Bir Markanın Ürün Tasarımı Nasıl Yapılır?

17 Temmuz 2018 Salı 14:12
3199
Okunma
1
Beğenme

BİR MARKANIN ÜRÜN TASARIMI NASIL YAPILIR?

Ürün, pazarlama karmasının en önemli unsuru, başarılı bir markanın yöneticisinin denetimi altında olan önemli bir değişkendir. Ürün kavramı, hedef kitlenin toplam faydalarını maksimize etmeleri için tanımlı gereksinimleri karşılamak amacıyla satın aldıkları, bazı objektif ve sübjektif özelliklere sahip olan üretilmiş değerlerdir. Bu değerin üretilmesi için yenilikçi, işlevsel, fayda içeren ve duygusal faydaya da yol açabilecek bir ürün tasarımı gerekir.

Bir ürünün oluşturulmadan önce sorulması gereken soruları ve ürün geliştirme sürecinde sorulması gereken soruları ayrıntılı biçimde aşağıda sıralanmıştır:

  • Ürün veya hizmetin kimliği nedir? Marka adı nedir? Markanın simgesi nedir? Ürünün patentli unsurları nelerdir?
  • Ürünün ambalajı nasıldır? Ürün boyutları nelerdir? Ambalajın şekli, tasarımı, stili ve rengi nasıldır? Ürünün korunması ve taşınabilir olması için tasarlanmış özel unsurları var mıdır? Ambalaj üzerinde yer alan bilgiler nelerdir?
  • Ürüne ilişkin mevcut araştırma verileri var mıdır?
  • Ürün ne işe yarar? Mevcut kullanım ve yararları dışında başka kullanım ve yararlar nelerdir? Nasıl çalışır, nasıl etkili olur? Ürün hangi yöntemlerle üretilmektedir?
  • Ürünün imalatında kullanılan hammaddeler ve girdiler nelerdir? Ürünün içerdiği kimyasal maddeler nelerdir? İçeriğinde ne gibi besleyici vitamin mineral vb. vardır? Koruyucu madde içerir mi? Üretimde kullanılan özel girdiler var mıdır?
  • Ürünün fiziksel özellikleri, rengi, kokusu, lezzeti, görünüşü, dokusu ve diğer fiziksel özellikleri nasıldır?
  • Ürünün etkinlik test sonuçları nasıldır? Ürünün etkinliğine dair kanıtlar nelerdir? Hukuki çevrede ürünü ilgilendiren düzenlemeler var mıdır?
  • Ürün yaşam eğrisinin hangi aşamasındadır?
  • Ürünün fiyatı nedir? Rakip ürünlerin fiyatları nelerdir?
  • Tüketiciler ürünü nasıl görüyor? Ürünün beğenilen yönleri nelerdir? Ürünün beğenilmeyen yönleri nelerdir? Ürün lüks tüketime yönelik bir ürün müdür? Ürünün kullanımı bir gereklilik midir? Ürün alışkanlık sonucu tüketilen bir ürün müdür?
  • Ürün ilk ne zaman üretildi/keşfedildi? Ürünü ilk kim piyasaya sürdü/keşfetti? Ürünün başka isimleri var mı? Zaman içerisinde değişikliğe uğradı mı?
  • Rakipler kimlerdir? Ürünün rakip ürünlere göre üstünlükleri nelerdir? Ürünün başarılı olduğu konularda rakip ürünlerin başarı derecesi nedir?
  • Ürün nasıl üretiliyor? Ne kadar zamanda üretiliyor? Üretim sürecinin aşamaları nelerdir? Üretimde görevli personelin özellikleri nelerdir? Üretimde kullanılan özel makineler var mı? Ürün nerede üretiliyor?
  • Ürünün pazardaki toplam payı nedir?
  • Tüketiciler ürünü ne şekilde kullanıyor? Başka kullanımı var mı? Ne kadar sıklıkla satın alınıyor? Niçin satın alınıyor? En iyi tüketiciler kimlerdir? Bir satın almada kullanım süresi nedir?
  • Ürünün dağıtım yaygınlık derecesi nedir? Yalnızca bu ürünü satan aracılar var mıdır? Arz sınırlı mı? Ürün yıl içinde belli zamanlarda mı satılıyor?

