Reklam Marka Pazarlama Terimleri Sözlügü (R)
Radikal Pazarlama [radical marketing]: Müsterilere "radikal deneyimler" yasatmak, pazarlama yazinina da girmis bir kavram aslinda. Pazarlama uzmani Glenn Rifkin tarafindan bu kavram "radikal pazarlama" olarak adlandiriliyor. Radikal pazarlama, bilinen, kaliplasmis ve geleneksellesmis "dogrularin" aksi yönünde stratejiler uygulayarak, kendi sadik kitlelerini yaratmayi amaçlayan bir yöntem.
Rakipler [competition]: Ürün, hizmet ya da kurulusun rakipleri. Günümüz is dünyasinin en çok konustugu kavramdir. Benzer ürünler arasinda gerçeklesen “marka rekabeti” benzer sektörler arasindaki “sektör rekabeti” farkli biçimler arasindaki “form rekabeti” farkli ihtiyaç alanlari arasindaki ise “jenerik rekabet” olarak adlandirilir. Kupon ya da ambalaj eklentisiyle ürünün satin alindigini kanitlayan nesnelerle katilmaya hak kazanilan bir satis promosyon yöntemidir.
Rasyonalizasyon [rationalization]: Tüketicinin satin alma kararinda çok önemli olan ve satin almanin sürekliligini saglayan zihni süreç.
Referans toplulugu [aspirational groups]: Tüketim pratikleri açisindan önemli olan, kisi ya da kisiler için referans alinan, özenilen, tüketicinin arasina katilmaktan gurur duyacagi gruplardir.
Referansli pazarlama [referral programs]: Bu yöntem, ürün ya da hizmet memnuniyetinin yayiliminin hizlanmasi için araçlar gelistirmeyi ifade eder.
Rekabet kültürü [competition culture]: Rekabet kültürünün varligi rekabet politikasinin basariya ulasmasinda son derece önemli bir role sahiptir. Rekabet kültürü esas olarak rekabetin getirdigi yararlarin bilinmesini ve bu yararlarin saglanmasinda rekabet kurallarinin uygulanmasinin sahip oldugu role iliskin toplumda gerekli bilincin olusturulmasi ve gelistirilmesini içermektedir. Tüketicilerde, is çevrelerinde ve kamu kurum ve kuruluslarindaki rekabet kültürü o ülkede rekabet politikasinin hizli bir sekilde benimsenerek uygulanmasina imkân tanimaktadir. Rekabet kültürünün olusturulmasi ve gelistirilmesinde en önemli görev rekabet kurumlarina aittir.
Rekabetçi avantaj [competitive advantage]: Pazarlama üstünlügü, mükemmel kalite kontrol, Daha iyi hizmet kabiliyeti, Düsük maliyetli pazarlama bilgisi, yeni ürünler gelistirme kabiliyeti, müsteri istek ve ihtiyaçlarini çok iyi anlama yetenegi ve etkili satis gücünden teskil üstünlükler silsilesidir. Isletme rakiplerine oranla iyi oldugu bu alanlardan bir veya bir kaçinda temel yetenegini gelistirerek rekabet avantaji elde edebilir. Bir markanin pazardaki rakiplerine göre kalite, tasarim, maliyet, zaman gibi unsurlarla sagladigi üstünlüktür. Bir isletmenin rekabet avantajlarinin, pazar aktivitelerinin saptanmasi ile baglantili olarak bulunmasi gerekir. Isletmenin rekabet avantajlari, rekabet etkilerine karsi kendini rakiplerine oranla daha iyi korumasinda yatar. Ürünlerde, üretim yöntemlerinde, satis yöntemlerinde ve sunulan servislerin kalitesinde yapilacak olan yeniliklerle ya da rakipleri geride birakacak tipteki satis anlasmalariyla ya da yeni teknolojilerden yararlanmak için uzluk belgeleri veya lisanslar satin almaktir. Rekabet üstünlügü ya da Rekabetçi üstünlük olarak da adlandirilir.
