Markalaşma ve Karar Bilimi Yazını

26 Eylül 2018 Çarşamba 15:57
1917
Okunma
0
Beğenme

Markalaşma ve Karar Bilimi Yazını

Markaları ve markalaşmayı anlamak, bugün karar bilimi disiplininin temel çalışma alanıdır. Markalar, zihinlerde fikirler inşa eder ve bu fikirlerin diğer fikirlerle bağlantı kurmasını sağlayarak güçlenir. Bir markanın fikirlerle derin bir etkileşime girmesi tüketicilerin zihninde zirveye yerleşmesini sağlar. Bu da uzun süreli belleğe etki eden güçlü bir iletişim ile mümkündür.

Karar bilimi araştırmalarında, marka deneyimine yönelik araştırmalar markaya özel olarak şekillendirilir. Genel olarak logo, sloganlar, anahtar görseller ürün-marka ilişkileri, farklı mecralardaki etkiler üzerine bellek ve güdüleme etkileri incelense de markaların ihtiyacı olan cevaplara göre özel incelemeler de yapılabilmektedir.

Bu araştırmaların kalitatif araştırmalarla desteklenmesi, markalar için daha geniş bir içgörü elde edilmesini sağlamaktadır. Karar verme mekanizmasının oluştuğu beynin ikna edilmesine dayalı bir sistemin gücünden bahsedilmektedir. Karar bilimi açısından çok önemli olan eski beyini hareket geçirmek ise farklı etkenler gereklidir. Bunları şu şekilde listelenebilir:

Somutluk: Niçin somut ve basit şeyler ikna edici olur? Çünkü cevabını eski beyinde bulur da ondan. Eski beyin, birleştirir, ayırır, anlar ve yorumlar.

Duygulanım: Ortalama bir insan ortalama bir yaşam sürecinde yaklaşık on altı bin farklı duygu yaşıyor. Bu duyguların oluştuğu yer eski beyindir. Güçlü duygular yaratan objeler, olaylar, kişiler daha fazla hatırlanır. Bir markanın sadece güçlü bir duygu yaratması değil, ayrımsanacak kadar güçlü duygu yaratma zorluğuyla karşı karşıya olması bu nedenledir.

Görselleştirme: Gözler beyinle en çok doğrudan ilişki kuran organdır. Bu nedenle görselliğin gücü tamamen eski beynin içine doğru yol alır. Eski beyin için görsellik çok önemlidir. Öyle ki görsellik yoluyla kararlar bazen iki milisaniye gibi sürelerde verilir.

Benmerkezcilik: Eski beyin kişinin odağıdır. Bencildir, kendine dönüktür. Bir markanın söz konusu benmerkezciliği yakalaması önemlidir.

Başlamak ve sonlandırmak: Eski beynin dikkati olayların başlangıcında ve sonundadır. Arası ise geçişkendir. O nedenle ilk kullanım ve son kullanım intibaı önemlidir. İlk mesaj ve son mesaj önemlidir.

Karşıtlık: Yeni durum - eski durum; öncesi - sonrası, vb. mesajlar eski beyni harekete geçirir. Bazen klişe bile olsa bu tür mesajları tekrarlamak iyidir.

Tüketici bilincinin derinliklerinde olduğu halde açığa çıkarılmamış, dikkati celbetmemiş, ifade edilmemiş, farkına varılmamış, daha bilinmeyen fiziksel, psikolojik ve duygusal ihtiyaçlarını keşfetmek için yürütülen göstergebilimsel araştırmalar, göstergebilimsel pazarlamanın ilk uygulamaları sayılır.

Pazarlama mekanizmaları, bu analizler aracılığıyla, müşterilerin ürünlerin içerdiği işaret, sembol ve uyarıcıları nasıl anladığını, anlamlandırdığını keşfederek, farklı ve yeni ürün kavramları ve yeni ürünler geliştirebiliyorlar. Reklamcılık etkisi açısından bu söz konusu yeni ürünleri ve hizmetleri tanıtmak için en etkili yöntemdir. Peki, reklamların etkililiği konusunda nöromarkalamanın ne gibi bir faydası olabilir?

Bir reklamın hatırlanması için iki unsura ihtiyaç vardır: Bu iki unsur, yüksek frekanslı gösterim ve duygusal etkileşimli kreatif olarak sıralanır.

Yüksek frekanslı gösterim, yüklü medya bütçeniz olduğu takdirde har vurup harman savurabileceğiniz para anlamına gelir. Ancak televizyonda 5 dakikada bir reklamınızın çıkması insanların reklamınızı kestikten sonra bile ürünlerinizi satın alacağı garantisini vermez. Reklamı kestikten belli bir süre sonra satış eğrilerinin aşağı doğru indiğini görüyorsanız harcadığınız bütçe, tüketicilerin zihninde uzun vadeli bir etkileşim sağlamayan kreatif yüzünden heba oldu demektir. Duygusal etkileşimli kreatif reklamlar ise, çok daha az medya bütçesi ile çok daha fazla etkiye yol açar.

