Reklam Marka Pazarlama Terimleri Sözlügü (M)
M
marka avantaji [brand advantage] Markanin genisleyip, güçlenip, yenilenmesi durumu.
marka bagdasimi [brand association] Markanin dâhil oldugu küme içinde yer aldigi ürün grubu ile birlikte degerlendirilmesi olan ve söz konusu markanin taninirligini gösteren bir kistastir. Markanin çagristirdiklari.
marka bagliligi [brand addiction] Tüketicinin bilinçli veya bilinçsiz verdigi bir karardir ve tüketicinin ürünü, dogru özellikler, imaj ve kalitenin dogru fiyatta sunuldugunu algilamasinin bir sonucudur.
marka bazli pazar [brand form market] Kategoride tüm müsterilerin markali ürün almaya agirlik verdigi, markanin güdümünde olan pazar ortami.
marka bilgisi [brand knowledge] Kavrama, tüketicilerin markanin karakterini, temel özelliklerini ve faydalarini bildigi asamadir. Bu asamada tüketiciler bir markanin rakip markalara göre güçlü ve zayif yönlerinin ve neden bir markayi degil de digerini seçmeleri gerektiginin farkindadir. Bu bilgi somut kanitlara dayali olabilecegi gibi, tamamen kisisel görüslere dayali da olabilmektedir.
marka bloglama [brand blogging] Yöntem; sadakat, seffaflik ve paylasim mantigi üzerine bloglar yaratmak ve bunlara katilim gerçeklestirmek mantigini güder.
marka bütçesi [brand expenditure] Markanin bir kampanya döneminde reklamina harcanan bütçesi. Basin, basin gruplari, TV bölgeleri, radyo ve televizyona ayrilmis yöreler araciligiyla reklam giderleri hakkinda basilan raporlar.
marka çogalmasi [brand proliferation] Bir isletmenin gözde bir ürünü altina farkli markalar yerlestirmesi ve gelistirmesi sürecidir.
marka danismani [brand consultant] Marka danismanlari, marka degerinin arttirilmasindan sorumlu kisiler olmaktadir. Iki çesit marka danismani bulunmaktadir. Pazarlama bölümlerine göre uzmanlasmis marka danismanlari ve iletisim alaninda uzmanlasmis marka danismanlari bulunmaktadir. Fakat sonuçta her ikisi de, marka danismani olmaktadir. Yine de, istenilen amaçlar dogrultusunda, bu iki uzmanlik alanlarindan uygun olaninin tercih edilmesi önemli olmaktadir.
marka deger haritasi [brand value map] Deloitte’un gelistirdigi bu marka araci, marka degerini etkileyen gerçek faktörlerin ortaya çikarilmasi ve bir marka izleme sistemi kurulmasi için yapisal bir çerçeve sunmaktadir.
marka degeri [brand value] Markanin tüketici tarafindan satin alinan tüm degerleridir. Fiziksel özelliklerinin yani sira duygusal baglantisi, sahsiyeti olan ve tatmin saglayan bir karisim. Markanin, bilançoya dâhil uzun dönemde ek degerli sermaye olabilmesi için, degerine fiyat biçilmesi. Deger olusumu sirasinda insanlarin gündelik yasam tecrübeleri kullanilir. Markalar, tüketicinin hayatinda kendi yerini anlayip, tüketicinin anlam dünyasina ve kimlik edinebilmesine nasil bir deger katacagina kafa yorar; markayla tüketiciyi bu baglamda bulusturmaya çalisir. Tüketici zihninde marka farkindaliklari anlamina gelir. Tüketicinin söz konusu marka ile özdeslestirildigi ayirt edici degerlerin bütünüdür.
marka degeri analizi [brand value analysis] Markanin rakipler karsisinda ne derece basarili oldugunu ölçerek, hangi bilesenlerin markanizin degerini arttirdigini veya düsürdügünü inceleyen analizdir.
