktiviteleri.
izinli pazarlama [permission marketing] İzinli pazarlama, reklamların ya da bilgilerin müşterinin açık onayıyla dağıtılması demektir. İzinli pazarlamanın opt-in ve çifte opsiyon türleri bulunmaktadır. Ticari iletişim etkinlikleri bile olsa izin üzerinden planlanan sistemdir. Bu sistemde tüketicilerin anket, üyelik bilgileri yoluyla kendi izinleri doğrultusunda vermiş oldukları kişisel bilgilerinin kullanılması söz konusudur. Bu bilgilerdeki ilgi alanları ve ihtiyaçlarına yönelik yapılan pazarlama çalışmalarının tümü izinli pazarlamadır.
Prof. Dr. Uğur Batı - Eğitmen/Yazar