Kişiselleştirilmiş Marka Trendi
Logolara baktığınızda ne düşünüyorsunuz? Peki hiç anlamlarını düşündünüz mü? Mesela, ısırılmıs¸ elma logosu ile yaradılış mitine gönderme yapanı düşünün. Elmanın ısırlımış olması, onun stenirliğini, yasak oluşunu işaret etmektedir. Bir diğer anlamda, sektörün içine sıkışıp kalmaktansa kendi kurallarını uygulayan bir firmayı, radikal oluşu sembolize etmektedir. Sözünün ettiğimiz marka, bireysel yaratıcılığı destekleyen, kişiselleştirilmiş bir marka imajını örneklemektedir.
Kişiselleşmiş bir marka yapılandırma anlayışı ve kişisel beğeni ve istekler çerçevesinde şekillenen markalar… Post modern bir tüketim ortamında, tüketici hazları, istek ve beklentilerinin temel alındığı rekabetçi bir pazarda sivrilmek, fark yaratmak, deneyim oluşturmak çok ama çok daha zor olsa gerek. İşte bu nedenlerle markalar artık tüketici davranışlarında gördüğümüz klasik satın alma modelleri ve ihtiyaçlar sıralaması gibi olguları değiştirerek bizleri yeni çerçeveler oluşturmaya, tartışmaya taşımışlardır.
Marka artık imajının, değerinin çok ama çok ötesine geçti ve farklılaştı. Dahası artık marka söz konusu olduğunda, onunla ilgili kavramlarda da sınırlar ortadan kalktı. Marka kimliği, marka imajı, marka denkliği, marka çağrışımları, marka kişiliği derken şimdi de kişiselleştirilmiş markalar girdi hayatımıza. Gün geçmiyor ki yeni yükselen tüketici trendleri ile birlikte markaya dair yeni bir şey duymayalım. Kişiselleşmiş marka, talep edilen marka (demanding brands) gibi kavramlar, markanın postmodern tüketici ile bağdaştığı noktada karşımıza çıkan ve değişen marka tüketim davranış biçimlerini açıklamak için sıkça başvurduğumuz kavramlar konumundadır.
Peki nedir bu kişiselleştirilmiş marka? Kişilik ve kişisellik arasında acaba nasıl bir bağlantı kurabiliriz? Kişiselleşmek için markalar ne gibi çabalar sarf etmektedir?. Kişiselleşen markalar yalnızca son tüketici markalarında kategorisinde mi şu anda popüler yoksa aslında kişisel bir marka yaratma sevdası tarihsel açıdan daha geçmişlere mi dayanmakta? Saydığımız tüm bu sorular aslında markanın günümüz tüketicilerinin beklentilerini karşılamaya yönelik olarak geçirdiği evrimsel değişikliklerde ve tüketici deneyimi yaşatmaya verdikleri önem ile açıklanabilir.
Kişiye özel üretim aslında daha önce pek çok markanın aklına gelmişti. Hatta marka isminin hikâyesinde kişiselleşmiş bir öykü olan bir markayı buna örnek verebiliriz. Firmaların size isminizin yazılı olduğu anahtarlık ya da takvim hediye ettiği dönemler eskiden beri vardı ve hala daha bu hediyeler firmalar tarafından dağıtılmaya devam ediyor. Tabii tüm bunların yanı sıra, internet üzerinden sipariş verebileceğiniz üzerine istediğiniz yazıyı yazdırabileceğiniz t-shirtler ya da kişiselleştirebileceğiniz başka birçok ürün bulunmakta.