marka degerleme [brand valuation] Bir marka denetim aracidir. Bir markanin parasal degerinin ortaya çikarilmasidir. Herhangi bir sirketin markasinin bilanço degerini belirlemek için gelistirilmis metot. Ilgili markanin geçmisi, pozisyonu, aldigi destek, piyasa hissesi, rekabeti, geçmis performansi, gelecek için planlari, büyüme-gelisme planlari, dagitim metotlari ve markanin risklerinin detayli bir analizidir.
marka degerlendirme çarki [Bates brand wheel] Reklamcilik tarihinde önemli bir kavramdir. Dünyaca ünlü Ted Bates ajansinin gelistirdigi bu kavramda Mark Çarki denilen bir kavram söz konusudur. Marka Çarki, ele alinan markalarin nitelikleri, faydalari, imajlari ve kisiliklerini analiz ederek marka özünü ortaya çikarmaya çalisir. Incelenen markalarin özellikleri, yararlari, degerleri ve kisiligini analiz ederek markanin özüne inmeye çalismaktadir. Bu sekilde markanin özünü ve markanin farklilastirici kimligini analiz eder ki temel satis vaadi kavrami bir basamak ileri götürülmüs olur.
marka degerlendirmesi [brand evaluation] Markanin imaj ve algilanis biçiminin toplaminin analiz edilmesidir.
marka degisimi matrisi [brand switching matrix] Tüketici davranisi açisindan birden fazla markanin farkli zamanlarda ölçülen satin alinmasi durumu, marka degistirme durumlarinin belirlenmesidir.
marka degistirme [brand switching] Tüketici davranisi açisindan özellikle hizli tüketim mallarinda gördügümüz, tüketicinin marka tercihlerini sürekli degistirmesi sürecidir. Tüketicinin ilgili oldugu markayi satin alma tutumunu terk etmesi ve baska bir markayi tercih etmesi durumudur.
marka denetimi [brand audit] Bir markanin faaliyetleri sonucunda hazirlanan marka bilgilerin önceden belirlenmis ölçütlere uygunlugu ve dogrulugunun makul güvence saglayacak yeterli ve uygun bagimsiz denetim kanitlari ile bagimsiz denetim standartlarinda öngörülen gerekli tüm bagimsiz denetim tekniklerinin uygulanarak, defter, kayit ve belgeler üzerinden degerlendirilmesi ve sonuçlarinin bir rapora baglanmasidir.
marka denkligi [brand equity] Bir markanin özeliklerinin tüketici tutumlari üzerinde olumlu etkiler birakmasi, söz konusu markanin degeri. Markalarin fiziksel ve duygusal degerlerinin toplamidir. Insa edilen marka, Marka ederi ya da Marka sayginligi olarak da adlandirilir.
marka destekli sponsor [advertiser sponsored message] Bildigimiz reklamcilik türünün disinda, mecra ayrimi olmaksizin bir takim iletilerin reklam veren destegiyle yayinlanmasi süreci.
marka elçisi [advocate] Bir marka için hemen her alanda hatta günlük hayatinda o markayi kullanan, katildigi sosyal çevrelerde marka adina konusabilen ve marka hakkindaki sorularinizi da yanitlayabilecek derecede konuya hâkim olan, seminerlere ve bilgilendirici etkinliklere katilan ünlülerdir. Elçi, Takipçi-destekçi-savunucu anlaminda kullanilir.
marka esnetme stratejisi [brand extension strategies] Marka gelistirme yaklasimina bagli olarak marka adinin en çok ne kadar gelistirilebilecegi sorunuyla ilgilenir.
marka farkindaligi [brand awareness] Marka ismi, logosu, ambalaji, stili ve benzeri ögeleri kategori ihtiyaci ile bagdastirmaktir. Marka farkindaligi iki sekilde tanimlanabilir. Birincisi, gazli içecek denildiginde tüketicilerin aklina ilk gelen markalardir. Ikincisi ise, tüketicilerin marka ile ilgili ögeleri, örnegin renkleri ya da ambalaji görmesi ile markayi tanimasidir. Marka taninirligi ve marka bilinirliginin ikisini de içerir. Tüketicinin o markayi seçebilme kabiliyetini de ifade eder. Markayi hatirlamak üzere tüketiciye verilen ürün kategorisi arasindan o markanin seçilebilme kabiliyetidir.