Ürün tasarımı, yenilikçi/yeni ürünlerin tasarımı ve yapımı için kapsamlı bir yaklaşım gerektirir. Bu konu iş dünyası ve endüstrinin potansiyel ürünleri nasıl tanımladığı, nasıl başarılı bir şekilde tasarladığı ve ürettiğine ilgi duyanları hedef alır. Zaten var olan bir maddeyi tasarlamak ve üretmeyi amaçlayanlar için değildir. Fakat mevcut bir ürün elbette geliştirilebilir veya tamamen yeni bir ürün hâline getirilebilir. Ürün tasarımı sürecinde potansiyel müşterilerle kurulan bağlantı son derece önemlidir. Çünkü tüketicinin ürünle ilgili bilgisi o ürünü algılamasından gelir. Her ürünün duyusal, pratik ve estetik olarak algılanabilen bir işlevi ve görünüşü vardır ve bu görünüş de şekil, renk ve yüzey gibi biçimsel öğelerle belirlenir. Estetik işlevsellik ürünün tüketicilerin hoşuna gitmesini ve satın alınmasını sağlayan bir yöndür. Ürün tüketiminin sembolik, haz almaya dönük ve estetik bir doğası olduğu için tasarımcılar ve üreticiler halkın eski ürünlerden ne istediğini ve onların nasıl geliştirilebileceğini öğrenmeye çalışır. Tasarımcılar ayrıca halkın yeni tasarımlardan da ne beklediğini de öğrenmeye çalışır. Bu süreçler genelde araştırma ve anketler yoluyla yürütülür.

 

Ürün geliştirme, yeni bir ürünün bir firma veya girişimci tarafından müşterilere satılmak üzere yaratılması sürecidir ve zor, zaman alıcı ve maliyetli bir iştir. Buradaki tasarım kavramı, kullanılacak stili yaratma, ürünün görünüşü ve izlenimi, ürünün mekanik yapısı hakkında karar verme, madde ve süreç seçimi ve ürünün başarılı olması için gerekli, çeşitli parçaları yapmayı ifade eder. Geliştirme, toplu olarak bir pazar fırsatını belirleme, belirlenmiş pazarı cezp etmesi için bir ürün yaratma ve son olarak, ürünü üretim için hazır olana kadar test etme, modifiye etme ve geliştirme sürecini ifade eder. Ürün geliştirme araştırma, analiz, tasarım çalışmaları, mühendislik ve prototip denemeleri ve nihayet ürün kusursuz olana dek test, modifiye etme ve tekrar test etme yoluyla ve zamanla gelişir.

Bir ürün; bir kitap, müzikal kompozisyon ya da bilgi servisi olabileceği gibi, bir bilgisayar, saç kurutma makinesi veya bulaşık makinesi gibi mühendislik ürünü de olabilir. Çok az ürün tek başına çalışan, tek bir kişi tarafından geliştirilmiştir. Bir kişinin tek başına pazarlama, endüstriyel tasarım, mekanik ve elektronik mühendislik, üretim süreçleri ve malzemeler, alet yapma, ambalaj tasarımı, grafik sanatı ve proje yönetimi gibi uzmanlığın birincil alanları hakkında yeterli becerilere sahip olması pek olası değildir. Zaten işin felsefesi de bu değildir. Ürün geliştirme işi genellikle işletme bünyesinde birçok departmanın birlikte çalıştığı ve genellikle yanlış yönetilen bir süreçtir. Buradaki yaygın görüş, tüketicilerin artık ürünleri değil, ürünlerin arkasındaki fikirleri satın alacağına ilişkindir. Üründen değil fikirden başlamak esas olandır. Bir pazarlama yöneticisinin bu süreçte yapacağı en akıllıca eylem, diğer departmanları kendine tâbi hale getirerek bu sürecin yönetimini ele almasıdır.

