Pek Çok Yeni Girişim Fiyat Rekabeti ile İlgileniyor
Oysa zamanla bunun sonucunda kötü performans geliyor!
Sonuçta bütün marka çalışmalarının temel hedefi markaları güçlendirip, müşteri sadakati elde etmektir. Marka sadakati tüketicinin markaya karşı olan inancının gücü olarak tanımlanabilir. Tüketicilerin bir markada belirleyici özellikler algılaması ve bu özelliklerden etkilenmesi, o markaya duyulacak sadakatin artmasına neden olur. Güçlü bir markanın en temel özelliği kendisine sadık bir tüketici yaratmasıdır diyebiliriz.
Bir markanın sadık bir müşteri kitlesine sahip olabilmesi için öncelikle markanın fark edilmesi, ardından da tercih edilmesi gerekir. Tüketicinin tercih ettiği marka dışında başka bir markayı tercih etmemesi de, markaya olan bağımlılığı ortaya çıkarmaktadır ki bu tüm markaların ortak hedefidir. Tüketiciler bir ürünü kullandıktan sonra algıladıkları performansı değerlendirmekte ve bir tatmin seviyesi oluşturmaktadır. Bu tatmin seviyelerini tüketicinin yaşadığı olumlu ya da olumsuz duyguları belirler.
Eğer tüketici ürünü kullanmadan önceki beklentilerini karşılar ve beklentisinin üzerinde bir performans ile karşılaşırsa tatmin sağlanmış olur. Bir diğer deyişle ne kadar olumlu duygu yaşandıysa, tüketici de o kadar tatmin olmuş demektir. Tatmin olan tüketici, yüksek seviyede bu tatmini sağladıysa marka sadakatini daha az tatmin sağlayanlara göre daha yüksek oranda göstermektedir.
Tüketici içinde risk barındıran, emin olamadığı, kararsız kaldığı durumlarda tüketeceği markanın kendisine beklentilerini karşılayacağı mesajını vermesini ve kendisini bu konuda ikna etmesini ister. Bu isteğin karşılanması ise marka güvenini doğurur. Marka güveni ayrıca markanın belirtildiği şekilde performans göstereceği yeteneğine güvenme isteği, beklenilen şekilde hareket edileceğine dair inanç, ihtiyaç duyulduğunda yanında olma beklentisinin karşılanması olarak da tanımlanmaktadır.
Markanın kendisine duyulan güven markanın itibarından, markanın öngörülebilir olmasından ve markanın yeteneklerinden kaynaklanır. Marka itibarı, diğer insanların markanın iyi ve güvenilir olduğunu düşünmeleridir. Eğer başkaları tarafından da iyi olduğu düşünülüyorsa tüketici de diğer insanları referans olarak alacak ve büyük ihtimalle markaya güvenecektir. Çünkü günümüzde en güçlü pazarlama aracı tüketicinin kendisidir. Bu bağlamda markanın ardındaki işletme açısından da, işletmeye sağlanacak güven ve işletmenin itibarı da marka ismi ile aynı paralelde oluşturulmalıdır.
Tüketici marka ilişkisi açısından bakıldığında ise, bireylerin karşısındaki kişi, obje, olay, kuruluş ve benzerleriyle algıladıkları şekliyle oluşan resim yani imaj önem kazanmaktadır. Burada halkla ilişkiler disiplinin önemi, bir reklam çalışmasından çok daha güvenilir olduğu ve bu güveni sağlayabilecek haber kaynakları ile hareket ettiği için önemlidir. Yapılan araştırmalar sonucunda, tüketici imajı ile marka kişiliğinin benzerliği, tüketicide marka kendine benzediği için güven oluşturacaktır.
Tüketici markadan hoşlandığı zaman markayla arasında bir bağ kurulacaktır ve devamında markaya güven oluşacaktır. Aynı şekilde marka deneyimlendikçe yani kullanım süresi uzadıkça da güven artacaktır. Güvenin marka sadakatine yol açması, tüketicinin her o markayı kullandığında beklentilerini aynı oranda karşılaması ve bu şekilde o markaya güvenin artması ve sadakat sağlanması, aslında güvenin sadakate yol açmasında risk kavramından yola çıkıldığını göstermektedir.
