Reklam Marka Pazarlama Terimleri Sözlüğü (M)
M
marka avantajı [brand advantage] Markanın genişleyip, güçlenip, yenilenmesi durumu.
marka bağdaşımı [brand association] Markanın dâhil olduğu küme içinde yer aldığı ürün grubu ile birlikte değerlendirilmesi olan ve söz konusu markanın tanınırlığını gösteren bir kıstastır. Markanın çağrıştırdıkları.
marka bağlılığı [brand addiction] Tüketicinin bilinçli veya bilinçsiz verdiği bir karardır ve tüketicinin ürünü, doğru özellikler, imaj ve kalitenin doğru fiyatta sunulduğunu algılamasının bir sonucudur.
marka bazlı pazar [brand form market] Kategoride tüm müşterilerin markalı ürün almaya ağırlık verdiği, markanın güdümünde olan pazar ortamı.
marka bilgisi [brand knowledge] Kavrama, tüketicilerin markanın karakterini, temel özelliklerini ve faydalarını bildiği aşamadır. Bu aşamada tüketiciler bir markanın rakip markalara göre güçlü ve zayıf yönlerinin ve neden bir markayı değil de diğerini seçmeleri gerektiğinin farkındadır. Bu bilgi somut kanıtlara dayalı olabileceği gibi, tamamen kişisel görüşlere dayalı da olabilmektedir.
marka bloglama [brand blogging] Yöntem; sadakat, şeffaflık ve paylaşım mantığı üzerine bloglar yaratmak ve bunlara katılım gerçekleştirmek mantığını güder.
marka bütçesi [brand expenditure] Markanın bir kampanya döneminde reklamına harcanan bütçesi. Basın, basın grupları, TV bölgeleri, radyo ve televizyona ayrılmış yöreler aracılığıyla reklam giderleri hakkında basılan raporlar.
marka çoğalması [brand proliferation] Bir işletmenin gözde bir ürünü altına farklı markalar yerleştirmesi ve geliştirmesi sürecidir.
marka danışmanı [brand consultant] Marka danışmanları, marka değerinin arttırılmasından sorumlu kişiler olmaktadır. İki çeşit marka danışmanı bulunmaktadır. Pazarlama bölümlerine göre uzmanlaşmış marka danışmanları ve iletişim alanında uzmanlaşmış marka danışmanları bulunmaktadır. Fakat sonuçta her ikisi de, marka danışmanı olmaktadır. Yine de, istenilen amaçlar doğrultusunda, bu iki uzmanlık alanlarından uygun olanının tercih edilmesi önemli olmaktadır.
marka değer haritası [brand value map] Deloitte’un geliştirdiği bu marka aracı, marka değerini etkileyen gerçek faktörlerin ortaya çıkarılması ve bir marka izleme sistemi kurulması için yapısal bir çerçeve sunmaktadır.
marka değeri [brand value] Markanın tüketici tarafından satın alınan tüm değerleridir. Fiziksel özelliklerinin yanı sıra duygusal bağlantısı, şahsiyeti olan ve tatmin sağlayan bir karışım. Markanın, bilançoya dâhil uzun dönemde ek değerli sermaye olabilmesi için, değerine fiyat biçilmesi. Değer oluşumu sırasında insanların gündelik yaşam tecrübeleri kullanılır. Markalar, tüketicinin hayatında kendi yerini anlayıp, tüketicinin anlam dünyasına ve kimlik edinebilmesine nasıl bir değer katacağına kafa yorar; markayla tüketiciyi bu bağlamda buluşturmaya çalışır. Tüketici zihninde marka farkındalıkları anlamına gelir. Tüketicinin söz konusu marka ile özdeşleştirildiği ayırt edici değerlerin bütünüdür.
marka değeri analizi [brand value analysis] Markanın rakipler karşısında ne derece başarılı olduğunu ölçerek, hangi bileşenlerin markanızın değerini arttırdığını veya düşürdüğünü inceleyen analizdir.