Kişiselleştirme niçin önemlidir? Hizmet aldığımız, duygusal fayda sağladığımız bir markadan bize özel yani kişiye özel bir takım düzenlemeler beklememiz oldukça önemlidir. Her birimiz kendi kişisel dünyamıza değer verildiğinde, kişiliğimize ve duruşumuza bir övgüde bulunulduğunda ya da sadece “bize özel” bir etkinlikte bulunduğumuzda mutlu oluruz. Ya da sadece bize özel bir şeyler ile karşılaştığımızda kendimizi bize onları sunan markaya yakın hissederiz. Olumlu deneyimler yaşayabilir ve bu deneyimleri çevremizle paylaşabiliriz. Deneyimlerin ve kişiye özel olarak hazırlanan “sürpriz” uygulamaların beynimizde markayı konumlandırma sürecinde önemli bir yeri bulunmakta. Eski beynimiz yani diğer bir deyişle, kertenkele beynimiz de bizlerin karar verirken yaptığımız seçimlerde, kişisel değerlerimize yakın olanlara niçin daha sıcak baktığımızı bize açıkça göstermektedir.
Kişiselleştirme uygulaması olarak çok güncel bir örnek geliyor çoğumuzun aklına. Markaların isme özel tasarlanan şişeleri ve aşk, mutluluk gibi dünya genelinde tüm insanların dileği olabilecek mutluluk ifadelerinin şişeler üzerine yazılması. Bugün pek çok marka söz konusu biçimde ya da başka şekillerde yaptıkları kişiselleştirme çabaları marka sadakati yaratma konusunda oldukça başarılı olmaktadır. İnsanlarda markaya yönelik aidiyet duygusu oluşturmaktadır. Ancak birbirinin aynısı olarak yapılan kişiselleştirme çabaları ters tepki yaratabilir ve rekabet ortamında “taklitçi” gibi olumsuz marka algısı oluşumuna yola açabilir.
Kişisel yaşantımıza duyulan saygı, haz duyduğumuz kişisel tercihlerimizin “bize özel” olarak markalar tarafından sunulması, markaya ilişkin zihnimizdeki algıların oluşumunu oldukça etkiler. Kişiselleştirilmiş marka da zaten bizlerin markaya atfettiği değerler ile ilişkilidir. Bugün markaların sahip oldukları üretim kapasiteleri, iletişim ve pazarlama stratejileri, teknoloji ve bilgi birikimi sayesinde tüketicilerin “kişiye özel” taleplerini karşılamaya yönelmiş durumdadır. Marka stratejilerinde az önce bahsettiğimiz bu “kişiselleştirme” olgusu da “deneyim oluşturma” ve “hikâyeler aracılığıyla marka stratejisi yaratma” gibi son dönemin önem verilen uygulama ve çalışma alanı olarak görülmektedir.
Teknolojinin bugün geldiği noktada müşteri verilerini iyi kullanan şirketler, müşterinin bizzat kendisinin karar vermesini beklemeden kendileri harekete geçiyorlar ve size bu bağlamda ne kadar “özel” olduğunuzu hissettiriyorlar. Sosyal medyanın da bu noktada rolü çok büyüktür.
Tüketici profilinizin analizi, yalnızca neyi ne sıklıkta satın aldığınızdan değil, sosyal medyadaki paylaşımlarınızdan ya da takip ettiklerinizden anlaşılabiliyor. Örneğin pek çok elektronik mağaza neredeyse 10 yıldan beri “en okumak isteyeceğiniz kitabı” size teklif ediyor ve siz bu uygulama ile kendinizi oldukça özel ve önemli hissediyorsunuz. Bu ve bunun gibi çok sayıda yaratıcı uygulama ve içerik tasarımları, ürün dizaynlarında yapılan değişiklikler sadece tüketicilerin kendilerini daha “özel” hissedebilmeleri için yapılmaktadır. Bu durum marka algısı açısından çok önemli bir uzun dönem yatırımıdır ve markaya her türlü olumlu geri dönüşümler sağlayacaktır. Yakın gelecekte, teknolojinin de yardımıyla kişiselleştirme çabalarında markaların yaratıcılığın sınırlarını zorlayacakları ve markanın ürünün kalbi olarak varlığını devam ettireceği şimdiden öngörülebilir anahtar noktalardır.
Prof. Dr. Uğur Batı - Eğitmen/Yazar