Rekabetçi pozisyonlama [competitive positioning]: Pazarlamada bir markanin rakiplerine göre konumunu içerir. Ürünün, rakibin ürünlerinin birinden daha üstün ya da farkli oldugu ileri sürülür.
Rekabetüstü [surpetition]: Edward De Bono “Rekabetüstü” adli kitabinda söyle diyor: “Rekabet ayni yarista kosmayi seçmek demektir. Rekabetüstünde ise rakipler, kendi yarislarini kendileri seçerler.” Hemen arkasindan da sunlari ekliyor: “Ayakta kalabilmek için rekabete ihtiyaciniz vardir, ama basari kazanabilmek için rekabetüstü olmaniz gerekir.”
Reklam analizi [advertisement analysis]: Reklam tasarimi yapilmadan önce, reklam ajanslarinin, piyasa arastirma sirketlerine yaptirdigi, kamu yoklamasidir. Reklam veren firmanin, simdiye kadar toplumda edindigi yeri ve müsterilerini tanima anlaminda, üretilen ürün ve hizmetin, toplum tarafindan taninma, kullanilma, satin alinma ölçümlerinin yapilmasi için kullanilan ölçüler sistemidir. En önemlisi de, hedef kitlenin ekonomik yönelimlerini, gelecek özlemlerini, günlük egilimlerini, etkilendikleri noktalari, öngörülerini arastiran yöntemlerdir.
Reklam arastirmasi [advertising research]: Reklamla ilgili olarak yapilan arastirmalari üç grupta toplayabiliriz. Bunlar reklam metninin ve içeriginin belirlenmesi, reklam araçlarinin medyanin seçimi ve reklam etkinliginin ölçülmesidir. Bir ürünün ya da hizmetin pazarlanabilir özelliklerini kesfetme çalismasi satin alma potansiyeli olan bir hizmet ya da ürünü degerlendirmek için yapilan piyasa arastirmasi. Reklamin kullanilmadan önceki potansiyel basarisi ve kullanildiktan sonraki gerçek basarisinin ölçümü. Pazar arastirmalari, medya planlama teknikleri, psikografik testler, yeni promosyon kanallari, etki arastirmalari, posttestler, konumlandirma stratejileriyle mümkün olan maksimum etkiyi her geçen gün daha da fazla yakalamaktadir.
Reklam bildirisi [advertising edict]: Reklamin bildiri olmasi durumunu su sekilde ifade edebiliriz: Reklamin bir çikis kaynagi (piyasaya sürülen ve övülen ürünün ait oldugu firma), bir alis noktasi (halk) ve bir aktarim kanali (yani reklam iletme araci denilen sey) vardir. Her bildiri, bir gösteren ve bir gösterilenin birlesmesinden meydana gelir; reklamlar da iki ayri bildiriden teskil olur.
Reklam etkililik arastirmasi [advertising effectiveness research]: Reklam kampanyasinin sonucunu etkililik temelli arastiran arastirmalardir. Bu arastirmalarin baslica iki amaci vardir: Birincisi reklam konsept ya da materyallerini yayin öncesi test ederek reklamin ne derece basarili olacagini tespit etmek. Burada amaç mümkün olan en basarili yani en ikna edici reklam kampanyasini hedef kitleye sunmaktir. Ikincisi ise reklamin yayin sonrasi ne derece etkin ve basarili oldugunu tespit etmektir. Burada ise amaç, reklam yayinlandiktan sonra ya da yayinlandigi süre boyunca öngörülen basariyi yakalayip yakalamadigini takip etmek ve gerekiyorsa revizyon ihtiyaçlarini belirlemektir. Reklam Etkinlik Çalismalari gerek kalitatif gerekse kantitatif arastirma teknikleri ile gerçeklestirilebilir. Kalitatif reklam testlerinde genelde grup tartismalari ve derinlemesine mülakat yöntemleri uygulanirken, kantitatif Reklam Etkinlik Çalismalarinda pre-test, post-test, Adtrack gibi model ve yöntemler uygulanabilir.