marka değerleme [brand valuation] Bir marka denetim aracıdır. Bir markanın parasal değerinin ortaya çıkarılmasıdır. Herhangi bir şirketin markasının bilanço değerini belirlemek için geliştirilmiş metot. İlgili markanın geçmişi, pozisyonu, aldığı destek, piyasa hissesi, rekabeti, geçmiş performansı, gelecek için planları, büyüme-gelişme planları, dağıtım metotları ve markanın risklerinin detaylı bir analizidir.
marka değerlendirme çarkı [Bates brand wheel] Reklamcılık tarihinde önemli bir kavramdır. Dünyaca ünlü Ted Bates ajansının geliştirdiği bu kavramda Mark Çarkı denilen bir kavram söz konusudur. Marka Çarkı, ele alınan markaların nitelikleri, faydaları, imajları ve kişiliklerini analiz ederek marka özünü ortaya çıkarmaya çalışır. İncelenen markaların özellikleri, yararları, değerleri ve kişiliğini analiz ederek markanın özüne inmeye çalışmaktadır. Bu şekilde markanın özünü ve markanın farklılaştırıcı kimliğini analiz eder ki temel satış vaadi kavramı bir basamak ileri götürülmüş olur.
marka değerlendirmesi [brand evaluation] Markanın imaj ve algılanış biçiminin toplamının analiz edilmesidir.
marka değişimi matrisi [brand switching matrix] Tüketici davranışı açısından birden fazla markanın farklı zamanlarda ölçülen satın alınması durumu, marka değiştirme durumlarının belirlenmesidir.
marka değiştirme [brand switching] Tüketici davranışı açısından özellikle hızlı tüketim mallarında gördüğümüz, tüketicinin marka tercihlerini sürekli değiştirmesi sürecidir. Tüketicinin ilgili olduğu markayı satın alma tutumunu terk etmesi ve başka bir markayı tercih etmesi durumudur.
marka denetimi [brand audit] Bir markanın faaliyetleri sonucunda hazırlanan marka bilgilerin önceden belirlenmiş ölçütlere uygunluğu ve doğruluğunun makul güvence sağlayacak yeterli ve uygun bağımsız denetim kanıtları ile bağımsız denetim standartlarında öngörülen gerekli tüm bağımsız denetim tekniklerinin uygulanarak, defter, kayıt ve belgeler üzerinden değerlendirilmesi ve sonuçlarının bir rapora bağlanmasıdır.
marka denkliği [brand equity] Bir markanın özeliklerinin tüketici tutumları üzerinde olumlu etkiler bırakması, söz konusu markanın değeri. Markaların fiziksel ve duygusal değerlerinin toplamıdır. İnşa edilen marka, Marka ederi ya da Marka saygınlığı olarak da adlandırılır.
marka destekli sponsor [advertiser sponsored message] Bildiğimiz reklamcılık türünün dışında, mecra ayrımı olmaksızın bir takım iletilerin reklam veren desteğiyle yayınlanması süreci.
marka elçisi [advocate] Bir marka için hemen her alanda hatta günlük hayatında o markayı kullanan, katıldığı sosyal çevrelerde marka adına konuşabilen ve marka hakkındaki sorularınızı da yanıtlayabilecek derecede konuya hâkim olan, seminerlere ve bilgilendirici etkinliklere katılan ünlülerdir. Elçi, Takipçi-destekçi-savunucu anlamında kullanılır.
marka esnetme stratejisi [brand extension strategies] Marka geliştirme yaklaşımına bağlı olarak marka adının en çok ne kadar geliştirilebileceği sorunuyla ilgilenir.