marka farksizligi [brand indifference] Pazarda tüketicilerin marka algisindan çok fiyat karari ile satin alma yaptigi, düsük seviyedeki marka sadakati ile ifade edilen satin alma türü
marka geçisleri analizi [brand transaction analysis] Bir markayi kullanan hanelerin bir dönem öncesi ve eger ihtiyaç varsa bir dönem sonrasi ürün grubu alimlari incelenir ve markalarin paylarina bakilir.
marka gelistirme indeksi [Brand Development Index (BDI)] Bir markanin bir bölgede veya dönemde gösterdigi performansin yüzde ifadesi. Markanin pazardaki satisinin yüzdesi pazar nüfusunun yüzdesine bölünmesi ve 100 ile çarpilmasi ile ulasilan medya planlama endeksidir. Medya planlama dâhilinde bölgesel bir satis oraninin ulusal olanla karsilastirilmasi sürecidir. Pazardaki ürün kategorisindeki toplam satisin yüzdesinin, pazar nüfusunun yüzdesine bölünmesi ve 100 ile çarpilmasi ile ulasilan sonuçtur.
marka gelistirme stratejisi [brand development strategy] Var olan marka adinin yeni ürün gelisimlerinde kullanilmasi.
marka genislemesi [brand enhancement] Marka genislemesi, bir firmanin iyi bilinen bir markasinin ismini baska kategoride ki bir üründe kullanmasi olarak tanimlanan bir pazarlama stratejisidir. Sirketler bu stratejiyi marka özlügünü arttirmak için kullanirlar. Marka genislemesi farkindalik yaratir ve kârliligin da artmasina olanak saglar.
marka genisletme [brand extension] Bilinen bir markayi ürün kategorisi disindaki ürünleri de içine alacak biçimde genisletme faaliyetidir. Markanin bulundugu alandan farkli bir alanda da varlik göstermesi. Marka uzantilari olusmasi.
marka giderleri [brand expenditure] Bir marka yaratimi için harcanan bütçenin tümü.
marka göstergeleri [brand indicators] Bir markanin pazar, rekabet, tüketici arastirmalarinin bir fotografi olarak degerlendirilebilir. Pazar arastirmasi ve tüketici tutumunun arastirilmasiyla ortaya çikarilan grafik.
marka grubu [brand group] Benzesik marka adlarini tasiyan ürün kümelerinin tümüdür.
marka gücü [brand power] Markanin içinde yer aldigi pazari domine etme yetenegidir.
marka hassasiyeti [brand sensitivity] Tüketiciler bir ürünü satin alirken, ürünün fiyati, ambalaji, kalitesi, garantisi veya satis sonrasi hizmetleri dikkate alabilirler. Hatta bunlara ilaveten, markaya ait özelliklerin tüketiciler tarafindan algilanma sekli, uygulanan pazarlama stratejileri de tüketicilerin satin alma kararlarinda önemli bir rol oynayabilmektedir. Bu nedenlerden dolayi, marka konusu gerek isletmeler, gerekse tüketiciler açisindan önemlidir. Iste bu faktörlerde yapilan degisimler, talebe yansir. Buna marka duyarliligi denir.
marka hatalari [brand failures] Güvensizlik, satis sonu problemleri gibi markalardan kaynaklanan hatalar.
marka iletisim paketi [brand communication package] Marka Iletisim Paketi ile hedef kitlenize metin tabanli SMS, görsel olarak zenginlestirilmis MMS ya da sesli olarak IVR ile düzenli iletisim bültenlerinizi ulastirabilir ve çok daha yüksek okunma / dinlenme oranina kavusabilirsiniz.