Reklam evreleri [advertising spiral]: Pazarlamadaki ürün evresi karmasinin reklama uyarlanmasi sürecini ifade eden terim. Baslangiçtan itibaren reklamlarini yasam sürecini gösteren reklam döngüsünü ifade eder. “Baslangiç asamasi”, “rekabetçi asama”, “elde tutma asamasi” ve “düsüs asamasindan” bahsedilir.
Reklam etkisi [advertising effects]: Algilanabilen sürecin altinda gerçeklesen bu etki, mesaj tekrarlariyla belirgin bir konuma gelir ve süreç içinde satin alma davranisini olusturur. Bu anlamda pazarlama iletisimi kapsamindaki iletilerin etkisi “süreçte olusan, tüketiciyle aktif is birligi içinde olan, yogun çabaya dayali” bir yapidadir.
Reklam kirliligi [commercial clutter]: Reklam fazlaligindan kaynaklanan, algilanmayi zorlastiran, izleyici için de rahatsiz edici ölçüdeki reklamlardir. Gürültü ya da Ticari gürültü olarak da adlandirilir.
Reklam kodlari [advertising codes]: Her sektör gibi reklamcilikta da söz konusu olan reklam kodlari etrafinda sekillendirilmis ilkeler bütünü.
Reklam kampanyasi [advertising campaign]: Bir ürünü pazarlamak için düzenlenen, zamana yayilmis, çesitli araç-gerek kullanilarak ve bir sistematik plan ve yönetim ile yapilan ve amaci tüketiciyi özendirmek olan belli sürelerde düzenlenen indirimli veya taksitli satis da içerebilen bir dizi çalisma. Reklamin basarisi ürün ya da hizmetin alicisinin çogalmasiyla, bir baska deyisle satilmasiyla ölçülür. Bu da gerçek bir satici gibi düsünmeyi ve ona göre hareket etmeyi gerektirir. Medya, reklamin yapilmasi için bir yere ihtiyaç duyulan alani saglar. TV, radyo, Internet, sinema, basili mecralar, outdoor denilen açik hava panolari ve diger ilan yerleri medya kapsami içinde bulunur.
Reklam metni [advertising text / copy]: Ticari ya da promosyon amaçli esit paylarla yazilmis reklam. Yaratici çalismada sözcüklerin ve görüntülerin olusturulmasi çalismalari reklam metni ile belirlenir. Reklam metni mesajin hem yazili hem de sözlü ögelerini içerir. Buna göre metin, yalnizca basliklar, alt basliklar, resim altlari ve sloganlardan olusan bir bütün olmayip ayni zamanda resimler, markalar, çerçeveler, semboller, logolar ve diger görsel görüntüleriyle radyo ve TV’de oldugu gibi ses ve müzik etmenlerinin hareketliligini içeren bir bütün olarak algilanmalidir. Reklam metinleri; mesajlarin açik bir biçimde algilanabilmesi, reklamdaki görselin anlamlandirilabilmesi konusunda asli islevler yüklenmektedir. Metinlerde çok gelismis sözcük dagarciklari kullanilabilecegi gibi, hedef kitle profiline uygun kelimelerin seçilmesi ve bunlarin yaraticilikla harmanlanmasi da esastir. Reklamlarda kullanilacak metinler belirlenirken farkli degiskenler göz önünde bulundurularak seçimler yapilir. Reklami yapilan ürün ya da hizmetin özellikleri, hedef kitleye sundugu yararlar, hedef kitlenin ekonomik düzeyi, yasam biçimi ve egilimleri, aliskanliklari, reklamda kullanilacak sözel metinlerin içerigini ve üslubunu belirlemektedir. Reklamlarda sözlü metinler, slogan ve ana metin olmak üzere iki ana bölümde toplanir.