marka farkındalığı [brand awareness] Marka ismi, logosu, ambalajı, stili ve benzeri ögeleri kategori ihtiyacı ile bağdaştırmaktır. Marka farkındalığı iki şekilde tanımlanabilir. Birincisi, gazlı içecek denildiğinde tüketicilerin aklına ilk gelen markalardır. İkincisi ise, tüketicilerin marka ile ilgili ögeleri, örneğin renkleri ya da ambalajı görmesi ile markayı tanımasıdır. Marka tanınırlığı ve marka bilinirliğinin ikisini de içerir. Tüketicinin o markayı seçebilme kabiliyetini de ifade eder. Markayı hatırlamak üzere tüketiciye verilen ürün kategorisi arasından o markanın seçilebilme kabiliyetidir.
marka farksızlığı [brand indifference] Pazarda tüketicilerin marka algısından çok fiyat kararı ile satın alma yaptığı, düşük seviyedeki marka sadakati ile ifade edilen satın alma türü
marka geçişleri analizi [brand transaction analysis] Bir markayı kullanan hanelerin bir dönem öncesi ve eğer ihtiyaç varsa bir dönem sonrası ürün grubu alımları incelenir ve markaların paylarına bakılır.
marka geliştirme indeksi [Brand Development Index (BDI)] Bir markanın bir bölgede veya dönemde gösterdiği performansın yüzde ifadesi. Markanın pazardaki satışının yüzdesi pazar nüfusunun yüzdesine bölünmesi ve 100 ile çarpılması ile ulaşılan medya planlama endeksidir. Medya planlama dâhilinde bölgesel bir satış oranının ulusal olanla karşılaştırılması sürecidir. Pazardaki ürün kategorisindeki toplam satışın yüzdesinin, pazar nüfusunun yüzdesine bölünmesi ve 100 ile çarpılması ile ulaşılan sonuçtur.
marka geliştirme stratejisi [brand development strategy] Var olan marka adının yeni ürün gelişimlerinde kullanılması.
marka genişlemesi [brand enhancement] Marka genişlemesi, bir firmanın iyi bilinen bir markasının ismini başka kategoride ki bir üründe kullanması olarak tanımlanan bir pazarlama stratejisidir. Şirketler bu stratejiyi marka özlüğünü arttırmak için kullanırlar. Marka genişlemesi farkındalık yaratır ve kârlılığın da artmasına olanak sağlar.
marka genişletme [brand extension] Bilinen bir markayı ürün kategorisi dışındaki ürünleri de içine alacak biçimde genişletme faaliyetidir. Markanın bulunduğu alandan farklı bir alanda da varlık göstermesi. Marka uzantıları oluşması.
marka giderleri [brand expenditure] Bir marka yaratımı için harcanan bütçenin tümü.
marka göstergeleri [brand indicators] Bir markanın pazar, rekabet, tüketici araştırmalarının bir fotoğrafı olarak değerlendirilebilir. Pazar araştırması ve tüketici tutumunun araştırılmasıyla ortaya çıkarılan grafik.
marka grubu [brand group] Benzeşik marka adlarını taşıyan ürün kümelerinin tümüdür.
marka gücü [brand power] Markanın içinde yer aldığı pazarı domine etme yeteneğidir.
marka hassasiyeti [brand sensitivity] Tüketiciler bir ürünü satın alırken, ürünün fiyatı, ambalajı, kalitesi, garantisi veya satış sonrası hizmetleri dikkate alabilirler. Hatta bunlara ilaveten, markaya ait özelliklerin tüketiciler tarafından algılanma şekli, uygulanan pazarlama stratejileri de tüketicilerin satın alma kararlarında önemli bir rol oynayabilmektedir. Bu nedenlerden dolayı, marka konusu gerek işletmeler, gerekse tüketiciler açısından önemlidir. İşte bu faktörlerde yapılan değişimler, talebe yansır. Buna marka duyarlılığı denir.
marka hataları [brand failures] Güvensizlik, satış sonu problemleri gibi markalardan kaynaklanan hatalar.
marka iletişim paketi [brand communication package] Marka İletişim Paketi ile hedef kitlenize metin tabanlı SMS, görsel olarak zenginleştirilmiş MMS ya da sesli olarak IVR ile düzenli iletişim bültenlerinizi ulaştırabilir ve çok daha yüksek okunma / dinlenme oranına kavuşabilirsiniz.
