Kategorik Bir Marka İnşaatı

29 Mart 2019 Cuma 16:54
70
Okunma
0
Beğenme

Kategorik Bir Marka İnşaatı: Lüks Pazarlaması

Lüks markalama bugün ülkemizin de en önemli marka kategorilerinden biri. Peki böylesi bir marka çalışıyorken nelere dikkat etmeli?

Lüks adının nereden geldiğini düşündünüz mü hiç? Tarihte Lucullus adında bir general vardır. Kendisi, M.Ö. 200’lerde yaşamış, Karadeniz’deki Pontus kralıdır. Kral, sofralarda ziyafetleri sever, sarayındaki aşçılarına zengin sofralar hazırlatır. Bir nevi, “ bir tek kuş sütü eksik” diye tabir ettiğimiz cinstendir bu sofralar. Zaman içinde tüm bu sofralara “lüks” adı verilir.

Nereden gelmiş olursa olsun tarihsellik içinde lüks ilginç bir olgu. Lüks salt büyük paralar verilerek alınan, altınlarla, pırlantalarla sarılı maddi bir şey değildir. Çok basit, çok doğal olandır. Bir başka anekdotla anlatalım. Ünlü Medici Ailesi'nin bugün soyunu devam ettiren üyeleri ile bir belgesel için Floransa'daki malikanelerinde röportaj yapılır. Ailenin en yaşlı üyesi TV ekibine evi gezdirirken, aile hikeyesini rönasanasla birleştirirek anlatır. Bahçede Michelangelo heykelleri vardır. Yaşlı Medici’nin röportajının bir cümleri çok çarpıcıdır: "Evet bunlar da bizim torunlar. Michelangelo heykelleri onların oyuncakları, üzerlerine tırmanıyorlar, oynuyorlar.” Doğrusu bu anekdot da lüksün doğallığını, zamanla gelen statüsünü, değerinini paradan uzak olma durumunu gösterme açısından önemlidir.

Günümüzde, kendini istemediği yerlere prangalanmış gibi hisseden tüketici-birey, kendisi için istenilen şeyi, istenilen zamanda yapabilme özgürlüğü peşindedir. Bu biraz sahip olmakla ilgilidir, biraz seçebilmekle, çok da muktedir olmakla ilgilidir.

Küçük bir anekdot anlatalım. Reklam ajansında çalıştığım dönemde bir müşterimiz için görüştüğümüz ABD’li bir “luxury setter” (Lüks trendlerini belirleyen kişi şeysine verilen ad diyelim buna) bize sordu:

  1. yy'da lüksün sembolu; pırlanta, kürk gibi şeylerdi, biliyorsunuz. 21. yy.'da lüks sizce ne olacak?

Cevap çok çarpıcıydı: Zaman. Evet zaman.

Bu değerli bir bakış açısı olabilir. Daha zeki şeyler de yazabiliriz. Bunu yazabilme zekası da “bahşedilmiş bir lükstür” deyip, tüketmenin verdiği gibi bir tatmin ve haz da duyabiliriz! Ama bir dinleyin lütfen söyleyeceklerimizi. Bir ihtiyaç kümesi olsun. Ve bunu altınla kaplayın. Sonra da, hayal ve arzularımızı bu kümeye katın. Ortaya çıkan şeyler lüks olacaktır. Fakat oluşan her küme, o kişiye göre lüks olacaktır.

Yazının giriş kısmı gerçek bir lüks tahlili ve beyin jimnastiğine döndü. Zihnimizi de fazla döndürmeden lüks markalara bakalım.

Lüks markaların ardında daha karmaşık, derin ve zamana bütünsel bir yaklaşım varken, premium markalar güçlü bir çağdaş ve modern gerçekte demirlenmiştir. Lüks markalar, zaman ve üzerindeki kimlik sayesinde şekillenirler. Zamanın geçmesiyle birlikte, diğerleri zamana yenilirken, lüks mallar olgunlaşır, gelişir, kazanırlar. Lüks dünyasında, zaman önemli bir boyuttur. Lüks markalar ölümsüzdür. Onlar, dün, bugün ve hatta yarın için zamanın ustalarıdır.