marka iletisimi ajansi [brand communication agency] Temele markayi ve marka konumlandirmasini koyarak tüm iletisim çalismalarini marka stratejileri üzerinden gerçeklestiren ajanslardir.
marka iliskileri [brand contacts] Tüketicinin bir markayla, bir ürün sinifiyla veya ürün veya hizmeti ile baglantili tüm bilgi detaylaridir.
marka imaji [brand image] Marka imaji, bir ürün ya da hizmetin, toplamda ise markanin tüketicide yarattigi çagrisim, duygu ve fikirlerin tümüdür. Tüketicinin markaya iliskin bilgisinin tümüdür. Duygular ve zihinsel tasarimlarla ortaya çikar. Çekicilik olusturmasi, üzerindeki renk ve yazilarla tanitma yapmasi, ambalajin satis arttirici imaj olusturmasini saglar.
marka indirim tarifesi [brand rate] Çoklu markalar için reklam verenden alinan indirimli tarifedir.
marka iradesi [brand insistence] Sadik tüketicinin satin aldigi markayi degistirmeme iradesidir.
marka isimsiz karsilastirma [brand X comparison] Bir reklam ya da markanin adlari verilmeksizin karsilastirilmasi durumudur.
marka isareti [chop mark] Yazdirmada, bir malin kalitesini gösteren bir simge.
marka isaretleri [brand marks] Bir markanin sözel olarak ifade edilmesi imkâni olmayan bölümü. Bir kurumu niteleyen, kurum algisi etrafinda kolaylikla hatirlanabilen, harfler, sekiller, renkler, resimler.
marka isbirlikleri [brand corporations] Hedef kitleye en etkili faydayi sunmak üzerine konumlandirilmis, isbirligi yapilan marka ile ortaklasa planlanip, kazan-kazan modelleri ile ilerletilen isbirlikleri.
marka ittifaki [brand alliance] Bir markanin baska bir marka ile ortakliga girmesi.
marka kabulü [brand acceptance] Lansmani yeni yapilmis bir markanin tüketici tarafindan ne kadar benimsendigini gösteren bir indekstir. Lansmani yeni yapilan bir markanin tüm degerleri ile tüketici tarafindan kabul edilmesi sürecidir. Marka benimsemesi olarak da adlandirilir.
marka kaldiraci [brand leveraging] Isletmenin belirli bir kategoride basari saglamis olan markasina yeni ürünler ekleyerek ürün tayfini genisletme stratejisi.
marka karakteri profili [brand character profile] Arastirma tasarimlariyla reklam öncesi ve sonrasi tüketicinin bazi ürünlere yükledigi kisilik özellikleridir. Tutarlilik adina bu kisilikler devam ettirilme egilimindedir.
marka karar süreci [brand decision process] Markanin pazarda tüketiciler tarafindan benimsenme sürecini ifade eder.
marka kayitsizligi [brand indifference] Tüketicinin zihninde pazardaki tüm markalar arasinda özel bir farklilik arz etmedigi pazarlardir.
marka kesintisi [brand harvesting] Pazar payi düsen, karsililigi azalan ya da satislari düsen markalar için tüm pazarlama harcamalarin kesilmesi ya da harcamalarin azaltilmasidir.
marka kiyasi [brand comparison] Marka kullanicilarinin markalari zihinlerinde karsilastirarak elde ettikleri sonuç.
marka kisilestirme [brand personification] Bir markaya tüketici zihninde geçerli bir anlam, uygun bir duygusal konum yaratabilmek amaciyla markayi insana iliskin nitelikler eklemek, onu insan gibi düsünmek anlaminda kullanilir.
marka kisiligi [brand personality] Markayi insan olarak gören görüs sonucunda markanin insan niteligi ile eslestiren yanidir Marka kisiligini tanimladigimiz zaman marka hakkinda sahip oldugunuz fikirler bütününü tanimlamis oluruz. Marka kisiligi, marka ve tüketici arasinda olusan bagdir.
