Reklam Marka Pazarlama Terimleri Sözlügü (T)
Tam talep [full demand / exact demand]: Isletme satis potansiyelinin, pazar tarafindan tümüyle karsilandigi durumu yansitir. Bu, her zaman karsilasilan bir durum olmayabilir. Örnek olarak, yaz sezonunda turistik tesislerin tam kapasite ile çalismasi gösterilebilir. Bu durumun sezon boyu süreceginin garantisi olmayacagi olsa bile gelecek sezonlarda ayni durumun tekrarlanacaginin kesin olmayacagi söylenebilir. Tam taleple ilgili pazarlama görevi “sürdürücü pazarlama” diye tanimlanir. Meydana gelen olumlu durumun sürdürülmesi için gerekli çabanin harcanmasi ve bu konuda stratejilerin olusturulmasi gereklidir.
Tamamlayici renk [complementary colour]: Bir ana renkle yardimci renk, eslenerek birbirlerini tamamlar. Su sekilde olur. Iki ana rengin karisimindan yapilan yardimci renk, karisimina girmeyen üçüncü ana rengin tamamlayicisidir. Örnegin, sari ile kirmizinin karisimindan olan turuncu karisima girmeyen ve üçüncü ana renk olan mavinin tamamlayicisidir. Ayni yolla, kirmizinin tamamlayicisi yesil, sarinin tamamlayicisi mor olarak bulunur.
Tanitim [publicity]: Duyurum, görünürlük. Bir hizmet, kurum ya da ürün hakkinda hazirlanan, kitle iletisim araçlarinda parasiz olarak yayinlanan mesaj. Müsteri ile dogrudan iletisim kurulabilen tanitim faaliyetleri kapsaminda ürün veya hizmet için en uygun tanitim aracina karar verilir. Baslica tanitim araçlari reklam, brosür, promosyon ve sponsorluktur.
Tasarim [design]: Bir simge, ticari marka, nesnenin görünüsünü yansitirken görsel bir plan veya istenen kaliteyi tasarlamak, ortaya koymak. Görsel ögelerinin düzenlenmesi, magazin katalog, brosür gibi… Günümüzde oldukça sik kullanilan, etkileyici bir sözcüktür. Bir tasarim kendi içinde bir yapiya ve bu yapi arkasinda bir planlamaya sahip olmalidir. Bütün sanatlarin temelinde bir tasarim olgusu bulunmaktadir. Dizayn olarak da adlandirilir.
Tasarim danismanligi [design consultancy]: Her türlü çizgi üstü ve çizgi alti isler konusunda danismanlik hizmeti veren kurulus.
Tasarim derecelendirme [grade]: Eriterek tasarimin birbiri içine geçmesi.
Tasarim ekonomisi [design economy]: Bir reklam tasarimcisi, reklamda kullanilacak ögelerin nasil yerlestirilecegine karar verirken, reklamin bütününü olusturan görüntünün estetik ve islevsel olmasi kadar, reklamin amaç ve hedeflerini de gözetir. Bir reklam mesajinin ekonomik, açik, estetik ve çarpici yollarla iletilmesi, grafik iletisimin asli amacidir. Grafik iletisimin ekonomik olmasi demek; görsel imgenin mümkün oldugunca etkili kullanilarak reklama iliskin bir bilgi ya da duygunun en etkili biçimde aktarilmasi anlamina gelir.
Tasarim hakki [design right]: Bir firma adina çalisirken yaratilmis tasarimlar hariç o tasarim üzerindeki tüm haklara sahip olan kisinin hakki.
Tasarim ürünü [designer product]: Taninmis tasarimcilar tarafinda üretilmis özgün ürünler.
Tasarim vurgusu [design accent]: Herhangi bir tasarimda renk, isik boyut, tipografi gibi unsurlarla farklilasma yaratarak tasarimdaki ön plana çikarilmak istenilen unsurlari belirlemek.
Tasarim yönetimi [design management]: Tasarim yönetimi, uluslararasi rekabette avantaj yakalayabilmek için farklilik arayan kurumlarin çikis noktasi. Tasarim yönetimi üretim, hizmet ve bilgiyi kaliteli bir sekilde elde etmenin yollarini uzak kiyilara ve dis kaynaklara yönelteli, tasarim her geçen gün bir katma deger olarak ön plana çikiyor. Türkiye’de gelismeler hizli, zira hiz her seyin basinda geliyor. Tasarim yönetiminin ulastigi tasarim ekonomisi, hayatta kalmanin simdiki adi.
