360 Derece Marka İnovasyonu: Çepeçevre Bir Pazarlama Stratejisi Yaratmak ve Uygulamak

17 Nisan 2018 Salı 15:17
2725
Okunma
0
Beğenme

360 Derece Marka İnovasyonu:

Çepeçevre Bir Pazarlama Stratejisi Yaratmak ve Uygulamak

Bazen tüketebildiğin kadar var olduğunu düşünüyor musun?

“Sanki bıraksalar akşama kadar caddedeki tüm vitrinlere bakarım. Böyle olunca, kaygılandığım da oluyor, ya tüketemezsem diye! Sanırım nevrotik oluyorum.” Ya da; “Ama her şey, her şey o kadar çok ki. Bu ne büyük iştahtır bilmiyorum ama hepsinin benim olmasını istiyorum zaman zaman. Üstelik sadece benim olsun diye!”

Bir şey sormak istiyorum o zaman: Bu yukarıdaki durum bizi kardeş yapar mı?

Burada devreye girelim. Kardeş yapar mı bilmiyoruz ama aynı yapar. Aslında tarih boyunca bi­linen küçük - büyük tüm toplumlar, en azından biraz tüketiciydi. Bugün için ilginç olan, tü­ketimin günümüzde aldığı durum. Örgütlü. Tasarlanmış. Zorlayıcı. Ve sanırız fazla cüret­kâr. Geçen bir TV reklamında gördüm ve “Babamın anneme sevgisini açıklamasının tek yo­lunun o kırmızı bulaşık makinesini alması olduğunu düşündüm.” Bilmem, kırk yıldır evliler. Bu nesneler mi anlatacak aşkı, romantizmi, korkuyu, arzuyu, özlemi, birlikte olmayı, ka­rarlı olmayı? Gerçekten karmaşık.

Aynı zamanda biraz kaotik. Çokça da ironik. Böyle olunca sonuçta tüketici de psişik. Ama hepsi normal. Zamanın ruhu böyle diyor. Oldukça akışkan olduk. Kültür tarafından tüketimin bir sosyal zorunluluk olarak değerlendirildiği bir durumdan bahsediyoruz. Azalan emek/üretim zamanı, artan boş zaman etkinliklerine olanak sağlıyor. Bugün kredi ekonomisi aracılığıyla yaratılan satın alma gücünün yaygınlaşan dağılımı ve yüksek düzeyliliği, tüketim gücüne dönüşmektedir. Yalnız türdeş olmayan pazarlar, yüksek düzeyde farklılaşmış tüketici tercih yapılarını oluşturmaktadır. Böylece haz sürekli olarak yenilenmiş oluyor. Deneyim arttığında haz da artıyor. Tüketici-insan sürekli olarak yenilenmiş oluyor. Neyle? Sürekli kıldığı yeni deneyimleriyle ve eskileri pekiştirmesiyle. Tüketici - insan her gün hazza ulaşamama korkusuyla başa çıkmak zorunda kalıyor. Günümüzün tüketim insanı bir de herhangi bir hazzı atlamama korkusuyla “her şeyi deneyin, sakın kaçırmayın” mantığıyla yönlendiriliyor. Bundan en çok nemalanan ve yine bunla en çok başa çıkmak zorunda olanlar da markalar oluyor.

 

Sadakatsizlik Çağında En Zor Olanın Peşinde Olmak!

Başa çıkmak zorunda diyoruz, hiçbir şey kolay değil artık. Yüksek düzeydeki eğitim; pazar deneyimlerini, pazar karmaşıklığını ve pazar yaratıcılığını doğuruyor. Tüketici olarak birey; duygusal ya da rasyo­nel ola­rak ihtiyaçlarını karşılama sürecine giriyor; markaları zihnine yerleştiriyor; tüke­tim me­kân­larını dolaşıyor; ürünleri karşılaştırıyor; doğru tercih için hazır olan her kay­naktan bilgi topluyor; satın alma için en uygun zamanı, mekânı ve ürünü seçmeye ça­lışıyor. Satın al­ma sonrasında da, ihtiyacının karşılanıp karşılanmadığını değerlendiri­yor. Her markanın peşinden koştuğu, sadece hayatta, pazarda kalmak için bile şart olan marka sadakati hiç de öyle kolay sağlanamıyor. 2000’li yıllarda tek başına üretim ya da hizmet kalitesi, müşteri sadakati için yeterli değildir.