marka konumlandirma dokümani [brand positioning document] Markanin sik degismeyen temel unsurlarini içeren, tüm yönetim kademelerince imzalanan tek sayfalik doküman.
marka konumu çalismasi [brand positioning research] Marka için yaratilan konumun tüketici zihninde test edilmesi süreci. Markaya iliskin bir takim arastirma yöntemleri ile belirlenir.
marka kullanicisi imaji [brand user image] Bir markanin satin alma nedenlerinin tüketici tarafindan paylasilma durumu. Söz konusu markayi tüketerek ilgili markanin imajini kendine transfer eden tüketicidir.
marka lideri [brand leader] Ilgili ürün grubunda satisi en fazla olan markayi isaret eder.
marka liderligi [brand leadership] Marka yönetimi sürecini ifade eden kavramsalliktir.
marka lisansi [brand licensing] Tescilli bir markanin kullanim hakki, tescil edildigi mal veya hizmetlerin bir kismi veya tamami için lisans sözlesmesine konu olabilir.
marka listesi [recruitment] Bir markanin tüketici zihninde öncelikli markalar siralamasina girmesidir. Örnegin hazir yemek tüketecek bir tüketicinin aklina gelen ilk 5 marka arasinda olmaktir.
marka monopolü [brand monopoly] Markanin içinde bulundugu pazarda dominasyon saglamasi. Güçlü reklam verenin pazarda tek olmak amaciyla asiri reklam yeri satin alarak yola çikmasi.
marka mücadelesi [challenge] Bir marka olarak degistirebileceklerimiz, degistiremeyeceklerimiz vardir. Bunu karsilayan terimdir.
marka özdes arastirmasi [identical search] Marka hukukunda benzeyen tescilli bir markanin bulunup bulunmadigini arastirma.
marka özelligi [brand property] Bir marka ile eslestirilen özelliklerdir. Bu özelliklerin tümü markayi olusturur.
marka payi [brand share] Markanin rekabetteki markalara göre pazar payi ve satis miktari bazinda aldigi pay. Pazarin belirli bir marka tarafindan elde tutulan bölümü. Agirlik ya da hacme, nakit degerine veya satilan ünite sayisina dayali olabilir.
marka payi standardizasyonu [brand share standardization] Pazara yeni penetre etmis bir markanin eni diger markalarin piyasa hisselerini ne ölçüde etkiledigini öncelikle sinirli bir piyasa bölgesinde inceleyip daha sonra bunu tüm piyasaya uygulamak. Yeni markanin pazarda ne kadarlik pay alabilecegini hesaplar.
marka performansi [brand performance] Ürünün birincil ve ikincil nitelikleri, ürünün güvenilirligi, dayanikliligi ve servis hizmeti, hizmetin etkinligi, etkililigi ve empati, ürün stil ve tasarimi ve ürünün fiyatina bagli güçlü degerdir.
marka portfolyosu [brand portfolios] Bir sirketin farkli marka isimleri ile faaliyet gösteren bütün diger markalarinin olusturdugu kümedir.
marka potansiyeli endeksi [brand potential index] Marka gelisim endeksi rakaminin kategori gelisimi endeksine bölümüyle ortaya çikaran degerdir. Bütçeleme ve ölçümleme çalismalarinda kullanilir.
marka pozisyonu [brand position] Markanin pazarda ve tüketici zihnindeki konumu. Konumlandirma yoluyla teskil edilir. Zihinsel bir tasarimdir.
marka rekabeti [brand competition] Pazarda markalar arasindaki rekabet.
marka reklamlari [brand advertising] Marka adi tasiyip tasimadiklarina göre belirlenen reklamlardan olup, herhangi bir marka adini içeren reklamlardir.