Rasyonel ürün, fiyat, fayda mesajlarına dair etkiler bilinç seviyesinde, geleneksel araştırma yöntemleriyle tespit edilir. Bunu kalitatif ve kantitatif araştırmalarla elde edebilirsiniz. Duygusal marka ilişkisi ve motivasyonel etkenler ise karar bilimi yöntemleriyle tespit edilebilmektedir. Daha az bütçeyle daha etkili reklamlar yapmak elbette her pazarlama yöneticisi hatta patronun hayalidir. Elinizde bunu ölçebilecek bir argüman varken kullanmamanın sebebi genellikle bütçelerden korkulmasıdır.

Gelişimi daha sonraki yıllara dayanan nöromarkalama da benzer bir vizyonu farklı bir yöntemle ele alıyor. Karar bilimi uzmanı Dr. Bernd Weber, “Bugün karar bilimi, tüketici kararlarını yönlendiren nedenleri anlamaya çalışıyor. Müşteri neden indirime ve fiyatın göze çarpacak şekilde ürünün üzerinde yer alması gibi bir takım markalama tekniklerine tepki veriyor?” derken, şuur altındaki karar mekanizmalarını kastediyor. Bu karar mekanizmalarının oluşmasındaki sembollerin ve göstergelerin rolü tartışılmaz.

İnsanlara bir şeyleri niye seçtirdiğini, insanların yaptıkları şeyi neden sevdiklerini, insanların nasıl karar verdiklerini ve bu gibi şeyleri araştırmak, tüm pratikleri için hayatidir. Beyinle ilgili olarak bir ürünü ya da bir hizmeti bir müşteriye konumlandırmayla ilgili markalama, “beyne reklam yapmak” anlamına gelecek şekilde birleşir. Time Dergisi’nin çevrimiçi versiyonunun bilim ile ilgili bölümünde “Beyin: Zihninize Reklam Yapma” (makalede, nöromarkalamanın gerçekte ne olduğu, günümüzde ne için kullanıldığı ve gelecekte ne için kullanılabileceği ele alınmıştır) adında bir makale yayınlanmıştır.

Araştırmacı Alice Park tarafından kaleme alınan söz konusu makale, bir müşterinin satın alma kararını verirken beynin nasıl olduğunu incelemek için bir gönüllünün beyninde, ileri teknoloji ürünü beyin taramaları gerçekleştirir. Makalede, Emory Üniversitesinde psikiyatrist olan Dr. Gregory Burns’nın adı geçmektedir ve söz konusu psikiyatriste göre, “Bazen kişiye doğrudan sorarak ya da davranışlarını gözlemleyerek netice elde etmenin zor olduğu durumlarda, beyin görüntüleme yoluyla, insanların kararlarının arkasındaki mekanizmalar ile ilgili fikirler elde edebiliriz.

Bu süreç günümüzde, Stanford Üniversitesi’nde nörobilimci Brian Knutson’un çalışmasında da kullanılmıştır. Knutson, kendisine 20 dolar verilen gönüllüler getirmiş ve 80 tane ürünün resmini bu gönüllülere göstermiştir. Bu esnada da gönüllülerin beyinleri de analiz edilmiştir. Belli ürünler deneklere gösterildiğinde, beynin hangi bölümlerinin yanmasına bağlı olarak, Knutson ve diğer araştırmacılar, satın alma kararını almadan önce tüketicilerin neler düşündüklerini öngörmeyi ümit etmişlerdir.

Time Dergisi’nin makalesi, bu araştırmanın şimdilik akademik amaçlar için kullanıldığını belirtmiştir, ama yine de bu araştırmadan gelen bulguların reklamcılığın geleceği üzerinde büyük etkisinin olacağına dair büyük umutlar taşımaktadır. Karar bilimi araştırmalarından sağlanan bilginin türü, şirketler ve onların markalama/üretim bölümlerine bir şans olarak değerlendirilebilir. En azından bana göre, şirketlerin nasıl düşündüğümüzü, tam olarak bilmeleri ve bunu bize daha etkili satışlar yapmak için bu bilgiyi kullanacakları zamanın çok uzak olmadığına şüphe yoktur.

 

Prof. Dr. Uğur Batı - Eğitmen / Yazar



 Yorumlar 
Yorum Ekle


Benzer Videolar
Marka Yönetimi Serisi 4 - Marka Kimliği
Marka Yönetimi Serisi 5 - Kurumsal Kimlik Tasarımı
Marka Yönetimi Serisi 2 - Marka Yaratım Süreci
Marka Yönetimi Serisi 1 - Marka Yönetimi
Marka Yönetimi Serisi 3 - Tüketici Davranışları
Reklam Marka Pazarlama Terimleri Sözlüğü (A-B)
KOBİ Güncesi Yazı 2: "Kurumsallaşmalı mıyım?"
Videonun Gücü Adına
Marka Yöneteceklere Notlar: "Marka Kimliktir, Marka Uygarlıktır"
Hem İş Hem Arkadaşlık


Benzer Makaleler
Renkler ve Markalar
Reklam Marka Pazarlama Terimleri Sözlüğü (M)
Marka Perspektifine Giriş
Beynimizin Duygusal Dehlizleri
Marka Çağrışımı ve Marka Konumlandırması
Bir Marka Nostalji Üzerinden de Markalaşabilir
Kategorik Bir Marka İnşaatı
Reklam Marka Pazarlama Terimleri Sözlüğü (J-L)
Reklam Marka Pazarlama Terimleri Sözlüğü (U-Ü)
360 Derece Marka İnovasyonu: Çepeçevre Bir Pazarlama Stratejisi Yaratmak ve Uygulamak