MARKA YÖNETİMLERİNE VİZYONİST BİR NOT
Japon markaları, Japon pirinç kültürü ile Samuray ruhunun birleşiminden oluşur!
Son söyleyeceğimizi ilk söyleyip, alameti kendinden harika bir giriş yapalım.
“Marka bir kimliktir, marka bir uygarlıktır. Yaşayan bir varlıktır. Değeri vardır. Nefes alır.”
Aslında son olan bu girişi fiyakalı bir cümleyle sürdürelim:
Japon markalarının, Japon pirinç kültürü ile samuray ruhunun birleşiminden oluştuğunu biliyor musunuz?
Japonların pirinç kültürü olarak adlandırdıkları şey aslında bir zorluk benzetmesidir. Japonya, pirinç yetiştirmenin son derece zor olduğu sert bir iklime sahiptir. Japon ikliminde çiftçiler, pirinçleri tarladan birlikte çok kısa sürede, büyük bir uyum içinde gerçekleştirirler. Zaman en değerli varlıktır bu durumda.
İşte Japonlar iş hayatında da sanki tek bir kişi gibiymiş gibi, büyük bir disiplin ve birliktelikle iş yaparlar. Bu kültürde hatanın sorumluluğu da tek bir kişide değil, tüm ekiptedir. Bu nedenle, tüm ekip aynı şekilde cezalandırılır. Askeriye ve bürokraside gücün elit tabakası olarak nitelendirilen Samuray kültüründe de, çalışanları koruma, birbirlerine hizmet, devamlılık ve sisteme sadakat en önemli şeydir. Örgütsel psikoloji kuramcısı Sapir’e göre, Japon teknolojisinin ve firmalarının başarısı, kültürlerini iş hayatına taşımakta gösterdikleri başarıdan kaynaklanmaktadır.
Bu yazının başlığında ilettiğimiz "bir markanın kimlik ve uygarlık olduğu savı", tam olarak da bu Japon yaklaşımını karşılamamaktadır. Biz ortaya çıkan ekinin, varlığın, niteliğinden, anlamından bahsedeceğiz. Ancak bir bakışla kuşkusuz kült markalarla birlikte bir uygarlık, bir kimlik ifadesi yaratılmış oluyorsa, bu markayı oluşturan kültürün kendisi de kuşkusuz önemli bir değişkendir. Şimdi konuya girelim, izninizle.
Eski imparatorlukta, İngiltere’de hayvan sahiplerinin, hayvanların kime ait olduklarını anlamak için kendi armalarını dağlayarak basmasına İngilizcede "branding" deniyordu. Bu bilgi bize markanın etimolojisini gösterir. Söz konusu işlem de sonuçta sahibiyete ilişkin bir simge yaratmaktır. Markanın anlamının değişeli uzun zaman geçtiğini belirtelim. Ama sahiplik ve kimlik ilişkisi her daim gerçektir.
Bir ürünün modası çabucak geçebilir; başarılı bir marka sonsuzdur.
Bir marka, bir tüketici için “ilişkili olmak ve ait olmak”tır. İnsanların paylaştığı bir şey; artık ürünün kendisinden ziyade paylaşılan deneyimler ve tecrübelerdir, diyebiliriz. Markaların tüm çabası da bir nevi bunu sağlamaya ilişkindir. Reklamdan, etkinlik pazarlamasına, sponsorluklardan internet tasarımına kadar her şey hedef kitleyi bir grupla özdeşleştirmek, bir aidiyet timsali olarak kodlamayla ilişkilidir.
Pazarlama sosyoloğu Pierre Martineau, ürün ya da marka imajını, onun kurallarını, kimliğini kişiliğinin bir sembolü olarak görür. Bu çerçevede, tüketiciler, tüketim etkinlikleri aracılığıyla arzu ve isteklerini belirtmek için bir iletişim çabasında bulunurlar ki, bu bir anlamda ürün ya da hizmetlerin sembolik yönünü ifade eder.
Buna “kimlik uzantısı” ya da “kimliğin sembolik tamamlanması” denir. Bunu sloganlaştırırsak, “ne tükettiğini söyle, sana kim olduğunu söyleyeyim”, “ne tüketiyorsan o’sun”, “ne olduğun değil nasıl göründüğün önemli” gibi yaklaşımlar geçerli olacaktır. Markalar bir şekilde, çok boyutlu ilişkiler ile bir “anlamlar dünyası” yaratarak tüketicilerin kimliklerini belirleme, toplumla bütünleşme sağlama, bireysel farklılıklarını vurgulama işlevlerini gerçekleştirir.
Unutmayın, hafıza dalgındır!
Eğer güçlü bir kimliğe sahip değilseniz, markanız için yarattığınız her mesaj, rakibiniz olan başka bir markayla eşleştirebilir. Bu nedenle, belirgin bir reklam tarzı ve ses tonu oluşturmanız gerekir. Unutmayın, hafıza dalgındır!
Peki, markalaşmaya başlayacak vizyonist bir marka yönetimine sahip bir marka düşünelim. Ne yapması gerekir? Biraz bunun yollarından söz edelim.