marka repertuari [brand repertoire] Marka dagarcigi, Satin alma karari vermeye hazirlanan tüketicinin zihninde önceden yer etmis olan, yüksek ihtimalle tercih edebilecegi marka adaylari arasinda finale kalan 2-3 isimlik bu listede, son dakikada hangi markaya neden ve nasil karar verildigini analiz edebilmek için, özel pazar arastirma modelleri gelistirilir.
marka repütasyonu [trade on (brand reputation)] Kimi zaman üreticiler belirli bir ürün türünde ünlenmis markalarim farkli ürün türlerine tasiyarak eski markanin ününden yararlanmayi amaçlarlar.
marka reytingi [brand rating] Marka taninirlik orani. Bir markanin tüketiciler tarafindan bilinme oranidir.
marka sadakati [brand loyalty] Ayni ürünü tekrar tekrar satin alma degildir. Bu durum marka tercihi ve sadakatinden çok, bir çesit aliskanliktan kaynaklanir. Marka sadakati, müsteri ile marka arasindaki bagliliktir. Tüketicinin bir markayi her durumda satin alma egilimidir. Sadece içinde bulunulan zamanda degil, gelecekte de belirli bir markayi satin almasidir. Müsteri tabaninin marka sadakati çogu zaman bir markanin öz varliginin özüdür. Marka sadakati gelecekteki satislarin göründügü önemli ve kritik bir noktadir. Burada tüketiciyle duygusal bir bag kurmanin, bu bagin bir deneyime dönüsmesinin öneminden bahsetmeliyiz.
marka sadakati asamasi [brand loyalty ladder] Reklam sayesinde marka bagimliliginin saglanabilmesi için tüketiciye ürünün belirli bir düzenle kabul ettirilmesi.
marka satin almasi [brand stripping] Yeni bir marka yaratilmasindan ziyade baska bir marka satin alarak yola devam etmektir. Yeni bir marka gelistirmek yerine, herhangi bir sirketi satin alarak sirketin markasina da sahip olma yöntemi.
marka seçenegi [brand preference] Marka mesajlari konusunda “tutum” haline gelmis, normlasmis davranis kaliplari da var, henüz mantikli / rasyonel açiklamasi olmayan beklenmedik / duygusal tüketici davranislari da bulunmaktadir. Ama asiri derecede “fiyat duyarliligi” olan tüketicileri hariç tutarsak, marka tercihlerimizle ilgili aldigimiz riskler, seçeneklerin ortay acikmasi konusunda etkilidir.
marka sempatisi etkisi [halo effect] Marka arastirmada tüketiciler sevdikleri bir markayi degerlendirirken objektif davranmayip tüm özelliklerine hak ettiginden fazla puan verirler.
marka söylemi [payoff] Reklam senaryosunun en önemli parçasi kabul edilen, en akilda kalici yeri olarak düsünülen, metni sona baglayan söz, cümle. Bir markanin reklaminin devamli slogani.
marka sponsorlugu [brand sponsorship] Sponsorluk, bir kurumun, kurumsal ve pazarlama amaçlarina yönelik, katilmakta yarar gördügü olay ve etkinliklere para vererek ya da o olay, etkinlik için gerekli olan araç / malzeme gibi materyal donanimini saglayarak desteklemesidir.
marka stratejisi [brand strategy] Farkli amaç ve durumlara iliskin markanin aldigi pozisyonu gösteren tayin etme yöntemi.
marka takimi [brand team] Reklam ajansinda reklam yazari, sanat yönetmeni, yaratim yönetmeni, trafiker, medya sorumlusu, arastirma sorumlusu ve müsteri temsilcisi gibi profesyonellerinin olusturdugu ve markalara bütün olarak hizmet veren, reklam üreten bir araya getiren gruptur.
marka taklidi [pass off] Ürün ve hizmetlerin etik olmayan biçimde baska bir markaya benzer bir ambalajlama ve teknikle sunulmasidir.
marka talebi [brand demand] Bir markaya dair pazarda olusan talep.