marka iletişimi ajansı [brand communication agency] Temele markayı ve marka konumlandırmasını koyarak tüm iletişim çalışmalarını marka stratejileri üzerinden gerçekleştiren ajanslardır.
marka ilişkileri [brand contacts] Tüketicinin bir markayla, bir ürün sınıfıyla veya ürün veya hizmeti ile bağlantılı tüm bilgi detaylarıdır.
marka imajı [brand image] Marka imajı, bir ürün ya da hizmetin, toplamda ise markanın tüketicide yarattığı çağrışım, duygu ve fikirlerin tümüdür. Tüketicinin markaya ilişkin bilgisinin tümüdür. Duygular ve zihinsel tasarımlarla ortaya çıkar. Çekicilik oluşturması, üzerindeki renk ve yazılarla tanıtma yapması, ambalajın satış arttırıcı imaj oluşturmasını sağlar.
marka indirim tarifesi [brand rate] Çoklu markalar için reklam verenden alınan indirimli tarifedir.
marka iradesi [brand insistence] Sadık tüketicinin satın aldığı markayı değiştirmeme iradesidir.
marka isimsiz karşılaştırma [brand X comparison] Bir reklam ya da markanın adları verilmeksizin karşılaştırılması durumudur.
marka işareti [chop mark] Yazdırmada, bir malın kalitesini gösteren bir simge.
marka işaretleri [brand marks] Bir markanın sözel olarak ifade edilmesi imkânı olmayan bölümü. Bir kurumu niteleyen, kurum algısı etrafında kolaylıkla hatırlanabilen, harfler, şekiller, renkler, resimler.
marka işbirlikleri [brand corporations] Hedef kitleye en etkili faydayı sunmak üzerine konumlandırılmış, işbirliği yapılan marka ile ortaklaşa planlanıp, kazan-kazan modelleri ile ilerletilen işbirlikleri.
marka ittifakı [brand alliance] Bir markanın başka bir marka ile ortaklığa girmesi.
marka kabulü [brand acceptance] Lansmanı yeni yapılmış bir markanın tüketici tarafından ne kadar benimsendiğini gösteren bir indekstir. Lansmanı yeni yapılan bir markanın tüm değerleri ile tüketici tarafından kabul edilmesi sürecidir. Marka benimsemesi olarak da adlandırılır.
marka kaldıracı [brand leveraging] İşletmenin belirli bir kategoride başarı sağlamış olan markasına yeni ürünler ekleyerek ürün tayfını genişletme stratejisi.
marka karakteri profili [brand character profile] Araştırma tasarımlarıyla reklam öncesi ve sonrası tüketicinin bazı ürünlere yüklediği kişilik özellikleridir. Tutarlılık adına bu kişilikler devam ettirilme eğilimindedir.
marka karar süreci [brand decision process] Markanın pazarda tüketiciler tarafından benimsenme sürecini ifade eder.
marka kayıtsızlığı [brand indifference] Tüketicinin zihninde pazardaki tüm markalar arasında özel bir farklılık arz etmediği pazarlardır.
marka kesintisi [brand harvesting] Pazar payı düşen, karşılılığı azalan ya da satışları düşen markalar için tüm pazarlama harcamaların kesilmesi ya da harcamaların azaltılmasıdır.
marka kıyası [brand comparison] Marka kullanıcılarının markaları zihinlerinde karşılaştırarak elde ettikleri sonuç.
marka kişileştirme [brand personification] Bir markaya tüketici zihninde geçerli bir anlam, uygun bir duygusal konum yaratabilmek amacıyla markayı insana ilişkin nitelikler eklemek, onu insan gibi düşünmek anlamında kullanılır.
marka kişiliği [brand personality] Markayı insan olarak gören görüş sonucunda markanın insan niteliği ile eşleştiren yanıdır Marka kişiliğini tanımladığımız zaman marka hakkında sahip olduğunuz fikirler bütününü tanımlamış oluruz. Marka kişiliği, marka ve tüketici arasında oluşan bağdır.
