Marka ve Güçlü Kimlik Meselesi

29 Mart 2019 Cuma 16:51
52
Okunma
0
Beğenme

Marka ve Güçlü Kimlik Meselesi

Bir Markanın Nüfus Cüzdanı Olmalı

Shakespeare, Romeo ve Juliet, II. Bölümde şöyle der:

“Ad dediğin nedir ki? Şu bizim gül dediğimiz şey, başka bir adı olsa bile yine misler gibi kokmaz mı?

  1. yüzyılın romantizminde öyle görünebilir ama bugünden baktığımızda işler böyle yürümüyor. “Artık adı gül değilse, gül, gül gibi kokmuyor.” Tarihin tüm dönemlerinde her simge, alışılmış çağrışımlar yaratıyordu. Örgütlü toplum dönemlerinden sonra ise bu çağrışımların gücü artmış durumda. Çağrışım yaratım mekanizmasının kendisi kapitalizm denilen süreçle örgütlü hale gelmiş durumda. Şöyle bir açılım yapalım konu hakkında:

Şimdi günümüz kapitalist toplum yapısında o “gül”ün kimin “gül”ü olduğu, “5N1K” boyutuyla önemli. O formüldeki “K” boyutu, toplumsal ilişkilerin kalbine oturacak kadar önemli bir “sınıfsallık” olgusunu içinde barındırıyor. “Gül”ün kimin olduğu, onu nasıl adlandıracağımız konusunda semantik bir önem arz ediyor. “Gül”ü buna göre değerlendireceğimiz bir durum söz konusu. Soruları ilerletiyoruz: Peki “gül”ü kim koklayacak? Evet, “gül”, her isim altında tabii ki kokar kokmasına da, onu kimin koklayacağı, kaça koklayacağı da ayrıca bir mesele. Kısacası “gül”ü “5N1K” ekseninde kodlarsak, bir adlandırma yapmış oluruz. Yani gül kokusunu, o kokuyu henüz koklanmadan hissedilebilir hale getirerek yaptığımız “meşrulaştırma” ve “adlandırma” durumundan bahsediyoruz.

Kabul edin, durum Shakespeare zamanlarından daha karmaşık. Bu durumda “gül” derken bir “kimlik taşıyıcısı”ndan bahsediyoruz. Onu adlandırarak, büyük bir tüketici aurası ve imaj tüketimciliği ile tüketip yerine hemen bir üst gerçekliği yerleştiren bir meseledir bu. Algılama biçimimize göre farklı çağrışımlarla zenginleşen bir anlamlandırma biçimidir “gül”ün hikâyesi. Öyle ki “gül”ün adının kendisinden bile önemli olduğu bu hal, bir nevi markalaşmanın da temeli olmuş oluyor.

Peki, büyük ustanın izinde bir kez daha soruyoruz: “Ad dediğin nedir ki? Şu bizim gül dediğimiz şey, başka bir adı olsa bile yine misler gibi kokmaz mı?

Üzgünüm Bay William, kokmaz...

Şöyle ki;

Arzu nesnesi, tüketim kültürü, yaşam tarzı, birliktelik, bağ, aidiyet, kimlik, kültür, statü, sahiplik-başarı ilişkisi, artı değer, eşsitsizlik, kişilik, farklılık, farkındalık, ilişki, sadakat, üretim garantisi, itibar ve daha buraya ekleyebileceğim birçok önemli kavramsallık... Markaya ilişkin tüketici açısından ve üretici açısından ilk bakışta bahsedebileceğimiz değer ifadeleri bunlar. Eğer bir nesne, mesela gül, bu kavramsallıklar etrafında dolaşıyorsa, “koktuğu gibi kokmaz, nasıl kokması gerekiyorsa öyle kokar”. Herhangi bir ürün ya da hizmet üreticisi de “nesnesi”nin başıboş dolaşmasına izin vermez, onu kontrol eder. Bu anlamda marka da “kontrol edilmiş anlamlar bütünü”ne dönüşür.

Markaların oluşturduğu anlamları “sabit” tutması da ayrı bir meseledir. John F. Sherry’ye göre, bu anlam sabit bir anlam değildir, kültürel dinamikler içinde yoğrulur, değişir, dönüşür. Bu oldukça markanın sahip olduğu anlam -özünde aynı kalsa da- değişen tüketiciyle birlikte metamorfoza uğrar. Markaların bu kez de yaptığı bu dönüşümü kontrol etmek olur. Bu da hiç kolay olmaz. Gerçek bir “stratejik bakış” ve “stratejik yönetim” süreci gerektirir.

Markalaştırma, markanın ortaya çıkarılma sürecine şirketin tamamının ortak olduğu temel bir stratejik süreçtir, marka her zaman bir değer sunmalıdır ve sunulan değer tüketicinin perspektifiyle tanımlanmış olmalıdır. Ayrıca rekabet her gün biraz daha kızıştığından ve yapısal değişiklikler var olan düzeni sallantıya düşürdüğünden, hem etkili hem de etkin bir markalaştırma için markanın kesintisiz olarak yeni koşullara uyarlanması gerekir.

Sizin markanız bunu yapıyor mu?

Buna siz cevap vereceksiniz.

Diğer soru geliyor:

Peki, markalaştırma yapılırken günümüz koşulları ve es geçilmemesi gereken uyarlama alanları nelerdir?