marka taninirligi [brand familiarity] Tüketici tarafindan bir markanin çesitli özellikleriyle bilinme durumu. Marka farkindaligina baglidir. Tüketiciye markayla ilgili ipucu verildiginde tüketicin zihninde marka geçmisinin canlanmasidir. Tüketicilerin, bir firmanin ürünlerini nasil tanidigini ve kabul ettigini açiklamaktadir.
marka tecavüzü [trademark infringement] Bir markanin, tescilli bir markaya tüketiciyi sasirtacak derecede benzemesi (halk tarafindan iki markanin birbiriyle karistirilmasina yol açmasi) ve bu durumun tescilli bir markanin yasalarla korunmus hakkina bir saldin olusturmasi.
marka tercihi [brand preference] Potansiyel tüketicilerin rakiplerle karsilastirarak bir markada karar kilmasi durumudur. Bir marka havuzunda tek bir ürünün, belirli sebeplerle diger markalar arasinda seçilmesi islemidir. Reklam ya da diger satis arttirici yöntemlerle üreticinin kendi ürününün markasinin diger markalara tercih edilmesini saglamaya çalismasi.
marka tescil reddi [brand rejection] Bir markanin niteligi, iletisimi ya da üçüncü faktörler nedeniyle tüketici tarafindan sürekli reddedilmesi durumu. Tüketicinin markayi tanimasi, markadan haberdar olmasina ragmen satin almayi reddetmesi. Tescil için basvurusu yapilmis markanin, baskasina ait kisi ismi, fotografi, telif hakki veya herhangi bir sinai mülkiyet hakkini kapsamasi halinde, hak sahibinin itiraz üzerine tescil basvurusunun reddedilmesidir.
marka tutumu [brand attitude] Bir markanin tüketici için algilanan degeridir. Bir baska sekilde söylemek gerekirse, marka tutumu, tüketicinin bir markaya yönelik sevip sevmeme duygularini temsil etmektedir.
marka üstünlügü [brand advantage] Ilgili markanin gelismesi sonucu rakiplerine karsi elde ettigi üstünlüktür.
marka vaadi [brand promise] Marka stratejisi doktrin surecinin 2. adimidir. Markanin sundugu islevsel ve duygusal faydalarin özü. Bir marka degeri kavrami olan marka vaadi diger bir tanimla var olan ya da potansiyel müsterilerin markanin ürün ve hizmetlerini kullanirken ondan bekledikleri seylerdir. Marka vaadi yalnizca direkt ve pratik ürün faydasina isaret etmeyebilir.
marka yapilandirma [brand building] Bütünüyle marka yaratma ve markanin insa edilme sürecidir. Markayi güçlendirme. Markanin pazarda bulunmasini, pazar payi almasini ve sürekli olmasini saglayan tüm islemler.
marka yaratim uzmani [brand development manager] Asli görevi bir üretici kurumda yeni markalarin gelisimini saglamak olan marka profesyoneli.
marka yetkili saticisi [brand franchise] Bir ürünün tanimli bir bölgede yalnizca anlasmali yetkili satici tarafindan satilacaginin ifadesidir.
marka yipranmasi [attrition] Tüketicilerin zaman içerisinde propaganda, dezenformasyon ya da negatif rekabet sonucunda bir marka, ürün, hizmet ya da kurulusa ait sadakatlerinin azalmasi.
marka yöneticisi [brand manager] Bir markanin bütün unsurlarinin yönetilmesinden sorumlu profesyonel. Markanin yaraticiligi, liderligi, raf-vitrin ve pazar bölümlerinin yönetimi konusundaki stratejileri saglayan kisi.