Ürün geliştirme, genelde bir proje ekibi tarafından yapılır ve ekip lideri genelde hem şirket içi hem şirket dışında çeşitli disiplinlerde yetenek sâhibidir. Genel bir kural olarak, sürece dâhil olan insanların sayısı ve başlangıçtaki fikri tam bir rafine ürün haline getirmek için gereken zaman, geliştirme çalışmalarının maliyetini etkiler. Üretime hazır bir ürün nadiren bir yıldan az bir sürede geliştirilir, üstelik bazı projelerin tamamlanması 3-5 yıl sürebilir.

Yeni bir ürünün itici gücü genelde bilinen bir pazar fırsatı veya yeni bir teknolojinin gelişiminden doğar. Sonuç olarak, yeni ürünler ya piyasadan doğma ya da teknolojiden çıkma olarak kategorize edilir. Bir piyasadan doğma ürün ile şirketin pazarlama merkezi öncelikle, yeni bir ürün onların müşterilerinin belirli bir kitlesine hitap etmek için tasarlanırsa satışların artabileceğini belirler. Daha sonra da yeni ürün fikrinin teknik uygulanabilirliğini belirlemek için mühendisliğe başvurulur. Bu etkileşim, teknolojiden çıkma bir üründe ise tersine döner. Teknik bir devrim yeni bir ürün için yolu açtığında, pazarlama merkezi, bu fikrin pazardaki başarı şansını belirlemeye çalışır. Birçok durumda, teknolojinin kendisi yeni bir ürün değil de, bir dizi değişik ürün yaratmak için değişik yollarla kullanılabilecek yeni imkânlar ve kazançlar oluşturabilir. Bu durumda pazarlama, müşterilere en iyi şekilde hitap edebilmek için teknolojinin nasıl kullanılması gerektiğini belirleme görevini üstlenirdi. İki senaryoda da üretim, muhtemel yeni ürünün fiyatını öngörmek ile sorumludur ve bu tahminî değerler bir satış fiyatı oluşturma ve şirketin potansiyel kârını öngörmek için kullanılır.

Yeni ürün geliştirme süreci, şirketten şirkete, hatta aynı şirket içinde üründen ürüne değişmektedir. Organizasyondaki farklılıklardan bağımsız olarak, iyi bir yeni ürün iyi tanımlanmış ürün özellikleri ve proje hedefleri olan bir metodik geliştirme çalışmasının sonucudur.

Ürün tasarımı için önemli bir kriter olan endüstriyel tasarım ise, üç boyutlu nesnelerin tasarlanması ve geliştirilmesiyle ilgilidir. Makineler, araç-gereçler, mutfak malzemeleri, diğer birçok ürün endüstri tasarımcısı tarafından biçimlendirilir. Bu ürünlerin ambalajı ise çoğunlukla grafik tasarımın çalışma alanı içine girer. Çünkü her an ambalaj, üç boyutlu hale getirilmeden önce iki boyutlu bir yüzey halinde tasarlanma ve baskıya verilmek zorundadır.

İyi bir ürün tasarımı için iyi bir fikir geliştirme çok önemlidir. Bu aşamada, hedef pazarın ihtiyaçları belirlenir, rakip ürünler incelenir, ürün özellikleri tanımlanır, bir ürün fikri seçilir, ekonomik bir analiz yapılır ve geliştirme projesinin taslağı çıkarılır. Bu süreç, geliştirme çalışmaları için temel oluşturur ve kötü yapılırsa bütün çalışmayı sarsar.