Tekrar pazarlama [remarketing]: Yeniden pazarlama, ya da daha çok bilinen adiyla remarketing, Google’in yakin zamanda devreye aldigi ilgi alanina dayali reklamcilik özelligidir. Firma ihtiyaçlari üzerinden yeniden listelemeler yaparak uygun lokasyonlarda pazarlama yapma çalismalaridir.
Tersine pazarlama [reverse marketing]: Pazarlama sürecini proaktif ele alan, pazar yönelimli yaklasim. Toplumun fiziksel ya da ruh sagligini tehdit eden ürün ve hizmetlere karsi olan talep saglikli olmayan talep olarak adlandirilir ve çogu kez devlet ya da benzer otoriteler tarafindan yasaklanir. Bununla birlikte, bu yönde olusan bir talep de her zaman söz konusudur. Uyusturucu maddeler, diplomasiz kisilerin uyguladigi tibbi içerikli yayinlar vb. Bu tür talebe karsi olusturulan pazarlama görevine “tersine pazarlama” ya da “satmama” denir.
Ticari promosyon [trade promotion]: Perakendecilere yönelik satis artirma. Üreticinin perakendecilerle baglantili gerçeklestirdigi satis artirma girisimi. Ürünün satislarini artirmak amaciyla perakendeciye sunulan özendiriciler arasinda satici primleri, ücretsiz ürünler, armaganlar, reklam indirimi, geri alma indirimi ve çesitli diger indirimler sayilabilir.
Tipografik [typographical]: Basim harflerinin tasarimi, seçimi, dizimi ve düzenlenmesi sanatina iliskin, görsel tasariminda yazinin öne çiktigi, çogunlukla resim içermeyen basin reklaminin niteligi.
Toplam izlenme orani [Gross Rating Points (GRP)]: Haftalik ya da aylik mesaj agirligini ölçümlemek ve reklam verene göstermek için kullanilan ölçüm biçimidir. Siklikla kullanilan ölçümleme biçimlerindendir. Iki ya da daha fazla sayida reklam spotunun aldigi reytinglerin toplamidir. Bazi kisiler bir reklami birden fazla kez görebilir. Bu nedenle reytingler yüzdesel ifadeler olmasina ragmen toplamlari 100’den fazla olabilir. Bir kampanyanin GRP’leri bize o kampanyanin etkisi hakkinda bilgi verir. Ancak, kampanyanin kaç degisik kisi tarafindan görüldügü bilgisini vermez. Bunun sebebi GRP’lerin tekrarlari içermesidir. Ilgili mecranin kampanya içindeki agirligini ya da medya planlamasinin hedef kitle üzerindeki baskisini ölçmek için kullanilan temel ölçümdür. Çogunlukla haftalik ya da aylik mesaj agirligini ölçümlemek ve reklam verene göstermek için kullanilmaktadir. En çok kullanilan ölçümleme yöntemlerindendir. Brüt izlenme noktasi ile hedef tüketiciye belirli bir zaman diliminde, hangi siklikta ulasacagi ortaya konmaktadir. Bu sekilde mecra karsilastirmalari yapip, medya planlamasinin devami seçilebilir. Bir yayin veya kampanyadan elde edilen izlenme oranlarinin toplamidir. Toplam izlenme oranlari bir yayinin ya da bir reklam kampanyasinin erisimini ortalama siklik degeriyle çarparak hesaplanir. GRP = Erisim x Ortalama Siklik.
Toplu mecra alani [space spot]: Reklam verenin belirli bir süre içinde kisim kisim kullanmak üzere toplu olarak satin alabilecegi reklam yeri. Böylece reklam veren, örnegin, seri ilan sayfalarindan bir yil içinde kullanilmak üzere toplu yer alip, bu süre içinde diledigi zaman o günkü reklam yeri ücretinden etkilenmeden eleman ilanlarini, yetkili satici reklamlarini vb. yayinlayabilir.
Topluluk1 [cohort] Benzesik olabilen bir araya toplanmis tüketici grubu.