marka konumlandırma dokümanı [brand positioning document] Markanın sık değişmeyen temel unsurlarını içeren, tüm yönetim kademelerince imzalanan tek sayfalık doküman.
marka konumu çalışması [brand positioning research] Marka için yaratılan konumun tüketici zihninde test edilmesi süreci. Markaya ilişkin bir takım araştırma yöntemleri ile belirlenir.
marka kullanıcısı imajı [brand user image] Bir markanın satın alma nedenlerinin tüketici tarafından paylaşılma durumu. Söz konusu markayı tüketerek ilgili markanın imajını kendine transfer eden tüketicidir.
marka lideri [brand leader] İlgili ürün grubunda satışı en fazla olan markayı işaret eder.
marka liderliği [brand leadership] Marka yönetimi sürecini ifade eden kavramsallıktır.
marka lisansı [brand licensing] Tescilli bir markanın kullanım hakkı, tescil edildiği mal veya hizmetlerin bir kısmı veya tamamı için lisans sözleşmesine konu olabilir.
marka listesi [recruitment] Bir markanın tüketici zihninde öncelikli markalar sıralamasına girmesidir. Örneğin hazır yemek tüketecek bir tüketicinin aklına gelen ilk 5 marka arasında olmaktır.
marka monopolü [brand monopoly] Markanın içinde bulunduğu pazarda dominasyon sağlaması. Güçlü reklam verenin pazarda tek olmak amacıyla aşırı reklam yeri satın alarak yola çıkması.
marka mücadelesi [challenge] Bir marka olarak değiştirebileceklerimiz, değiştiremeyeceklerimiz vardır. Bunu karşılayan terimdir.
marka özdeş araştırması [identical search] Marka hukukunda benzeyen tescilli bir markanın bulunup bulunmadığını araştırma.
marka özelliği [brand property] Bir marka ile eşleştirilen özelliklerdir. Bu özelliklerin tümü markayı oluşturur.
marka payı [brand share] Markanın rekabetteki markalara göre pazar payı ve satış miktarı bazında aldığı pay. Pazarın belirli bir marka tarafından elde tutulan bölümü. Ağırlık ya da hacme, nakit değerine veya satılan ünite sayısına dayalı olabilir.
marka payı standardizasyonu [brand share standardization] Pazara yeni penetre etmiş bir markanın eni diğer markaların piyasa hisselerini ne ölçüde etkilediğini öncelikle sınırlı bir piyasa bölgesinde inceleyip daha sonra bunu tüm piyasaya uygulamak. Yeni markanın pazarda ne kadarlık pay alabileceğini hesaplar.
marka performansı [brand performance] Ürünün birincil ve ikincil nitelikleri, ürünün güvenilirliği, dayanıklılığı ve servis hizmeti, hizmetin etkinliği, etkililiği ve empati, ürün stil ve tasarımı ve ürünün fiyatına bağlı güçlü değerdir.
marka portfolyosu [brand portfolios] Bir şirketin farklı marka isimleri ile faaliyet gösteren bütün diğer markalarının oluşturduğu kümedir.
marka potansiyeli endeksi [brand potential index] Marka gelişim endeksi rakamının kategori gelişimi endeksine bölümüyle ortaya çıkaran değerdir. Bütçeleme ve ölçümleme çalışmalarında kullanılır.
marka pozisyonu [brand position] Markanın pazarda ve tüketici zihnindeki konumu. Konumlandırma yoluyla teşkil edilir. Zihinsel bir tasarımdır.
marka rekabeti [brand competition] Pazarda markalar arasındaki rekabet.
marka reklamları [brand advertising] Marka adı taşıyıp taşımadıklarına göre belirlenen reklamlardan olup, herhangi bir marka adını içeren reklamlardır.