Reklam ortami [advertising media]: Reklam mesajlarini ileten yazili ve elektronik medya. Reklamin araci, kullanildigi mecrayi ifade etmekle beraber, mecralarda kullanilan malzemeleri de bir noktada ifade eder. Örnegin; TV, sinema, radyo, gazete, dergi, postalama, duran (billboard, pano) ve gezici vb. reklam vasitalaridir. TV hem bir kitle iletisim aracidir, aslinda dogrudan kitle iletisim aracidir. Fakat reklam tarafindan kullanildigi için, reklam araci olarak ta karsimiza çikar. Bu duruma göre reklamcilik araçlari; TV, radyo, sinema, internet görsel-isitsel-algisal reklam tasarimlarinin gösterildigi araçlar olmaktadirlar. Ayni sekilde; gazete, dergi, el ilanlari, insertler, kataloglar, brosürler de görsel-algisal reklam tasarimlarinin, basilmasi sonucu kullanilan reklam araçlari olmaktadirlar. Reklam medyasi olarak da adlandirilir.
Reklam oyun [advergaming]: Advergame web ya da kolay dagitilabilen medyalar için hazirlanan, “reklam amaçli” bilgisayar oyunlaridir. Oyun içine marka imajini kuvvetlendiren mesajlarin yerlestirildigi yepyeni bir pazarlama biçimidir. Advergame bir marka ya da sirket için oyunun kendisi içinde pazarlama içeren bir video oyunudur. Ürün, marka veya organizasyonla ilgili, mobil oyun gibi video oyunlarinin içerisinde yapilan reklam uygulamasidir.
Reklam öncesi ve sonrasi arastirmalar [pre and post advertising research]: Reklam ögelerinin ölçülmesi adina yapilan arastirmalardir. Reklam testlerinde tüketiciler dikkatlerini test edilen reklama odakladiklari için gerçek hayatta asla fark edemeyecekleri ayrintilar üzerine fikir beyan etmeye baslarlar. Bu arastirmalarda sorulan sorular “ögretici etki” yaratir.
Reklam özeti [advertising brief]: Marka iletisim çalismalarinda marka yönetiminin ajanslara sundugu; pazar, rekabet, hedef kitle, iletisim problemi, iletisim tonlari gibi bilgileri de içeren bir ön bilgi dokümanidir.
Reklam portföyü [guard book]: Reklam ajansinin, reklam veren için hazirlayip yayimlattigi tüm basin reklamlarindan örnekleri içinde topladigi defter.
Reklam primi [advertising incentive]: Genellikle mecralar tarafindan reklam vereni reklam vermeye yönlendiren satis tesvikleridir. Reklam verenin yer satin alabilmek için mecraya uyguladigi prim sitemi, takas sitemi.
Reklam programi [commercial program] TV programlarinda, nadiren de radyo programciliginda yayin ve yapim giderlerinin tümünün sponsor firma tarafindan karsilandigi programlardir.
Reklam promosyonlari [advertising specialty]: Çizgi alti reklamin kapsamina giren her türlü hediyelik esya türünü kapsar. Çogunlukla reklam alani olarak kullanilir. Reklam ajansinin logo uygulamalari ile gerçeklestirdigi portföy ve diger esantiyonlar.
Reklam stratejisi [advertising strategy]: Arastirma yöneticilik konsepti ve kullanimi medya seçimi ve kullanimi ile pazarlamayi da içeren bir reklam kampanyasinin planlanmasi ve yönetilmesi. Ürün ya da hizmetin pazardaki basarisina dair gerekliliklerine cevap veren, tasarlanmis, planlanmis bir süreçtir.