Topluluk2 [community] Internet üzerinden pazarlama yapan firmalarin temel amaci kendi sitelerinin sürekli ziyaretçilerinden olusan bir topluluk yaratmaktir. Bu topluluk sitenin sürekli müsterisi olup hem ürün ve hizmetleri satin alan, hem de firmaya sürekli olarak bilgi veren kisilerden olusur. Bu tür topluluklarin sayi olarak artmasi için firmalar çesitli yöntemler gelistirme yoluna giderler. Elektronik posta ile haberlesme, haber gruplari kurup yönetme, bloglar yaratma gibi yöntemler bunlardan baslicalaridir.
Tutum [attitude] Bir bireye atfedilen ve onun bir psikolojik obje ile ilgili düsünce, duygu ve davranislarini düzenli bir biçimde olusturan bir egilimdir. Tutumlar, hoslanma ve hoslanmamalardir; durumlar, nesneler, kisiler, gruplar ve soyut fikirlerle sosyal politikacilar da dâhil olmak üzere çevrenin tanimlanabilir herhangi bir diger özelligine karsi duyulan yakinlik ve iticiliktir.
Tutum arastirmasi [attitude research]: Ürün, hizmet ya da markanin sahip oldugu tüketici tutumlarini ortaya çikarmak amaciyla gerçeklestirilen arastirmalar bütünüdür. Sürekliligi olan arastirma gruplarindan olup, tüketicinin bir kurum, marka ya da ürün hakkinda tavir ve davranislarin zamanla ne yönde degistigini ifade eden arastirma türüdür.
Tutum ve inançlar [attitude and beliefs]: Tüketicinin algilamalarini ve davranislarini dogrudan etkileyen bir etken tutum, kisinin bir fikre, bir nesneye veya bir sembole iliskin olumlu veya olumsuz duygularini veya egilimlerini ifade eder. Tutum inançlari da etkiler, inanç ise, kisisel deneye veya dis kaynaklara dayanan bilgileri, görüsleri, kanilari kapsar. Tutumlar da, kisinin geçmisteki deneyleri, aile ve yakin çevreyle olan iliskileri ve ayrica kisilik rol oynar.
Tutundurma [promotion]: Promosyon. Pazara yeni giren veya girecek bir ürün, marka veya sirketin reklam, halkla iliskiler ve diger satis gelistirme araçlari ile tanitilmasi, pazarlanmasi ve satilmasi ile ilgili faaliyetlerin bütünü.
Tuzak pazarlama [decoy marketing]: Tuzak pazarlama uygulamalarinda müsterilerin kararlarinda dikkatlerini dagitmamalari, rasyonellikten uzaklasmamalari, kurulan tuzaklara düsmemeleri için, saticilarin oyunlarina ve etkileme çabalarina dikkat etmeleri ve zor bir seçimin birden bire basitlestigi durumlara karsi da özellikle uyanik olmalari önerilmektedir.
Tuzak reklamciligi [bait and switch advertising]: Müsteriyi magazaya sokmak amaciyla genelde pahali ürünlerin bulundugu bir magazada ucuz ve popüler bazi ürünlerin doldurularak satilmasi. Bir ürün veya hizmetin normal satis fiyatindan düsüge satilarak tüketicinin satis noktasina çekilmesi, sonrasinda tüketicinin daha pahali ürünü almasi yönünde ikna edilmesi için yapilan ayipli bir satis uygulamasidir.
Tüketici arastirmasi [consumer research]: Tüketicilerin belirli marka ürün seçmelerini etkileyen faktörleri arastiran arastirma türleridir. Ürünlerin nasil kullanildigini bu sekilde kullanilmasinin nedenleri, nereden ve ne miktarda satin alindiklari ve düsünceleri açiklamaya çalisilir.
Tüketici baglanti noktasi [contact points]: Tüketicinin satin alma ve devamindaki savunma asamalari da dâhil olmak üzere, tüm süreç boyunca markanin planladigi hareketleri hedef tüketici ile bulusturan iletisim kanallarinin tümüne temas noktalari denir.
Tüketici baskinligi [consumer sovereignty]: Pazarda ürün gelisimi, müsteri bakimi, haklar konusunda tüketicilerin egemenliginin olmasi durumu. Tüketici egemenligi, bir ülkede hangi mallarin ne kadar üretilecegine tüketicilerin karar vermesini, diger bir ifade ile kaynak tahsisini esas itibariyla tüketicilerin yönlendirmesini ifade eder. Tüketici egemenliginin saglanmasi, rekabetçi piyasa ekonomisinin en önemli üstünlüklerinden ve tercih nedenlerinden birisidir. Burada karsimiza çikan sorular, tüketici egemenliginin toplumsal refah açisindan neyi ifade ettigi, tüketici egemenliginin nasil ve ne ölçüde saglanabildigi ve alternatifinin ne oldugudur.