Müşterilerin İhtiyaçlarını Saptayın: Araştırmacılar, potansiyel alıcılar, yani odak grupları ile yapılan görüşmeler yoluyla ve kullanılmakta olan benzer ürünleri gözlemleyerek müşterilerin ihtiyaçlarını saptar. İhtiyaç listesi gizli ihtiyaçları, müşterilerin farkında olmadıkları ihtiyaçları ya da sorgulamadan kolayca kabullendikleri problemleri ve tabii belirgin ihtiyaçları ya da potansiyel alıcılar tarafından büyük ihtimalle rapor edilecek ihtiyaçları içerecektir. Araştırmacılar, performans, boyut, ağırlık, kullanım ömrü ve ürünün diğer özelliklerini dayandırabilecekleri gerekli bilgiler geliştirir. Müşteri ihtiyaçları ve ürün özellikleri her ihtiyaca ve özelliğe karşılaştırmalı bir değerlendirme değeri veren bir hiyerarşik liste ile organize edilir.

Hedef Özellikler Belirleyin: Müşterilerin ihtiyaçları ve rakip ürün eleştirilerine göre, proje ekibi muhtemel yeni üründe hedeflenen özellikler oluşturur. Müşteri ihtiyaçlarını saptama süreci tamamıyla bir pazarlama işlevi olsa da, tasarımcılar ve mühendisler hedef özellik oluşturmada devreye girer. Hedef özellikler esasen bilinen teknik sınırlamalar tarafından şekillendirilen bir dilek listesidir. Tasarımcılar ürün taslağı fikirlerini ürettikten sonra, hedef özellikler teknik, üretimle ilgili ve ekonomik gerçeklikler hesaba katılarak arındırılır.

 

Rakip Ürünleri İnceleyin: Rakip ürünlerin incelenmesi, hedef özellik oluşturma sürecinin bir parçasıdır. Diğer ürünler, yeni üründe benzetilmesi ya da geliştirilmesi gereken başarılı tasarım özellikleri sunabilir. Ayrıca, rakip ürünlerin eksikleri kavranarak, yeni ürünü diğerlerinden üstün yapacak bir gelişim listesi oluşturulabilir. Daha geniş anlamda, rakip ürünleri incelemek parlak tasarımcılara yardım edebilir ve tasarım çalışmaları için bir başlangıç noktası oluşturabilir. Her yeni üründe sıfırdan başlamak yerine, geleneksel olarak, tasarımın gelişimi önceki işin başarıları ve başarısızlıkları üzerine inşa edilir.

Ürün Fikirleri Üretin: Tasarımcılar ve mühendisler, hem teknik olarak uygulanabilir hem de hedef özelliklere ulaşmada gerekenleri en iyi sağlayan ürün çeşitlerini göstermek için birtakım ürün fikirleri geliştirirler. Mühendisler ürünün yapısı için öncül fikirler geliştirirken, endüstriyel tasarımcılar da stil ve model alternatiflerini göstermek için farklı yorumlar geliştirir. Seçenekler daraldıktan sonra, aday tasarımlardan işlevsel olmayan modeller belirlenir.

Bir Ürün Fikri Seçin: Değerlendirme ve özellikler arasındaki değişimler yoluyla bir fikir seçilir. Seçim süreci proje ekibi ve şirket içindeki önemli yöneticilerle sınırlı olabilir ya da müşterilerden tavsiye almak için anket yapılabilir. Aday görünüm modelleri bazı önemli müşterilerden geri bildirim almak için ya da odak gruplarının bir esas özelliği olarak ek pazar araştırmalarında sıkça kullanılır.

Ürün Özelliklerini Daraltın: Bu aşamada, ürün özellikleri sözü geçen işlemlerde elde edilen bilgi esas alınarak daraltılır. Nihai özellikler; teknik uygulanabilirlik, tahminî kullanım ömrü, tasarlanan satış fiyatı ve geliştirme projesinin finansal sınırlamalarındaki değişimlerin bir sonucudur. Örneğin, yeni bir bavul ürünü için kullanıcılar hafif, ucuz, çekici ve değişen miktardaki yükü taşımak için genişletilebilir bir ürün isteyebilir. Ne yazık ki, genişletilebilirlik için gereken mekanizma satış fiyatını artıracak, ürünü ağırlaştıracak ve başarısızlık potansiyeline sahip bir mekanizma ortaya çıkaracaktır. Sonuç olarak, proje ekibi daha ağır ve pahalı bir ürün ile genişletilebilir özelliği olmayan bir ürün arasında seçim yapmak zorundadır. Ürün özellikleri uyuşmadığında, teknik zorluk ya da belirli bir özelliğin daha pahalı olması onun yararlarına ağır bastığında, diğer yararlar için özelliklerden vazgeçilebilir ya da özellikler değiştirilebilir.