Reklam tasarimcisi [advertising designer]: Tasarimi yapan kisi. Reklamda kullanilacak ögelerin nasil yerlestirilecegine karar verirken, reklamin bütününü olusturan görüntünün estetik ve islevsel olmasi kadar, reklamin amaç ve hedeflerini de gözetir. Bir reklam mesajinin ekonomik, açik, estetik ve çarpici yollarla iletilmesi, grafik iletisimin asli amacidir. Grafik iletisimin ekonomik olmasi demek; görsel imgenin mümkün oldugunca etkili kullanilarak reklama iliskin bir bilgi ya da duygunun en etkili biçimde aktarilmasi anlamina gelir. Reklamin genel görünüsü de, görüntü kavramina girer ki, yazilarin düzeni, basligin, sloganin, metnin yerlestirilisi, bosluklarin ve lekelerin ayarlanmasi gibi seyler de reklam tasarimina dâhildir. Reklamin genel görünüsü, reklamcilikta layout (taslak) olarak adlandirilir.
Reklam tasarimi [advertising design]: Reklam amaçlarini maksimumda gerçeklestirmek için okunan ve izlenen görüntülerin belli bir mantik silsilesi dâhilindeki tasarimidir. Hangi grafik ögelerin kullanilacagi ve verilen alanda onlarin nasil düzenlenecegine karar vermeyi ifade eder. Reklam tasarimi, tasarimin amaci dogrultusunda; illüstrasyon, fotograf, resim gibi görseller yaninda, metin, baslik, slogan, logo gibi diger ögelerin tanimli ve sinirli bir bosluk içinde anlamli bir bütün haline getirilmesidir.
Reklam üretimi [advertising production]: Baslik, metin, görüntü, slogan, logo gibi tüm reklam unsurlarinin, düzenleme (layout), film senaryosunu hazirlama ve çekme, seslendirme gibi prodüksiyon süreçlerinin tümüdür.
Reklam veren [advertiser]: Reklamin verilmesi için ödemeyi yapan kisi ya da kurum. Belirli bir tanitim bütçesine sahip; ürün, marka ya da hizmetinin son tüketicisine (bazi durumlarda dagitim kanali üyelerine/toptanci gibi) yönelik iletisim çalismasi olarak reklamini süreklilik içinde yaptiran kurumlardir. Markanin sahibidir. Markasi için yapacagi internet kampanyasina Kreatif Web Ajansi ile birlikte karar verir. Kampanya takvimine bütçesine karar verir.
Reklam verimliligi [advertising efficiency]: Bir reklamin bütçesine oranla ulastigi kitle üzerinden rantabilitesi. Reklam etkinligi meselesinde ölçülür.
Reklam yaklasimi [advertising approach]: Reklamda ürünü sattirabilecek özelliginin vurgulanmasi, ön plana çikarilmasi seklinde gerçeklestirilen reklam yaklasimidir. Duygusal, ucuz, eglenceli reklam yaklasimlari buna örnektir.
Reklama maruz kalanlar [tonnage]: Reklamin hedef kitlesi içinde bulunmasi özelligi aranmaksizin, reklamla karsilasanlarin toplami. Reklamin hedef kitlesi içinde bulunan tüketicilerin olabildigince genis bir kesimine ulasmak amaciyla olusturulmus medya plani.
Reklamcilik [advertising]: Halkin dikkatini ürün ya da hizmetin verimliligine uygunluguna çekme süreci. Ticaretteki amaçlari karsilama maksadiyla reklamlari kullanma süreci. Reklamlari ortaya çikartma amacina ulastirma isi ya da meslegi. Daha genis anlamiyla reklam isi. Reklamcilik ayni zamanda temelde dil ve imajlar (görseller) arasindaki iliskidir. Reklamlarda kelimeler imajlara baglanmistir. Sözel ve görsel unsurlar reklamlara bakan ve onu okuyanlarin duygularini ve inançlarini harekete geçiren belirtenler (imleyenler) olarak islev görürler. Burada anlami saglayan esas faktör, reklam imajinin kendisidir.