marka yönetimi [brand management] Marka yönetimi, “algilamalar gerçektir” ilkesiyle etkinlikler gerçeklestirir. Marka yönetimi bu çerçevede anlam veya mesaj trafigini yönetmeye çalisir. Iletisim etkinliklerinde dogru bir planlama, uygun yaraticilik ve reel bir geribildirim ile desteklenen mesajlarin basta müsteriler olmak üzere tüm hedef gruplarin algilamasini sekillendirebilecegi düsünülür. Marka yönetimi, markayi esnetme (genisletme), yeniden konumlandirma, markayi tekrar piyasaya sürme veya yenileme (gençlestirme), bir markayi büyütme ya da ömrünü uzatma gibi prosedürleri yöneten mekanizmadir.
markalar mücadelesi [battle of the brands] Bir pazarda markalarinin pazar payi için verdigi mücadele. Üretici esasli firmalarla markali firmalar ya da satis kanali arasindaki amansiz mücadeleyi anlatan tabirdir.
markalastirma [branding] Marka olusturma süreci ve potansiyelidir. Bir isletmenin kendisini pazarda tanitmasi, itibar ve ün yaratmasidir. Tüketicilerin zihnine yerlestirilen bir olgu, düsüncedir. Markalastirma, marka kimliginin gelistirilmesidir. Bu genellikle bir pazarlama stratejisi gelistirilerek gerçeklestirilir ve bir pazarlama kampanyasinin amaci olabilir.
markali ürün [branded product] Bir marka adina ve degerine sahip olan ürün. Tescilli marka adi altinda yapilan satislardir.
markali ürün testi [named preference test] Reklam arastirma yöntemlerinden biri olup, marka adi belirtilen tercih testini ifade eder.
markanin niteligi [brand qualification] Ürün ya da hizmetin özelliklerini de içeren, satin alma kararinin sürükleyicisidir.
markanin özü [brand essence] Markanin çekirdeginde yer alan öz degerinin ifadesi olup, tüketicinin markayi ögelerine ayirmasi sonucu ortaya çikan öznesidir.
markanin pazar payi [Share Of Market (SOM)] Bir markanin pazar payidir. Yüzde payi olarak veya ciro cinsinden ölçülür.
markanin taninmamasi [brand nonrecognition] Benzesik özellikler nedeniyle markanin rekabetten ayristirilamamasi ve bu durumda tüketiciler tarafindan taninmamasi.
markanin taninmasi [brand recognition] Maruf marka, taninmis marka, iyi taninan marka, dünyaca taninan marka, uluslararasi taninan markalar. Normal bir marka, belirli bir çevre ve bölge içinde taninirsa “maruf marka”; taninma yurt düzeyi veya yurt disina tasarsa, “umumen malum marka”, “toplumda taninmislik düzeyine ulasmis marka”, “çok taninmis marka”, “uluslararasi marka”, “dünya markasi” olarak adlandirilir.
markanin yol haritasi [brand roadmap] Marka sadece bir kelime veya isaret degil müsterisinin sadik kaldigi, sadakatin olustugu bir deger ve güvendir. Bu degeri sürekli kilmak için tanitima agirlik vermek gereklidir. Bu sürecin önemli olan kismi ise dogru stratejik kararlarla saglikli olarak isletilmesi ve yatirim yapilirken kaynak israfina yol açmadan yola devam edilmesidir. Buna markanin yol haritasi denir.
Maslow teorisi [Maslow theory] Insanlarin belirli kategorilerdeki ihtiyaçlarini karsilamalariyla, kendi içlerinde bir hiyerarsi olusturan daha ‘üst ihtiyaçlar’i tatmin etme arayisina girdiklerini ve bireyin kisilik gelisiminin, o an için baskin olan ihtiyaç kategorisinin niteligi tarafindan belirlendigini söz konusu etmektedir. Maslow’un kisilik kategorileri kendi aralarinda bir dizilim olustururlar ve her ihtiyaç kategorisine bir kisilik gelisme düzeyi karsilik gelir. Birey, bir kategorideki ihtiyaçlari tam olarak gideremeden bir üst düzeydeki ihtiyaç kategorisine, dolayisiyla kisilik gelisme düzeyine geçemez.
Prof. Dr. Ugur Bati - Egitmen/Yazar