marka repertuarı [brand repertoire] Marka dağarcığı, Satın alma kararı vermeye hazırlanan tüketicinin zihninde önceden yer etmiş olan, yüksek ihtimalle tercih edebileceği marka adayları arasında finale kalan 2-3 isimlik bu listede, son dakikada hangi markaya neden ve nasıl karar verildiğini analiz edebilmek için, özel pazar araştırma modelleri geliştirilir.
marka repütasyonu [trade on (brand reputation)] Kimi zaman üreticiler belirli bir ürün türünde ünlenmiş markalarım farklı ürün türlerine taşıyarak eski markanın ününden yararlanmayı amaçlarlar.
marka reytingi [brand rating] Marka tanınırlık oranı. Bir markanın tüketiciler tarafından bilinme oranıdır.
marka sadakati [brand loyalty] Aynı ürünü tekrar tekrar satın alma değildir. Bu durum marka tercihi ve sadakatinden çok, bir çeşit alışkanlıktan kaynaklanır. Marka sadakati, müşteri ile marka arasındaki bağlılıktır. Tüketicinin bir markayı her durumda satın alma eğilimidir. Sadece içinde bulunulan zamanda değil, gelecekte de belirli bir markayı satın almasıdır. Müşteri tabanının marka sadakati çoğu zaman bir markanın öz varlığının özüdür. Marka sadakati gelecekteki satışların göründüğü önemli ve kritik bir noktadır. Burada tüketiciyle duygusal bir bağ kurmanın, bu bağın bir deneyime dönüşmesinin öneminden bahsetmeliyiz.
marka sadakati aşaması [brand loyalty ladder] Reklam sayesinde marka bağımlılığının sağlanabilmesi için tüketiciye ürünün belirli bir düzenle kabul ettirilmesi.
marka satın alması [brand stripping] Yeni bir marka yaratılmasından ziyade başka bir marka satın alarak yola devam etmektir. Yeni bir marka geliştirmek yerine, herhangi bir şirketi satın alarak şirketin markasına da sahip olma yöntemi.
marka seçeneği [brand preference] Marka mesajları konusunda “tutum” haline gelmiş, normlaşmış davranış kalıpları da var, henüz mantıklı / rasyonel açıklaması olmayan beklenmedik / duygusal tüketici davranışları da bulunmaktadır. Ama aşırı derecede “fiyat duyarlılığı” olan tüketicileri hariç tutarsak, marka tercihlerimizle ilgili aldığımız riskler, seçeneklerin ortay acıkması konusunda etkilidir.
marka sempatisi etkisi [halo effect] Marka araştırmada tüketiciler sevdikleri bir markayı değerlendirirken objektif davranmayıp tüm özelliklerine hak ettiğinden fazla puan verirler.
marka söylemi [payoff] Reklam senaryosunun en önemli parçası kabul edilen, en akılda kalıcı yeri olarak düşünülen, metni sona bağlayan söz, cümle. Bir markanın reklamının devamlı sloganı.
marka sponsorluğu [brand sponsorship] Sponsorluk, bir kurumun, kurumsal ve pazarlama amaçlarına yönelik, katılmakta yarar gördüğü olay ve etkinliklere para vererek ya da o olay, etkinlik için gerekli olan araç / malzeme gibi materyal donanımını sağlayarak desteklemesidir.
marka stratejisi [brand strategy] Farklı amaç ve durumlara ilişkin markanın aldığı pozisyonu gösteren tayin etme yöntemi.
marka takımı [brand team] Reklam ajansında reklam yazarı, sanat yönetmeni, yaratım yönetmeni, trafiker, medya sorumlusu, araştırma sorumlusu ve müşteri temsilcisi gibi profesyonellerinin oluşturduğu ve markalara bütün olarak hizmet veren, reklam üreten bir araya getiren gruptur.
marka taklidi [pass off] Ürün ve hizmetlerin etik olmayan biçimde başka bir markaya benzer bir ambalajlama ve teknikle sunulmasıdır.
marka talebi [brand demand] Bir markaya dair pazarda oluşan talep.