Reklamcilik aglari [advertising network]: Afilasyon ajanslarinda birçok ajansin bir araya gelerek bir network olusturmasi islemi. Ayni anda olan yayinlar için genellikle birbirine bagli kurumlar tarafindan yapilan reklam yayinin büyük bölümünü kapsayan radyo ve TV programlarina dagitilan ulusal ya da bölgesel organizasyon. Ajans kümesi veya ajans gruplari olarak da nitelendirilen, özellikle uluslararasi pazarlarda is yapan ajanslarin bir araya getirilerek olusturulan reklam aglaridir.
Renk [colour]: Tasarima bakanlar üzerinde farkli psikolojik etkileri olan renkler, bir tasarimin tasiyici unsurudur. Renkler, isikla birlikte var olurlar ve izleyen üzerinde degisik etkiler yaratirlar. Renkleri de çizgi ve tonla birlestirirsek, anlam iletici unsurlar olarak bu üçü, kisisel ve genellenebilir duygularin ifadesi olurlar. Renk isiktir. Isik olmazsa renk de olmaz. Isik çok olursa renk açik olur, az olursa koyu olur. Renk, isikla birlikte var olan ve izleyen üzerinde degisik etkiler uyandiran unsurlardir. Bunlarin bir bolümü kisisel, bir bölümü ise genellenebilir duygulardir.
Renk çubugu [colour bar]: Bir rengin en açik ton degerinden en koyu ton degerine götürülürken meydana gelen renk valörüne ton çubugu denir. Açiktan koyuya derecelendirilen griler skalasi, olarak da tanimlanabilir. Munsell sistemi, renk kalitelerinin tonlarinin tayinini gösteren merdiveni ve ara ölçülerini belirtir. Munsell beyaz ile siyah arasinda olan renk tonlarini (koyuluk ve açikliklarini) degerlendirmek için “ölçey” denen “ton çubugu”nu kullanir.
Renk filtresi [colour filter]: Üretilen lambalarin özelliklerine göre sabit renk isilarinda isik verdiklerini biliyorsunuz. Isigin rengini dogada bulunan diger renklere dönüstürmek amaciyla renk filtreleri üretilmistir. Özellikle çalisacagimiz ortamin veya bir bölümünün rengini degistirerek çesitli efektler yapabiliriz. Hayal dünyalari yaratarak, insanlarin dogada görmedigi suni ortamlarda çalisabiliriz. Konser çalismalarini görsel gösterilere dönüstürerek müzige vurgu katip canlilik kazandirabiliriz.
Renk görüntüleme [colour cast]: Bir renk tonunu (doygunlugu ve parlaklik saglam tutarak) bir resim olarak görüntüleme.
Renk görünürlügü [colour legibility]: Basimcilik literatürüne göre renklerin birbirinin üstüne basildigi durumlarda renklerin birbirine kontrast olmasi gerektigini ifade eden terim.
Renk yönetimi [colour management]: Monitörün görünen renk sayisi, basilabilecek renk sayisindan fazladir. Ayrica diger cihazlarin renk sistemi de birbirinden farkliliklar gösterebilir. Kameralar, tarayicilar ve monitörler RGB renk prensibiyle görüntü olustururken, yazicilar ve baski makineleri CMYK prensibiyle görüntü olusturabilirler. Renklerin cihazdan cihaza geçisi esnasinda degismemesi, baslangiç ve sonucun ayni olmasina renk yönetimi denir.
Retro pazarlama [retro marketing]: Nostaljinin ya da geçmisin bir pazarlama unsuru olarak kullanilmasi, pazarlama yazinina da retro pazarlama tabiriyle dâhil olmustur. Stephen Brown, ‘Retro pazarlama’ adli kitabinda, retro tarzi, güncel dönemin önemli bir unsuru olarak nitelendirip, onu, tarzin birlesimi, karisimi ve karsilastirilmasi, geçmisin parçalarinin bir araya getirilmesi veya geçmisten unsurlarin bugün kullanilmasi olarak tanimlar.
Prof. Dr. Ugur Bati / Egitmen, Yazar