Sadakatten bahsediyoruz çünkü hayati. Bugün markaların kârlılığı üzerinde %1’lik gerçek taraftar veya yandaş (advocate) kitlesi bile çok etkili. Bu kitle ilgili ürünü ilk kullanan, en çok kullanan ve en son terk eden oluyor. Bu kitle üretimin devamı için ön şart durumuna geliyor. Bu kitle aynı zamanda tavsiyeleriyle sadık kullanıcı kitlesini de genişletiyor. Bu kitle siyasi partilerin tabanı gibi. Yani her seçimde %5’in garanti olduğunu düşünün. Bu nedenle daha önce sadece sadakat programı geliştirilen markalar bugün marka taraftarlığı (brand advocacy) programları da gerçekleştiriyor. Bugün markalar, taraftarlık programları yürütüyor. Ve yüksek taraftarlık düzeyine sahip bu gibi markaların rakiplerine oranla performansı da yüksek. Bugün artık tüketicinin aklını başından alacak, aşk kadar güçlü marka deneyimleri sunmak, pazarda tutunmak için gereklidir. Bunun için geleneksel tutundurma yöntemleri ile yetinmek; salt reklamcılık, satış, halkla ilişkiler ya da promosyon kuşkusuz yeteriz. Bunu söylerken sezgisel bir şey söylemiyoruz. Martin Lindstrom’ün “Buyology” ve Michael Solomon’un “Tüketici Krallığının Fethi” kitaplarından yola çıkarak rakamlarla konuşalım. Ama sıkı durun, biraz sarsıcı olacak (!):

  • Bugün tüketicinin yaklaşık %90’ı TV’lerde reklam gördüğünde zaplıyor.
  • Bugün tüketicilerin sadece %21’i reklamlara güvenmektedir.
  • TV’de reklam kampanyalarının sadece %21’i olumlu ROI’ye (yatırımın geri dönüşü) neden olmaktadır.
  • İnternet reklam bannerlarının sadece %23’ü fark edilmektedir.
  • 1970 yılında sıradan bir tüketici izlediği reklamların %37’sini hatırlayabiliyorken günümüzde sadece %2,32’ini hatırlayabilmektedir.
  • Geleneksel araştırmaların ne kadar sonuç verdiği artık sorgulanabilir bir durumdur.
  • Pazara çıkan her on markadan yedi tanesinden fazlası kısa vadede başarısız olup, pazardan çekilmektedir.
  • 1960’lı yıllarda ABD’de gerçekleştirilen araştırmalarda, bir TV programı sırasında yayınlanan reklamın hangi markaya ait olduğu soruldu. O yıllarda yüz kişiden 34’ü buna doğru cevap verebiliyordu. Bugün ise sadece sekiz kişi cevap verebiliyor.

 

Tüm marka yönetimlerine ve pazarlama iletişimcilerine sesleniyorum: Sizce de küçük bir problemimiz yok mu? Cümlenin gelişi öyle olduğu için yoksa pek de küçük değil. Çözüm ne peki? Çözüm aslında tek bir cümle etrafında şekilleniyor: Tüketicilerle sürekli temas halinde olmak! Evet işin özü bu kadar basit. Tüketicilerle iletişimin satış noktasında son bulduğu eski pazarlama stratejileri, bugün artık yerini sürekli iletişimi zorunlu kılan 360 derece pazarlamaya bıraktı. Bakalım mı neler oluyormuş?

 

Yeni Dönem Marka Anlayışı:

Etkileşim Kur, Farkındalık Yarat, Sinerjik Ol!

360 derece pazarlama olarak adlandırılan pazarlama biçimi, günümüzün tutarsız reklam kampanyaları serilerini oyundışında bırakan, kurumsal iletişim ve marka tutarlılığı konusunda iddia sahibi olmak isteyen “temasa dayalı” bir yöntemdir. Pazarlama, tüketici ve marka için “kör nokta" bırakmayan bir bakış açısı sağlayan bir yaklaşımdır bu. Bu yaklaşımın kaynağı iletişimin bütün bileşenlerini etkili ve tutarlı bir şekilde bir araya getirilmesi işlemidir.