Ekonomik Analiz Yapın: Yukarıdaki işlemler süresince, geliştirme masraflarıyla ilgili önemli ekonomik etkiler, üretim maliyeti ve satış fiyatı öngörülür. Ürünün ve gerekli geliştirme çalışmalarının eksiksiz bir ekonomik analizi, geliştirme projesinin artıklarını belirlemek için önemlidir. Ürünün ekonomik bir modeli ve beklenen kazançlarla ilişkili öngörülen geliştirme masraflarının bir revizyonu artık geliştirilmiştir.

Kalan Geliştirme Projesini Planlayın: Fikir geliştirmenin bu son aşamasında, proje ekibi işlem listesini, gerekli kaynakları, masrafları ve ilerleme süreci için kilometre taşlarını kapsayan bir geliştirme programını içeren detaylı bir geliştirme planı hazırlar.

Bir ürünün tasarımı sürecinde dikkat edilecek ilkeler aşağıda sıralanmıştır:

  • Yararlılık: Ürünün insan ara yüzleri güvenli, kullanması kolay ve anlaşılabilir olmalıdır. Her bir özellik fonksiyonunu kullanıcıya ulaştıracak şekilde olmalıdır.
  • Görünüm: Biçim, hatlar, oran ve renkler ürünü memnuniyet verici bir bütün haline getirmek için kullanılır.
  • Bakım Kolaylığı: Ürünler nasıl bakım yapılacağını ve tamir edileceğini iletecek şekilde tasarlanmalıdır.
  • Düşük Maliyet: Biçim ve özellikler şekillendirme ve üretim maliyetleri üzerinde önemli bir etkiye sahiptir, bu yüzden ekip tarafından ortaklaşa kabul edilmelidir.
  • İletişim: Ürün tasarımları, ürünlerin görsel nitelikleri yoluyla kurumsal tasarım anlayışı ve hedefleri ile bağdaşmalıdır.

 

Prof. Dr. Uğur Batı - Eğitmen/Yazar

 



 Yorumlar 
Yorum Ekle


Benzer Videolar
Marka Yönetimi Serisi 4 - Marka Kimliği
Marka Yönetimi Serisi 3 - Tüketici Davranışları
Marka Yönetimi Serisi 2 - Marka Yaratım Süreci
Marka Yönetimi Serisi 1 - Marka Yönetimi
Marka Yönetimi Serisi 5 - Kurumsal Kimlik Tasarımı
Bir Marka Nostalji Üzerinden de Markalaşabilir
Perakende Yöneticiliğinde Proaktif Yaklaşıma Sahip Olmak
Ne Tür Bir Girişimcisiniz?
Reklam Marka Pazarlama Terimleri Sözlüğü (P-R)
Yeni Bir Segment ve Pazarlama Türü: Gençlik Pazarlaması


Benzer Makaleler
Bu Yeni Bir Tüketici Nesli
Reklam Marka Pazarlama Terimleri Sözlüğü (M)
Sadakatsizler, Sadakatsizlik ve Markalar
Kategorik Bir Marka İnşaatı
Markaları Renklerle Boyamak
Gerilla Markalama
Dijital Ağlarda Markalaşırken Nelere Dikkat Etmek Gerekir?
Marka Yönetimlerine Vizyonist Bir Not
Mobil Marka Yönetimi
Tasarımın Nöropsikolojisi