marka tanınırlığı [brand familiarity] Tüketici tarafından bir markanın çeşitli özellikleriyle bilinme durumu. Marka farkındalığına bağlıdır. Tüketiciye markayla ilgili ipucu verildiğinde tüketicin zihninde marka geçmişinin canlanmasıdır. Tüketicilerin, bir firmanın ürünlerini nasıl tanıdığını ve kabul ettiğini açıklamaktadır.
marka tecavüzü [trademark infringement] Bir markanın, tescilli bir markaya tüketiciyi şaşırtacak derecede benzemesi (halk tarafından iki markanın birbiriyle karıştırılmasına yol açması) ve bu durumun tescilli bir markanın yasalarla korunmuş hakkına bir saldın oluşturması.
marka tercihi [brand preference] Potansiyel tüketicilerin rakiplerle karşılaştırarak bir markada karar kılması durumudur. Bir marka havuzunda tek bir ürünün, belirli sebeplerle diğer markalar arasında seçilmesi işlemidir. Reklam ya da diğer satış arttırıcı yöntemlerle üreticinin kendi ürününün markasının diğer markalara tercih edilmesini sağlamaya çalışması.
marka tescil reddi [brand rejection] Bir markanın niteliği, iletişimi ya da üçüncü faktörler nedeniyle tüketici tarafından sürekli reddedilmesi durumu. Tüketicinin markayı tanıması, markadan haberdar olmasına rağmen satın almayı reddetmesi. Tescil için başvurusu yapılmış markanın, başkasına ait kişi ismi, fotoğrafı, telif hakkı veya herhangi bir sınai mülkiyet hakkını kapsaması halinde, hak sahibinin itiraz üzerine tescil başvurusunun reddedilmesidir.
marka tutumu [brand attitude] Bir markanın tüketici için algılanan değeridir. Bir başka şekilde söylemek gerekirse, marka tutumu, tüketicinin bir markaya yönelik sevip sevmeme duygularını temsil etmektedir.
marka üstünlüğü [brand advantage] İlgili markanın gelişmesi sonucu rakiplerine karşı elde ettiği üstünlüktür.
marka vaadi [brand promise] Marka stratejisi doktrin surecinin 2. adımıdır. Markanın sunduğu işlevsel ve duygusal faydaların özü. Bir marka değeri kavramı olan marka vaadi diğer bir tanımla var olan ya da potansiyel müşterilerin markanın ürün ve hizmetlerini kullanırken ondan bekledikleri şeylerdir. Marka vaadi yalnızca direkt ve pratik ürün faydasına işaret etmeyebilir.
marka yapılandırma [brand building] Bütünüyle marka yaratma ve markanın inşa edilme sürecidir. Markayı güçlendirme. Markanın pazarda bulunmasını, pazar payı almasını ve sürekli olmasını sağlayan tüm işlemler.
marka yaratım uzmanı [brand development manager] Asli görevi bir üretici kurumda yeni markaların gelişimini sağlamak olan marka profesyoneli.
marka yetkili satıcısı [brand franchise] Bir ürünün tanımlı bir bölgede yalnızca anlaşmalı yetkili satıcı tarafından satılacağının ifadesidir.
marka yıpranması [attrition] Tüketicilerin zaman içerisinde propaganda, dezenformasyon ya da negatif rekabet sonucunda bir marka, ürün, hizmet ya da kuruluşa ait sadakatlerinin azalması.
marka yöneticisi [brand manager] Bir markanın bütün unsurlarının yönetilmesinden sorumlu profesyonel. Markanın yaratıcılığı, liderliği, raf-vitrin ve pazar bölümlerinin yönetimi konusundaki stratejileri sağlayan kişi.