Markaların bugün bir şekilde günümüz pazarlama ortamında yoğun iletişim bombardımanından çekinen tüketicileri kendi istekleri ile iletişim sürecine sokma eğiliminin sonucudur bu yöntem. İşte bu noktada markaların tüketiciyle doğrudan iletişime geçtiği satış noktalarından tutun, etkinlik pazarlama unsurları ve yeni teknolojik imkânlar aracılığıyla samimiyet ve şeffaflık temelli sosyal ağlar ve mobil pazarlama unsurları, önemli birer 360 derece pazarlama aracı olarak karşımıza çıkıyor. Bu şekilde teknoloji ile zenginleşen, farklılaşan mecraların, markaların farkındalık yaratma, duygusal bağ kurma, kulaktan kulağa konuşturma gibi soyut hedeflerini gerçekleştirmek için önemli birer 360 derece pazarlama aracı durumundadır.

Nitekim günümüzün tüketicisi, alışveriş ve tüketim olgusunu bir bütün halinde ve süreç olarak algılıyor. 360 derece oluşturulan iletişim etkinlikleri ile bir müşteri, satın alma öncesi, satın alma ve satın alma sonrası aşamalara aktif biçimde katılmayı becerebiliyor. Bu şekilde tüm alışveriş  tüm sürecinin haz verici, “tam deneyimli” bir ortama dönüşmesi de sağlanıyor. Böyle bir eğilim, hiç şüphesiz pazarlama yönetimini de tüketicinin tüketim deneyimlerinde 360 derece planlarla eğlence, katılım ve etkileşim gibi özelliklere yönelik planlar yapmaya, uygulamalar gerçekleştirmeye yöneltmektedir. Bu bahsettiklerimiz 360 derece pazarlama yöntemi ile açıkça pazarlama yönetiminde yeni bir döneme girdiğimizi ifade ediyor.

Yeni pazarlama perspektifi, tüketici ile güveni ve samimiyeti ön planda tutan ‘toplam kalite’ anlayışına dayanıyor. Bireyselleşme anlayışı etrafında, kendini farklılaştırma peşinde koşan tüketici ile yakın ve etkileşimli ilişkiden bahsetmek mümkünken, yine aynı pazarlama anlayışı homojen ve sabit olmayan pazarlarda bireyselliği kolektif gruplarla desteklemek, pazar bölümlendirmesinin bu şekilde kolaylaşmasını sağlamak, pazar için önemli bir gerçek olarak yer almaktan geçiyor. 360 derece pazarlama aynı zamanda ilkeler bütünüdür bir anlamda, belirtmek gerekir. Geleneksel pazarlama, satış peşinde koşarken, güncel anlayış müşteri odaklı olmaktır. Müşteriyi takip eder. Satışa odaklanmaktansa, müşteri memnuniyetine odaklanır. “Ne satabilirim” den çok, “müşterime ne verebilirim” diye sorar. Amaç yine satmaktır ama farklı bir yoğurt yeme tarzından bahsediyoruz.  Bu çoğunlukla müşteri geri dönüşüm oranlarını artırmak için yapılır. Eminim siz de bu yolu takip ediyorsunuzdur.

 

Prof. Dr. Uğur Batı - Eğitmen / Yazar



 Yorumlar 
Yorum Ekle


Benzer Videolar
Marka Yönetimi Serisi 4 - Marka Kimliği
Marka Yönetimi Serisi 1 - Marka Yönetimi
Marka Yönetimi Serisi 5 - Kurumsal Kimlik Tasarımı
Marka Yönetimi Serisi 2 - Marka Yaratım Süreci
Marka Yönetimi Serisi 3 - Tüketici Davranışları
Reklam Marka Pazarlama Terimleri Sözlüğü (S-Ş)
Markaları Renklerle Boyamak
Bir Cesaret Hikâyesi
Tüketicinin Marka Seçim Paradoksu
Hem İş Hem Arkadaşlık


Benzer Makaleler
Bırakın Pazarlama Sizi Baştan Çıkarsın
Tasarımın Nöropsikolojisi
Marka Çağrışımı ve Marka Konumlandırması
Reklam Marka Pazarlama Terimleri Sözlüğü (J-L)
Bir Markanın Ürün Tasarımı Nasıl Yapılır?
Satışta ve Markalamada Etkili Mesaj Üretmenin Yolları - 2
Markaları Renklerle Boyamak
Dijital Ağlarda Markalaşırken Nelere Dikkat Etmek Gerekir?
Gençlik Markalaması
Bu Yeni Bir Tüketici Nesli