Kültürel değerlerin sürekli değiştiği zamanla eşsiz bir link ve sadakat sağlayan ve namağlubiyetlerini ifade eden bugünün lüks markalarının mücadelesidir. Lüks kodların dinamikliğinin analizi mükemmel bir şekilde lüks markaların zamanla aralarındaki güçlü bağlantı, yakalayış ve hikayelendirmesini ortaya koyar. Bugün için sorun kültürel göndermeleri sürekli gelişen bir sürekli değişen dünyada zaman ile şaşmaz ve benzersiz bağlantıyı korumak ve bildirmektir. Bu dinamik, bugün farklı şekillerde ifade edilebilen 3 farklı boyutla kaplıdır.

  • Zamansızlık: Lüks markalar, kendi tarihlerinin, miraslarının, kendi simgelerinin ve sembollerinin üstüne yazar ve üstünlük iddia ederler. Bu, gereksiz yere, biraz tarihsel olma eğilimidir. Aynı zamanda bir hegemonik ve tarihsel duruştur.
  • Doğaçlama: Lüks markalar, gerçeklik ötesine hayal ve rüya dünyasından bizi davet ediyor. Bugün lüks markalar tarafından kullanılan bir baskın boyutu vardır. Bu markalar bir nevi peri masalıdır. Büyülü ve büyüleyici dünya, az ya da çok doğrudan geleneksel efsanelere atıfta bulunur. Bu markaların gizemli ve etkileyici dünyası, korkutucu, sıkıcı olabilir. Hatta gerçeğin hasara uğradığı, tekrar yorumlanmış bozuk fantezi ve yaratıcılıkla süslü bir dünyadan bahsediyoruz.
  • Bağlantı: Lüks markalar müşterileri ile daha samimi ve kişisel bir bağlantı kurarak onların modernite ile tekrar bağlarlar. Farklı dönemlerden kültürel kodları kullanırlar ve sadece bir tanesine bel bağlamazlar. Bu lüks markaların kültürle ilintili kalmak için güçlü bir istek gösteren gelişmekte olan bir boyutudur. Sadelik, marka sahibini ikinci seviyeye taşıyor. Temel değerlere dönüşü vurguluyor. Bu markalar için kültürel miras, markanın tüketicisini geçmiş dönemlerin sembolik kodlarına ve bu sembolleri kullanarak geçmişe götürmesine aracıdır.

Her zaman anlatılan hikâyelerin yerindelik sağlaması için, lüks markalar yerel referanslar ve kodları hesaba katmalıdır. Örneğin, Hint pazarındaki Lux deneyimlerimizde bazı lüks temalar ilgili kalırken, kendi ifadeleri ve kodları yerel olarak çok özel (örneğin geleneksel peri masalları aynı rezonansı vermedi.) olduğunu göstermiştir. Bazı ifadeler bu piyasada bile geçerlidir. Premium markaların farklılaşma mücadelesinde “zaman” lüks markalar için güçlü bir müttefiktir. Gerçekten de, zaman içinde onların gücü onlara olağan veya olağanüstü, her zaman duygu yüklü, kendilerini yeniden ve hikâyeler anlatmak için sonsuz fırsatlar verir.

 

Prof. Dr. Uğur Batı - Eğitmen/Yazar



 Yorumlar 


Benzer Videolar
Satış ve Pazarlamada Sosyal Medya: Püf Noktaları
Ekonomi Üzerine - Merkez Bankaları Dünya Ekonomisinde Ne Yapmaya Çalışıyor?
Başarılı E-Ticaret İçin Hangi Kanalları Kullanmalısınız?
Cesaretten Merhamete 4 - Adalet
Sözleşmeler
Perakende Serisi 7 - Mağaza Yerleşiminde Dikkat Edilecek Hususlar


Benzer Makaleler
Küçük İthalatçının Alibaba Rehberi
Tasarımın Nöropsikolojisi
Yeni Bir Segment ve Pazarlama Türü: Gençlik Pazarlaması
Marka Çağrışımı ve Marka Konumlandırması
Gerilla Markalama
Marka ve Güçlü Kimlik Meselesi