marka yönetimi [brand management] Marka yönetimi, “algılamalar gerçektir” ilkesiyle etkinlikler gerçekleştirir. Marka yönetimi bu çerçevede anlam veya mesaj trafiğini yönetmeye çalışır. İletişim etkinliklerinde doğru bir planlama, uygun yaratıcılık ve reel bir geribildirim ile desteklenen mesajların başta müşteriler olmak üzere tüm hedef grupların algılamasını şekillendirebileceği düşünülür. Marka yönetimi, markayı esnetme (genişletme), yeniden konumlandırma, markayı tekrar piyasaya sürme veya yenileme (gençleştirme), bir markayı büyütme ya da ömrünü uzatma gibi prosedürleri yöneten mekanizmadır.
markalar mücadelesi [battle of the brands] Bir pazarda markalarının pazar payı için verdiği mücadele. Üretici esaslı firmalarla markalı firmalar ya da satış kanalı arasındaki amansız mücadeleyi anlatan tabirdir.
markalaştırma [branding] Marka oluşturma süreci ve potansiyelidir. Bir işletmenin kendisini pazarda tanıtması, itibar ve ün yaratmasıdır. Tüketicilerin zihnine yerleştirilen bir olgu, düşüncedir. Markalaştırma, marka kimliğinin geliştirilmesidir. Bu genellikle bir pazarlama stratejisi geliştirilerek gerçekleştirilir ve bir pazarlama kampanyasının amacı olabilir.
markalı ürün [branded product] Bir marka adına ve değerine sahip olan ürün. Tescilli marka adı altında yapılan satışlardır.
markalı ürün testi [named preference test] Reklam araştırma yöntemlerinden biri olup, marka adı belirtilen tercih testini ifade eder.
markanın niteliği [brand qualification] Ürün ya da hizmetin özelliklerini de içeren, satın alma kararının sürükleyicisidir.
markanın özü [brand essence] Markanın çekirdeğinde yer alan öz değerinin ifadesi olup, tüketicinin markayı öğelerine ayırması sonucu ortaya çıkan öznesidir.
markanın pazar payı [Share Of Market (SOM)] Bir markanın pazar payıdır. Yüzde payı olarak veya ciro cinsinden ölçülür.
markanın tanınmaması [brand nonrecognition] Benzeşik özellikler nedeniyle markanın rekabetten ayrıştırılamaması ve bu durumda tüketiciler tarafından tanınmaması.
markanın tanınması [brand recognition] Maruf marka, tanınmış marka, iyi tanınan marka, dünyaca tanınan marka, uluslararası tanınan markalar. Normal bir marka, belirli bir çevre ve bölge içinde tanınırsa “maruf marka”; tanınma yurt düzeyi veya yurt dışına taşarsa, “umumen malum marka”, “toplumda tanınmışlık düzeyine ulaşmış marka”, “çok tanınmış marka”, “uluslararası marka”, “dünya markası” olarak adlandırılır.
markanın yol haritası [brand roadmap] Marka sadece bir kelime veya işaret değil müşterisinin sadık kaldığı, sadakatin oluştuğu bir değer ve güvendir. Bu değeri sürekli kılmak için tanıtıma ağırlık vermek gereklidir. Bu sürecin önemli olan kısmı ise doğru stratejik kararlarla sağlıklı olarak işletilmesi ve yatırım yapılırken kaynak israfına yol açmadan yola devam edilmesidir. Buna markanın yol haritası denir.
Maslow teorisi [Maslow theory] İnsanların belirli kategorilerdeki ihtiyaçlarını karşılamalarıyla, kendi içlerinde bir hiyerarşi oluşturan daha ‘üst ihtiyaçlar’ı tatmin etme arayışına girdiklerini ve bireyin kişilik gelişiminin, o an için baskın olan ihtiyaç kategorisinin niteliği tarafından belirlendiğini söz konusu etmektedir. Maslow’un kişilik kategorileri kendi aralarında bir dizilim oluştururlar ve her ihtiyaç kategorisine bir kişilik gelişme düzeyi karşılık gelir. Birey, bir kategorideki ihtiyaçları tam olarak gideremeden bir üst düzeydeki ihtiyaç kategorisine, dolayısıyla kişilik gelişme düzeyine geçemez.
Prof. Dr. Uğur Batı - Eğitmen/Yazar