Tüketici begenisi [consumer acceptance]: Ürün, hizmet ya da markaya dair iletinin herhangi bir tüketici tarafindan benimsenmesi, begenilmesi, kabul edilmesi.
Tüketici deneyimi [consumer experience]: Deneyimler, bilissel, davranissal ve iliskisel degerler odaginda çalisir. Deneyimlerde daha önceden karsilasilan seylerin tekrari vardir. Algilanabilen ve hissedilendir. Geçmisi içine alir, anlamli bir hale gelir. Bireysel olarak ve grupta paylasilir. Tekrarlanir. Sürekliligi vardir. Tüketicinin öznel ve içsel tepkisidir. Tüm bunlar tüketici deneyiminin bütününü olusturur.
Tüketici egitimi [consumer education]: Tüketicilerin daha etkin satin almasini saglamak üzere satis noktalarinda onlarin ihtiyaç ve beklentilerini sezip, isteklerine hizli bir sekilde cevap vermek üzere kurgulanan çabalardir.
Tüketici faydasi [consumer benefit]: Ürün ya da hizmeti daha çekici hale getirebilmek için yapilan ek tasarim. Reklam amaçlariyla vaat yaratma anlayisi oldugunu söyleyebiliriz.
Tüketici iliskileri [consumer relations]: Tüketicilerin sorularini cevaplayan, sikâyetlerini dinleyen, CRM kanallari üzerinden onlarla etkilesim kullanan departmandir. Tüketici iliskileri temel alinarak gelistirilen stratejiler, müsterilerle birebir iletisim içinde olan, onlarin satin alma davranislarini takip eden, tercih ve satin alma davranislariyla ilgili veritabanlari olusturan, sirket ve müsterileri arasinda iletisim kuracak yapidir.
Tüketici öngörüsü [consumer insight] Tüketici arastirmalarindan saglanan verilere ek olarak gözlem, bilgi ve deneyimlerin birlestirilerek tüketici, dis çevre, trend’ler hakkinda sahip olunan daha kapsamli bilgi. Tüketici arastirmalarinda son yillarda büyük önem verilen, dogrudan bilgi, ek olarak gözlem ve deneyim gibi unsurlarla tüketici hakkinda bilgi edinme süreci.
Tüketici paneli [consumer panel]: Tüketim Paneli, tüketici dinamiklerini anlamayi ve incelemeyi saglayan derin bir kaynaktir. Deneme ve tekrar alim, beraber alim, marka geçisleri, alisveris sepetleri gibi satin alim davranislarini yakindan takip edip gözlemleyen Tüketici Paneli, tahmin edilmis degil, ‘ölçülmüs’ tüketici davranis degisikliklerine ürününüzü, markanizi veya isminizi olumsuz yönde etkilemeden önce cevap vermenizi saglar. Belirlenmis katilimci kitle üzerinde, hazirlanmis sorularla yönlendirilen tüketicilerin öngörülerini çikarmayi amaçlayan panel türü arastirma türüdür. Tüketicilerin ürettikleri ürün veya hizmetler hakkinda düsüncelerini belirten, tüketicinin genel yaklasimin ifade eden çesitli büyüklüklerdeki gruplar. Tüketici paneli, belirli bir nüfus büyüklügünü temsil etmek üzere tasarlanmis sabit bir örneklem dâhilinde tüketicilerin alisverislerini sürekli olarak kaydeden ve raporlayan bir arastirma disiplinidir.
Tüketici pazari [consumer market]: Tüketicilerin duygusal ya da fiziksel ihtiyaçlarinin tatmini için var olan satin alma ortamlaridir. Ekonomik faaliyetlerin örgütlendigi en son pazarlardir. Bu pazar, mallarin ve hizmetlerin kendi ihtiyaçlarini (is amaciyla degil) karsilamak amaciyla kisi ve gruplar tarafindan satin alindigi ya da kiralandigi pazardir. Bu pazarda mallara da “tüketim mallari” adi verilir ve farkli sekillerde siniflandirilabilir. Tüketici pazarini kendisinin veya ailesinin ihtiyaçlarini karsilamak amaciyla mal ya da hizmet satin alan tüketiciler olusturur. Toplumda yasayan herkes bir tüketici olduguna göre bir ülkenin tüketici sayisi o ülkenin nüfusuna esittir. Bu nedenle de tüketici pazarini iyi taniyabilmek için ülkenin nüfus yapisini iyi inceleyip tanimak gerekir. Nüfus çogaldikça ve kisilerim satin alma güçleri arttikça, tüketici pazarinin sayisi ve büyüklügü de genellikle artar.