Marka yönetim sürecinin çıkış noktası, pazar analizidir. Pazarın ayrıntılı bir haritası çıkarıldıktan sonra işletme, kendisinin ve rakip işletmelerin durum analizini yaparak, hedef kitlenin eğilimlerini belirleyerek işe koyulmalı, işletme faaliyetleri bu yönde geliştirilmelidir. Daha sonra markanın kişilik özelliklerinin pazardaki algılanış biçimi dikkate alınarak marka ile ilgili yapılması gereken değişiklikler olup olmadığı gözden geçirilmelidir. Markalaşma süreçlerini anlayabilmek için;
- Rakiplerle karşılaştırıldığında marka nerede duruyor?
- Ürün yaşam eğrisinde hangi noktadadır?
- Rakiplerle olan farklılıklar nedir?
- Tüketici üründen ve markadan memnun mu?
- Tüketicinin tatmin edilmeyen bir ihtiyacı var mı?
- Güdüleme (motivasyon) ayrıntıları nelerdir?
şeklinde sıraladığımız bu soruların yanıtlanması gerekir.
Bu soruların yanıtlaması yanında dikkat edilmesi gereken bazı prensipler ise şu şekilde sıralanabilir: Markanın tüketici nezdinde yarattığı değerin takip edilmesi, pazarın analizi, tüketiciye cazip görünen, farkındalığı olan marka imajlarının geliştirilmesi, markanın geliştirilen imajına güç veren, ikna edici odaklayan çalışmaların yapılması, markanın sürekli olarak bakımda tutulması, rakiplerin izlenerek, iletişimde aktif bir rol oynanması ve pazarlama iletişimi çalışmalarının tümü etkin olarak kullanılmalıdır.
Bu soruları cevapladıktan sonra atılacak adımları burada açmak istiyoruz. Bugünün pazarlarında başarıyı yakalamak için müşterilerle, tedarikçilerle ve iş ortaklarıyla güçlü ilişkiler kurmak şarttır. Bugün markalar için iş dünyasında baskın olan “üret ve sat” paradigmasının yerini, “algıla ve cevapla” şeklinde tanımlanabilecek yeni bir yaklaşım almıştır. Hedef, şirketin tüm stratejilerini müşterinin ihtiyaçları doğrultusunda yönetmektir. Marka yaratma stratejileri ise genel olarak şu şekilde sıralanabilir:
Fark Yaratmak: Bir markaya dair olan marka ilgisi, tek başına bir uygunluk ölçüsü olup markanın çekiciliğiyle ilgilidir. İlgi müşterilerin seçimlerinin hem ardındaki güdüsü hem de yansımasıdır. İlgi müşterilerin neden belli bir ürünü aldığı sorusuna cevap verir. Bugün her marka, o marka hakkında konuşmaya teşvik edecek bir farklılık oluşturmak zorundadır.
Bir Slogan veya Cıngıl Geliştirmek: Reklam senaryosunun en önemli parçası kabul edilen, en akılda kalıcı yeri olarak düşünülen ve cümle olarak ifade edilebilecek olan slogan veya cıngıl bir markanın en önemli kimlik unsurlarındandır. Bu nedenle, hatırlanabilirliği kolaylaştıracak bu kimlik unsurundan faydalanmak, marka yaratımı adına önemlidir.
Sembol Oluşturmak: Şirket ismi, alt şirket isimleri, semboller (logo), temel yazı karakterleri ve renkler gibi bir şirketin görsel iletişim sistemini oluşturan temel unsurların tanıtımı ile birlikte bir kuruluşun olası kimlik unsurlarının tanıtımını, reklamını yapmak son derece önemli bir yaratım unsurudur. Markanın hatırlanmasında ipuçları oluşturmaya yardımcı olmaktadır.
Reklam / Tanıtım: Tüm pazarlama stratejisi doğrultusunda belirlenen yaratıcı fikir ya da düşünce olan reklamlar ve diğer tanıtım unsurları, hatırlanmada ve marka yaratmada çok önemlidir.
Ölçeğe Göre Etkinlikler / Sponsorluk Gerçekleştirmek: Sponsorluk, bir kurumun, kurumsal ve pazarlama amaçlarına yönelik olarak marka yaratmada çok önemlidir ve katılmakta yarar gördüğü olay ve etkinliklere para vererek ya da o olay, etkinlik için gerekli olan araç / malzeme gibi materyal donanımını sağlayarak desteklemesidir.
Marka Genişlemesi: Marka genişlemesi, bir firmanın iyi bilinen bir markasının ismini başka kategorideki bir üründe kullanması olarak tanımlanan bir pazarlama stratejisidir. Marka genişlemesi farkındalık yaratır ve karlılığın da artmasına olanak sağlar. Tüketiciler gördükleri mesajı kategorilere yerleştirmeye çalışırlar. İki veya daha fazla ürün tüketicilerin önüne konduğunda, hafızalarında markalarla ilgili farklı sınıflandırmalar meydana gelebilir. Bir tüketici bir genişleme ürününü kategori belleğine göre değerlendirebilir. Bir ürünü kategorisi ile birlikte kaydederler. Bu hem tüketicinin tercihi olabilir hem de markanın dayattığı bir durumda olabilir. Bazı tüketiciler bir markanın kategorisine o kadar bağlıdır ki, o marka genişlediğinde tüm satın alma kararları değişir ve o markaya olan güvenleri zedelenir.
Prof. Dr. Uğur Batı – Eğitmen/Yazar