Marka güveni pazar payını ve fiyat düzeyini doğrudan değil, davranışsal sadakat ve tutumsal sadakat ve bağlılık aracılığıyla etkilemektedir. Bağlılık, ilişkisel pazarlama içerisinde önemli bir faktördür. Bağlı tüketiciler yüzlerce küçük davranış ile kazanılır, bağlı tüketiciler kısa dönemli tatmine bakmazlar, uzun dönemli bağlılık geliştirirler, bağlı tüketiciler sadıktır ve bağlı tüketiciler işletmeyle aynı kaynakları ve değerleri paylaştıkları için işletmeyle karşılıklı bir ilişki geliştirmiş olurlar.
Markaların müşterileri ile iletişim kurduğu geleneksel kanallar dışında, karşılıklı etkileşimin daha fazla olduğu, markanın müşteriler arası iletişimini ve birbirlerine daha yakın olmalarını sağlayan, onlara bir ürün ve hizmetin yanı sıra bir değer olarak “yaşam biçimi” sunan platformlar önem kazanmaya başlamıştır. Bu durumun en önemli sonuçlarından birisi marka topluluklarıdır. Marka toplulukları bir çeşit sosyal gruptur. Bu topluluklar giderek daha da sosyalleşen müşterilerin kendilerini ifade etme aracı olarak gördükleri, marka ve diğer müşterilerle çoklu bir ilişki ağı sunan marka iletişim kanalıdır.
Güven, tatmin ve sadakat temelli bir ilişki, önce şirketin kendi içinden başlar. Bu ilham verici bir hayalin ve benimsenecek bir amacın sonucudur. Bu iç ve dış müşterinin saygısı demektir. Bunun ardından yüksek sadakat markaları için kendinize bir denetim tablosu hazırlarsınız. Bu tablodaki “evet”ler arttıkça amacınıza yaklaşmışsınız demektir. Onlara bakalım şimdi:
- Markanızın performansı sürekli mi? her seferinde iyi performans sağlıyor mu?
- Markayı en yakın dostunuza, ailenize hatta arkadaşlarınıza tavsiye edebilir misiniz?
- Markanın değer anlayışı sizinkiyle her zaman uyumlu mu?
- Markanın sizde bıraktığı duygu her daim olumlu mu?
- Markanın tasarımı ayrıcalıklı mı?
- Marka temel ihtiyaçları karşılamanın ötesine gidiyor mu?
- Markanın size gerçekten iyi bakacağına güveniyor musunuz?
- Marka için hiç referans oldunuz mu?
- Hiç, bir başkasını o markayı kullanmaya ikna etmeye çalıştınız mı?
Tüketici bu gibi evrensel ihtiyaçlarını bireye indirgeyip doyururken araç yerine amaç olarak markaları koymalı. Varoluş duygusunun gelişimini çevreleyen kavramlarla iç içe geçmiş durumda olan tüketim, tatmin, güvenlik ve bağlılık duygusu ile artık ekonomik olduğu kadar, aynı zamanda toplumsal, psikolojik ve kültürel bir kavram olma özelliğini de taşımaya başladı.
Tatmin, güvenlik ve bağlılık gibi kavramlardan bahsederken burada marka ile kullanıcısı arasındaki bir duygusal zekâ unsurundan bahsediyoruz. Hendrie Weisinger kitabının “Benlik Bilinci Geliştirmek” adlı bölümünde duyguların bilincinde olarak iş yapmanın gerekliliğinden bahsediyor:
“Duygularınızın ve davranışlarınızın bilincine varabilirseniz; üstelik de başkalarının sizin hakkınızdaki yargılamalarını fark edebilirseniz; hareketlerinizi kendi yararınıza olacak biçimde yönlendirebilirsiniz. Sizi asla karşılanamayacak istekleriyle çileden çıkaran bir müşterinizi elden kaçırmanın sizin için kötü sonuçlar doğuracağını göz önüne getirebilirseniz, onu yatıştırmak ve ikna etmek için elinizden geleni yapmanız daha da kolaylaşır. Önemli olan onun seçim paradoksunu anlayabilmek.”
Prof. Dr. Uğur Batı - Eğitmen/Yazar