Tüketici pazarlamasi [consumer marketing]: Son tüketiciye yönelik gerçeklestirilen pazarlama etkinlikleridir.
Tüketici profili [consumer profile]: Tüm tüketici halkla belirli bir markanin alicilarinin karsilastirildigi demografik bilgi. Bir tüketici kitlesini, sosyolojik, demografik ve psikografik özellikleri ile genel kitleden ayirmak.
Tüketici promosyonu [consumer promotion]: Herhangi bir ürün ya da hizmete iliskin tüm tüketicilere yönelik satis artirici çabalar ve çekiciligi artirici etkinliklerin bütünüdür.
Tüketici referans grubu [consumer reference group] Referans grubu, tüketicinin degerlendirmeleri, özlemleri ve davranislari üzerinde etkili olduklarini düsündügü gerçek ya da sanal kisi veya gruplar olarak tanimlanmaktadir.
Tüketici reklamlari [consumer ads]: Tüketiciye yönelik gerçeklestirilen ve tüketici bilgilendirme ve ikna temelli reklamcilik türüdür. Hedef kitleye marka bagimliligi olusturma ve satin aldirmaya yönelik reklamlar, genel manasiyla tüketici reklamlaridir. Ama tüketiciye sundugunuz ne ise ki bu imajinizla ilgili de olabilir tüketici reklamlaridir. Onun içindir ki, biz reklamlari “tüketici için yapilir” desek yanilmis olmayiz.
Tüketici seçiciligi [customer selectivity]: Herhangi bir müsterinin yaptigi alisverisin diger markadan yaptigi alisverise orani. Bir müsterinin baska bir markadan yaptigi alisverisin, bir markaya iliskin yaptigi satin almanin bir yüzdesi olarak ifade edilmesi.
Tüketici seçim modeli [consumer choice model]: Tüketicinin seçim yaparken elde ettigi bilgiyi ne sekilde buldugunu ve kullandigini anlamaya yönelik kurgulanan bir model. Tüketici davranisinda tüketicilerin önlerindeki seçenekten seçme davranisi gerçeklestirmeleri. Farkli modelleri vardir.
Tüketici tatmini [consumer satisfaction]: Tüketici beklentilerinin ürün ya da hizmet tarafinda karsilanma derecesi. Tatmin, tüketicilerin satin aldiklari mal ya da hizmetin beklentilerini karsilamasi ile ilgilidir. Eger tüketicinin beklentisi mal ya da hizmetin sagladigi fayda kadar ise tüketici o mamulden tatmin olur. Mamulün faydasi tüketicinin beklentisinden fazla ise tüketici çok memnun olur. Ama mamul tüketicinin bekledigi faydalari saglayamiyorsa o zaman da tüketici tatmin olmamistir.
Tüketim [consumption]: Tüketicinin süreç içinde bilissel, duygusal ve davranissal asamalar olarak sayabilecegimiz basamaklari geçmekte oldugunu öne sürülmektedir. Bu yönde öne çikan kavramlar arasinda hazci (hedonik) tüketim, gösterisçi tüketim, plansiz alisveris vb. sayilabilir.
Tüketim kültürü [consumer culture]: Tüm tüketim faaliyetlerinin fiyat-degisim iliskisi içerisinde, belirli pazar iliskileri dâhilinde gerçeklestigi bir yapidir. Bu yapida profesyoneller tarafindan hazirlanmis satis-promosyon çabalariyla desteklenmis olarak, tüketicilerin mallara ve hizmete sahip olabilmesi kosulu vardir. Söz konusu bu promosyon çabalari, medya imajlari ve tüketim ürünlerinin tanitimina yönelik faaliyetler, yeni anlamlar olusturarak duygular ve arzular bütününe de etki eder.
Prof. Dr. Ugur Bati / Egitmen, Yazar