Günümüz pazar anlayışında gereksinim ve fırsatlar önlenemeyen bir hızla artışa geçti. Değişen tüketici ihtiyaç, istek, beklentileri doğrultusunda hareket eden ve tüketicinin zihnini doğru okuyan ve bu beklentilere doğru cevap verenler diğer markalardan farklı bir yere konumlanmıştır. Özellikle içinde bulunduğumuz çağda inovatif tüketim tüketiciler için ayrı bir önem taşıyor. Artık tüketiciler henüz markalar piyasaya çıkmadan, üretim aşamasındayken olaya dâhil olmayı ve böylece üretim sürecinde destek sağlayarak, kendilerini marka ile daha çok özdeşleştirmek istiyorlar. Gelişen teknoloji ile üreten tüketicilerin çoğaldığı günümüzde bu profili oluşturmak da çok zor olmasa gerek.

Belki de zordur.

Tüketiciler markalar ile hem ticari hem de duygusal kazanç sağlamayı hedefliyorlar. Bu yüzden akla, duyguya ve ruha yönelik markaların oluşturulması daha net bir ifade ile markaların artık bir ürün adı olmaktan çok bir insan gibi yaratılması gerekmektedir. Tabii ki dikkat edilmesi gereken konu, “tüketicilerin markalar ile bu denli yakın temas halindeki ilişkisine markalar nasıl cevap veriyor” meselesidir. Yeni gelişmekte olan pazarlara girmek markalaşırken kendini yeniden konumlandırmak için en iyi yöntemlerden biri. Markalar artık kendilerine pazarda yeni alanlar açmak çabasındadır.

Artık hangi kanalla kimlere ulaşılacağı da büyük önem kazandı.

Akıllı telefonlar ile biz mi hayatımızı yönetiyoruz yoksa o akıllı telefonlar mı bizim hayatımızı ele geçirdi tartışıladursun, artık e-ticaretten m-ticarete yelken açtığımız şu günlerde bu ortamdan uzak kalmak düşünülemez bile. Mobil teknolojilerde var olmak tüketici ile iletişime geçmekteki en büyük köprü. Cepte bir dünyayı taşıma fikri ile mobil cihazlara karşı bağlılığımız artarken, QR kodları ile birçok işlem yapmak da mümkün oluyor. Tabii ki bu alanda gerçekten dikkat çekebilmek için farkındalık ortaya koyacak yaratıcı çalışmaların yapılması şart. Aynı zamanda markanıza sadece tüketicinin beklentilerini karşılaması değil aynı zamanda dünyayı da önemsediğini tüketicilerine hissettirmeleri gerekmektedir. Bir diğer ifade ile şuna önem verilmesi gerekmektedir, küresel ısınma, Maya takvimi, Ozon Tabakası’nda büyüyen delik, canlı türlerinin tükenmesi… Dünyanın pek de iyi bir gidişatta olmadığının göstergesi.

Artık insanların sadece tüketiciye fayda sağlayacağı için üretildiğini düşündüğü markalara bakış açısı daha soğuk. Çünkü onları, kar amacı taşıyan, isimleri, logoları, ambalajları, vaatleri ne olursa olsun değeri olan bir marka olarak değil bir ürün olarak algılıyorlar. Bu yüzden yaşadığı ortamda duyarlı, gelecek nesillere yaşayan bir dünya bırakmak için çalışan bir marka olmak, eko – statü açısından da markaya değer katmaya ve insan ruhuna yönelik pazarlama çalışmalarına da dâhil olmaya katkı sağlayacaktır. Bu konuyla ilgili çok değişik ve yaratıcı örnekler de dünyanın her yerinde görülmektedir.

Artık markaları tamamen şeffaf bir ortamda tüketiciye sunmak gerekiyor. Çünkü tüketiciler sadece iyi markaları değil, günahı ile sevabı ile kendini olduğu gibi ortaya koyan markaları tercih ediyorlar. Toparlamak gerekirse markalamanın bildiğimiz formuna ek olarak dikkat etmemiz gerekenler şunlar oluyor: Dijital ve mobil ortamlarda varlığını sürdürebilmek, duyarlı bir marka algısı oluşturmak, yaratıcı ve farkındalık yaratacak marka stratejileri oluşturmak, tüketiciyi üreten tüketici olarak sürece dâhil etmek boş veremeyeceğiniz bir durumdur. Süreçte bir markanın unutmaması gereken ise meselenin özü oluyor: Fiziksel olanı fabrikada inşa ediyorsunuz, sembolik olanı zihinde. Tüketici fiziksel olanı göstererek, sembolik olan aracılığıyla kimliğini inşa ediyor. Bir nevi “nüfus cüzdanını” eline alıyor. Burada farklılaşıp, bir anlamı sahiplenen marka, tüketicinin hayatıyla gerçek bir ilişki kuruyor. Ve ancak böyle varlığını sürdürüyor.

 

Prof. Dr. Uğur Batı - Eğitmen/Yazar



 Yorumlar 


Benzer Videolar
Girişimcilik ve Girişimcilerin Özellikleri
Karekodlu Çek Kayıt Sistemi Bölüm 2: Cepten Kullanım
Dijital Dönüşüm Serisi 2 - Değişime Uyum Sağlamak
Dijital Dönüşüm Serisi 5 - Nesnelerin İnterneti
Perakende Serisi 1 - Nedir Bu Perakende ve Perakendecilik?
Başarılı E-Ticaret İçin Hangi Kanalları Kullanmalısınız?


Benzer Makaleler
Reklam Marka Pazarlama Terimleri Sözlüğü (A-B)
Reklam Marka Pazarlama Terimleri Sözlüğü (U-Ü)
Kategorik Bir Marka İnşaatı
Globalleşen Dünyada Marka Koruma
Alibaba.com'da Dünyaya Açılın
Satışta ve Markalamada Etkili Mesaj Üretmenin Yolları - 2